Marketing et ventes B2B

Le marketing automation, le hic est dans le clic

2012-03-10T16:03:00.000+01:00

Pour faire suite à un article que j'ai publié sur marketing.fr et qui évoque le problème de l'efficacité du marketing automation et des risques de déviance associés: http://bit.ly/marketing-automation-le-hic-est-dans-le-clic, je vous propose de lire l'excellent résumé de 'The Leaky Funnel' de Hugh MacFarlane (2003) par Hubert Faucher. En effet, il revient sur la différence entre la notion de pipe et celle d'entonnoir et insiste sur les enjeux de l'alignement entre marketing et commercial pour optimiser le cycle de vente. Bien qu'elle ne soit pas toute nouvelle, c'est une vision encourageante et positive qui place le marketing automation non plus comme machine à simplement produire du lead, mais à accompagner, à soutenir l'effort commercial. Vous pouvez déguster l'article ici.

Autres articles sur le ROI
Autres articles sur la lead gen

Lead generation, quelques bonnes questions à se poser

2012-03-07T16:50:00.000+01:00

La remarquable inflation d'innovations marketing - on pourrait parler de 'printemps du marketing', si le phénomène ne datait pas de plusieurs mois - a pour corollaire que le nombre de techniques, dans chaque discipline, s'est multiplié. Au point de nous avoir obligé à tenter un début de classification, fin 2011, qui sera rapidement périmé.

En matière de lead generation par exemple, c'est un fait que l'acheteur dispose désormais d'un choix confortable. Confortable? Bon nombre de ces nouvelles techniques disposent de peu de références. Et l'évaluation du ROI n'est pas toujours très simple, comme par exemple dans le cas de l'email retargeting où l'exercice revient à la question de l'antériorité de l’œuf ou de la poule: est-ce parce que j'ai renvoyé un email que mon interlocuteur s'est intéressé à mon offre, ou parce qu'il s'intéressait à mon offre que je lui ai envoyé un email?

Pour faire le tri, il y a bien sûr les commentaires de vos pairs sur les réseaux sociaux. J'ai testé ceci, c'est sans intérêt; j'ai essayé cela, avec de bons résultats. A ceci près que les témoignages n'abondent pas, et que les quelques bonnes pratiques avancées ici ou là ne sont pas toujours transposables dans votre environnement à vous. Un bon dispositif de lead gen dépend de nombreux facteurs endogènes: votre panier de vente, la nature et le type de vos interlocuteurs, votre modèle économique, votre stratégie commerciale, votre organisation interne. L'emailing de newsletters peut être une bonne solution pour votre concurrent direct, et n'avoir aucun sens pour vous, parce que votre taille ne le justifie pas.

En l'absence d'avis définitifs, en complément des bons conseils fournis par votre prestataire habituel, faire un choix parmi les différentes solutions/outils/prestataires revient à se poser quelques questions universelles et de bon sens. Entre autres:

Les informations fournies par le prestataire correspondent-elles à celles dont vos commerciaux ont besoin dans leur approche commerciale?
Ou: votre définition d'un lead est-elle identique à celle des commerciaux? Il vaut mieux que ce soit le cas. Je n'ai encore jamais vu une direction marketing imposer un modèle de qualification commerciale à un vendeur. Vous pouvez fournir de l'information en plus de celle dont il a besoin; mais c'est à lui de préciser ce qui lui paraît essentiel avant qu'il investisse du temps et de l'énergie dans une approche.

Combien d'intermédiaires a-t-il fallu pour produire le lead?
Prenons le cas de l'affiliation, une technique efficace qui consiste à poser un formulaire de contact sur un blog partenaire. L'intérêt évident, c'est que le lead est très qualifié: il s'agit d'un formulaire entrant, rempli non pas sur votre site, mais sur un site de contenu. L'inconvénient, c'est que pour produire cette information, il faut que votre agence prenne contact avec un affiliateur, qui lui-même aura passé un accord avec le blogueur. Beaucoup d'intermédiaires, cela signifie un prix du lead qui augmente à chaque échelon.

Le lead proposé est-il mutualisé?
La plupart des prestataires spécialisés dans la lead generation omettent de préciser ce qu'ils comptent faire du lead qu'ils vous ont vendu. Disposez-vous d'une exclusivité? Si oui, quelle garantie le vendeur peut-il vous apporter? Cette question vaut notamment pour les loueurs de bases d'emails, pour les centres d'appels spécialisés par secteur d'activité, ou encore pour les plateformes d'intermédiation comme Companeo, Quotatis ou Fizeo.

Le prestataire assure-t-il une traçabilité du lead?
Un 'bon' lead n'est pas seulement un projet à maturité et bien qualifié, c'est aussi un projet qui a été identifié selon une méthodologie inattaquable. A acheter n'importe quoi (un CD de 200 000 adresses emails, par exemple) et n'importe où (sur les rayons de la Fnac, magasin bien pratique pour trouver un livre mais pas vraiment conçu pour le B2B), vous vous exposez à toutes sortes de mauvaises surprises. Sachez ainsi que les propriétaires de bases insèrent désormais dans leurs fichiers des enregistrements fantômes; si vous les utilisez en dehors de toute utilisation légale, ils en seront alertés et seront en droit de vous poursuivre. De même, voudriez-vous d'un rdv arraché de force à un prospect par un téléprospecteur prêt à tout pour atteindre ses objectifs? Le seul moyen de vous assurer de la qualité du lead transmis à vos équipes commerciales, c'est de savoir, avec certitude, comment il a été produit.

Quel volume de leads votre prestataire peut-il vous livrer, et quel volume pouvez-vous traiter?
Les opérations one shot sont d'un intérêt limité - toutes les études montrent que les taux de transformation augmentent quand on cultive le lead dans le temps. Il est donc préférable de construire une mécanique de marketing automation, sous réserve que votre fournisseur garantisse un volume suffisant en amont pour que la machine ne tourne pas à vide.
A l'inverse, avant toute décision d'achat, assurez-vous du nombre de contacts que vos équipes commerciales sont en mesure de traiter. Un lead non travaillé en aval fait baisser le taux de transformation, donc augmente le coût du lead.

Et vous, pensez-vous que votre dispositif de lead gen est adapté à votre activité? Vous pouvez vous tester gratuitement grâce à cet outil d'auto-diagnostic en ligne. Vous pouvez aussi consulter les ressources suivantes:

- Justin Rees, Lead generation: four questions to ask your provider
- Frédéric Grelier, De la génération de leads online au lead management
- Brian Carroll, Clear and Universal Lead Definition

Autres articles sur la lead gen

Anatomie du content management

2012-03-04T22:30:00.002+01:00

Dans le livre blanc de Jeemeo consacré au Social CRM, Eric Farro, Business Manager Web chez Orange Busines Services, rappelait que: "En 2006, le Time Magazine a désigné l'ensemble des internautes comme 'Personnalité de l'année', consacrant l'émergence du phénomène social, avec les blogs, les réseaux sociaux et l’ensemble des médias qui contribuent à replacer le citoyen, le consommateur, l’individu au centre de la discussion."

Discussion, donc production de contenus. En quelques mois, le content marketing est devenu une discipline à part entière, au cœur de la révolution inbound. Il constitue aussi une préoccupation croissante des directions marketing, car vouloir produire des textes est une chose, pouvoir le faire en est une autre. Cela demande du temps, des compétences... en somme, de l'argent. Fort heureusement, là où l'enjeu grandit, apparaissent de bons outils pour y voir plus clair. C'est le cas de cette infographie (de ce contenu, donc) qui, en quelques stats, explique pourquoi les CMO ne peuvent guère faire l'économie d'une stratégie de content.

Due à Content+, elle nous rappelle notamment:
- que les contenus riches motivent les personnes à suivre les marques sur les réseaux sociaux; et que dans un cas sur deux, les décisions d'achat sont influencées par le bouche à oreille
- que les blogs, qui sont les premiers réceptacles de contenus, génèrent en moyenne 55% de trafic web supplémentaire pour les entreprises qui les ont mis en place
- que pour 63% des acheteurs, les blogs ont plus d'influence sur leur décision que les magazines
- que 61% des entreprises américaines trouvent des clients sur LinkedIn

En somme, avec un bon contenu, on en a pour son content*.

Autres articles sur la visibilité
Autres articles sur la réputation
Autres articles sur le social business

* Conclusion proposée par le MLJMP (mouvement pour la libération des jeux de mots pourris)

40% de bonnes raisons de s'intéresser aux Y

2012-02-27T23:12:00.001+01:00

"Notre jeunesse est mal élevée. Elle n'a aucune espèce de respect pour les anciens. Nos enfants d'aujourd'hui ne se lèvent plus quand un homme âgé entre dans une pièce. Ils répondent à leurs parents et bavardent au lieu de travailler".

Cette citation n'est pas très récente, puisqu'elle est de Socrate (4e siècle avant JC). Il faut croire que le problèmes intergénérationnels ne datent pas d'hier. Si vous visitez le Musée de l’Éducation à Rouen, vous constaterez que l'indiscipline des petites canailles de l'Ancien Régime n'avait rien à envier à celle, notoire, de nos chers bambins. On s'étonne aujourd'hui que Clémentine, 20 mois, soit capable de synchroniser un smartphone et un iPad, mais que dire de l'ingéniosité de Lebrac quand il s'agissait de réparer les outrages de la Guerre des boutons?

Pourtant, selon les CMO, l'aspect démographique est l'un des quatre grands enjeux du marketing de demain. On voit bien que le profil des jeunes recrues est très différent de ce qu'on a connu jusqu'à présent. On parle de strates de génération et on les nomme X, Y, Z, et demain alpha, bêta et gamma, comme dans Le meilleur des mondes.

De fait, une génération se construit autour d'une série d'évènement structurants - de ceux qui forgent la société.Ainsi:

Si vous avez entre 65 et 85 ans, vous appartenez la génération 'coco' (collectifs concrets). Votre jeunesse a été imprégnée par la Grande Dépression, la deuxième guerre mondiale et les trente glorieuses. Vous privilégiez la thésaurisation et la qualité, et vous souhaitez avant tout laisser un héritage.
Entre 40 et 65 ans, vous êtes de la génération des boomers, mais aussi des 'bobo' (bourgeois bohèmes). Votre classe d'effectifs est marquée par mai 68, le choc pétrolier de 73 et les années grises et de crise. Vous êtes empreints de culture politique et idéologique.
Entre 30 et 40 ans, vous êtes de la génération X, aussi dite 'momo' (mobiles moraux) parce que baignée de conflits avec vos parents sur la responsabilité et les valeurs.
Les Y, ou 'yoyo', ont moins de 30 ans. Ils évoluent dans un contexte économique difficile, dans un contexte social très ouvert (très international, aussi) et un contexte moral incertain. Ce sont surtout les enfants du web. De fait, ils remettent en cause l'autorité humaine, la technique leur paraissant souvent plus pertinente; ils apprennent par eux-mêmes, via les ressources multimédia; et l'information doit être ludique et accessible, faute de quoi ils la rejettent.

Voyez plutôt cette vidéo très bien faite, suggérée par Christelle Esposito:

Génération Y from adesias. on Vimeo.

Dans 4 ans, la génération Y représentera 40% de la population active française. Or, l'écart intergénérationnel ne doit pas être sous-estimé. A en croire l'Observatoire Social de l'Entreprise (Ipsos/Logica, réalisé pour le CESI en partenariat avec Le Figaro et BFM), si les chefs d'entreprise ont une image positive des jeunes embauchés, il n'en va pas de même pour les salariés. 55% d'entre eux jugent leurs cadets trop ambitieux, et 58% les trouvent plus individualistes que la moyenne. On parle d'ailleurs d'une génération à 4 i: individualistes, interconnectés, impatients et imaginatifs.

C'est pourquoi les professionnels des RH se penchent de plus en plus sur la mixité des générations. Dans son approche Youmain, par exemple, Isabel Bornet propose d'inscrire le dialogue intergénérationnel dans une méthodologie structurée. S'appuyant sur les différences, elle travaille à réduire les dysfonctionnements liés aux incompréhensions, à améliorer la perception de l'entreprise sur les besoins et comportements de celles et ceux qui constitueront l'essentiel de son marché de demain, et bien sûr à cimenter les relations transversales. Une approche collaborative dans laquelle chaque génération se rencontre, fait ensemble et surtout transmet. Bref, respecter chaque génération devient un impératif pour être plus performant et réduire la discrimination face à l’emploi. Un travail de longue haleine, sans doute... Car, comme disait Picasso, 'On met longtemps à devenir jeune'.

Sources :

www.integra-rh.com, qui a publié un intéressant document sur le management des jeunes
l'excellent article de Carole Menguy Houel et Jean-Bernard Girault dans Les Echos
les articles de Raymond Morin sur Locita

Autres articles sur le management

Une bonne qualif

2012-02-24T00:02:00.001+01:00

Quand j'entends l'expression 'faire une bonne qualif', j'ai immédiatement le souvenir d'une réunion à laquelle, jeune commercial, j'assistai avec mon directeur de l'époque, dont je tairai le nom. Au beau milieu de la présentation, lui et l'acheteur s'aperçurent qu'ils partageaient un très bon ami. La suite de la réunion se déroula évidemment dans une atmosphère très cordiale. Les deux hommes se promirent de s'inviter, l'un à un barbecue, l'autre à une partie de pêche. Une fois l'entretien achevé, tandis que nous reprenions le chemin du bureau, mon mentor se tourna vers moi, la mine réjouie, et rugit: 'Hein, ça, c'est de la qualif!'. Je ne sais pas s'il y eut une partie de pêche et des grillades, mais ce qui est certain, c'est que la vente ne se fit pas. Avoir de bonnes relations ne suffit pas à faire une vente. Pas en B2B, pas aujourd'hui. Par contre, une vraie bonne qualif est déterminante.

La qualification est l'étape initiale d'une vente. Elle consiste, pour le vendeur, à tout comprendre de l'acheteur. Et non pas seulement à 'comprendre les besoins', ce qui est réducteur. La qualification est empathie: le commercial doit se glisser dans la peau de l'acheteur, pour mieux cerner l'environnement, les forces en présence, les lignes de tension, les contraintes et les perspectives. Pour cela, il dispose de deux batteries de moyens.

1- Préparation de la qualification: étude documentaire

C'est la phase amont, pendant laquelle le commercial va se renseigner sur a) l'entreprise, b) le service auquel appartient le décideur et c) le décideur lui-même, et avec lui tout son écosystème de décision. Ce n'est pas très compliqué, il suffit d'avoir accès aux bonnes sources et de se donner le mal de les parcourir:
- son propre système CRM, l'ensemble des interactions entre l'entreprise et le client.
- Corporama pour avoir une vue synthétique de l'entreprise, son activité, des noms d'interlocuteurs, sa santé financière.
- Les études sectorielles Xerfi pour comprendre le marché dans lequel l'entreprise évolue, les dernières actualités, les grand acteurs, les tendances.
- Google pour se renseigner plus avant sur l'actualité de l'entreprise (quitte à créer des alertes et à les agréger dans Google Reader)
- Webleads Tracker pour surveiller les visites de l'acheteur sur son propre site web: quelles offres peuvent l'intéresser, quel mot-clé a-t-il entré dans un moteur de recherche pour venir sur le site, a-t-il visité les conditions générales de vente, etc.
- LinkedIn et Viadeo pour se faire une idée plus précise du parcours professionnel du ou des décideurs; et Iko pour savoir qui est en relation avec qui.
- Éventuellement Klout pour identifier qui influence quel décideur. Même si j'ai un gros doute sur les outils de mesure d'influence, qui me semblent davantage conçus pour mesurer l'activité que pour le degré réel d'influence.

2- De visu: l'entretien de qualification

Après l'étude à distance, les questions en face à face. De fait, après s'être présenté, le commercial devrait commencer par poser des questions. En l'occurrence:

- Quels enjeux sous-tendent le projet? Le commercial connaît l'activité de l'entreprise, mais il n'est pas facile de trouver sur Internet des informations sur la stratégie, et ce que cette stratégie implique pour l'interlocuteur et son service.
- Quels sont les objectifs du projet?
- Quel en est le périmètre?
- Qui prend la décision, selon quel timing et sur quels critères?
- Quels autres prestataires/fournisseurs l'acheteur compte-t-il rencontrer?
- Quand le projet doit-il démarrer? Combien de temps-doit-il durer? Quand le service proposé doit-il être opérationnel?
- Quel budget a été associé au projet?

Il existe de nombreuse méthodes plus ou moins mnémotechniques, comme le SONCAS ou le MANACT*, pour n'oublier aucune question importante. En vérité, elles reviennent à poser toutes les questions qui accompagnent la connaissance: pourquoi, jusqu'où, qui, quand, comment, combien. Et à creuser jusqu'à complète satisfaction.

Pour aller plus loin: dans cet article sur Salazeo, vous trouverez des détails complémentaires et une description de la notion de fiche de qualification.

* MANACT: Mean, Authority, Needs, Architecture, Competitors, Timing. Autrement dit: budget, décideurs, besoins, architecture (enjeux), concurrence et cycle de décision.

Autres articles sur la vente
Autres articles sur la fidélisation

Livre blanc: le web tracking

2012-02-20T14:02:00.000+01:00

Le web tracking est une technique marketing B2B qui est désormais à maturité. Ce livre blanc, édité par Smartline, et auquel j'ai contribué, en brosse un portrait assez détaillé dont voici ci-dessous un résumé.

Qu'est-ce que c'est?
Le web tracking consiste à identifier les sociétés qui visitent un site web ou un blog, et à reconstituer leur parcours: pages visitées, documents téléchargés, origine de la visite ou mots-clés entrés dans Google pour parvenir sur la page.

Comment ça marche?
Il suffit d'insérer un code, fourni par l'éditeur de la solution de web tracking, dans la ou les pages qu'on souhaite analyser. Le code n'affecte pas la performance d'affichage. De fait, une très large majorité des sites web B2B sont aujourd'hui équipés de ce type de code.

A quoi ça sert?
Pour commencer, à savoir qui vient sur votre site! Quand on investit du temps et de l'énergie sur le web ou les réseaux sociaux, on apprécie de pouvoir en évaluer le retour. La plupart des webmasters utilisent des outils de web analytics comme Google ou Omniture; le web tracking va un cran plus loin en permettant une segmentation par le profil des sociétés visiteuses. Un webmaster B2B peut utiliser cette technique pour valoriser l'investissement web et pour optimiser son SEO.

Du coup, les applications sont assez nombreuses. Le web tracking permet par exemple d'améliorer ses campagnes de bannières ou d'Adwords en pointant celles qui drainent un trafic ciblé. Couplé à l'emailing, il en augmente le ROI. Intégré au CRM, il donne aux commerciaux des pistes de prospection ou d'up selling. Il fournit aussi une image intéressante de l'activité de son marché à un instant t - une information de valeur stratégique.

Quelles sont les limites?
Hors du B2B, le web tracking est inopérant, car le code ne peut remonter que l'identité d'une organisation - tant pour des raisons déontologiques que techniques. D'autre part, il est préférable d'avoir un bon trafic, car seule une partie des visiteurs sera effectivement révélée, le taux d'identification évoluant selon l'éditeur et la version du produit. Il est également possible de poser un code sur un blog partenaire, selon le même principe qu'avec l'affiliation.

Autres articles sur le ROI
Autres articles sur la lead gen

Autres articles sur la fidélisation

Les risques juridiques sur les réseaux sociaux vus par un avocat

2012-02-18T11:09:00.001+01:00

Parce que la stratégie sociale est le fait de directions bien souvent inquiètes des conséquences de leur engagement dans cette formidable machine à faire du lien, elles hésitent, tentent mollement, reportent, quand elles ne tournent pas le dos au phénomène. C’est une erreur, nous enseigne Olivier de Baecque*, qui démontre par l’argument juridique qu’en matière de Social CRM il n’est pire crainte à avoir que la crainte elle-même.

Olivier de Baecque

Quelles sont les principales préoccupations de vos clients ?

Elles sont de deux ordres. Il s’agit de se protéger d’éventuelles agressions extérieures, mais aussi de valider la conformité de leurs pratiques en regard de la loi, en matière de conditions générales d’utilisation, de collecte des données personnelles, ou encore de droit d’exploitation des ressources. Dans ce cas notre intervention consiste à nous assurer, de façon préventive, que leurs campagnes et leurs contenus ne poseront pas de problème vis-à-vis de tiers, et qu’ils respectent les règles de la loi Informatique et Libertés en ce qui concerne la constitution des fichiers.

Validité d’une campagne, conformité d’un contenu, légalité d’une collecte : parmi ces trois sujets, lequel vous donne le plus de travail ?

C’est très variable. Souvent, une campagne combine plusieurs problématiques juridiques. Récemment, dans le cas d’une campagne publicitaire sur Facebook s’appuyant sur un jeu, la principale interrogation de notre client portait sur les gratifications. Le jeu est très réglementé en France, sur Internet comme ailleurs. Quand vous proposez des primes, il faut vous assurer que vous avez le droit de le faire, dans quelles limites, et de quelle façon. En parallèle, il fallait aussi travailler sur les droits d’image du mannequin utilisé pour les ressources photographiques du jeu, et sur la vérification de conformité de la collecte d’informations. (...)

S’agissant de Facebook, qui a la spécificité d’héberger les contenus et donc de relativement maîtriser les informations qui y circulent, à quel niveau se situe la responsabilité d’un annonceur, et comment peut-il légalement se protéger d’une attaque en règle ?

La LCEN5 définit la responsabilité des hébergeurs. Elle prévoit qu’un hébergeur n’est pas responsable du contenu qu’il héberge. Cependant, à partir du moment où il a reçu notification d’un contenu illicite, dès lors que la notification a respecté un certain nombre de formes, si l’hébergeur ne retire pas le contenu visé, il en devient responsable. Généralement, les hébergeurs ne s’embarrassent pas de détails. Si vous réclamez le retrait d’un message, et que vous le faites dans les règles, l’hébergeur vous donnera satisfaction. Facebook, qui héberge le contenu des pages de ses membres, a une procédure spécifique pour gérer les réclamations de cet ordre. Je ne vous dirai donc pas qu’il y a un panorama jurisprudentiel clairement défini, mais il y a des pratiques.

N’avez-vous pas le sentiment que le flou artistique qui entoure la présence sur Internet risque de décourager les entreprises, par peur des conséquences ?

Je prendrais le problème dans le sens inverse. Être frileux sur Internet, en termes de protection de votre image, c’est une erreur. Par exemple, le dépôt d’un nom de domaine ne coûte que quelques euros ; si vous tardez, quelqu’un d’autre le fera et vous le fera payer beaucoup plus cher. Ou pire, vous devrez aller le récupérer en contentieux, ce qui vous coutera plusieurs milliers d’euros, sans parler de votre trafic qui sera pillé pendant un an ou deux. Si l’entreprise ne va pas sur les réseaux sociaux, quelqu’un prendra sa place et ce qu’il publiera ne sera pas contrôlable. En outre, plus vous êtes visible, plus vous êtes crédible, et moins on a envie de vous attaquer, en tous cas sur votre crédibilité. A contenu égal, les commentaires négatifs seront moins nombreux sur le blog d’un acteur qui a pignon sur rue que sur celui d’une entreprise qui n’a pas su démontrer son efficacité en terme de présence sur la toile. C’est humain… plus vous parlez fort, plus on vous écoute.

Extrait du livre blanc '8x5 bonnes pratiques Social CRM' éditée par Jeemeo, avec le concours de Marketor/SaaS Guru.

* Olivier de Baecque, Avocat du barreau de Paris, Borowsky et de Baecque

Autres articles sur la réputation
Autres articles sur le social business

Groupes LinkedIn à suivre, analyse comparée

2012-02-14T10:34:00.001+01:00

Voici une liste d'une trentaine de groupes LinkedIn qui traitent du sujet de l'articulation entre le marketing et de la vente en B2B. Ou, pour être tout à fait précis, qui peuvent en parler d'une façon ou d'une autre. Et pour être tout à fait honnête, qui sont les groupes auxquels je suis inscrit. Il serait donc plus juste de dire : liste des groupes LinkedIn proches du sujet marketing-ventes en B2B.

Parce que l'activité diffère dans chaque groupe, alors même qu'ils sont censés traiter d'un sujet relativement similaire*, je me suis penché sur leurs statistiques pour tenter de découvrir ce qui, en dehors de l'énergie déployée par les animateurs, pouvait expliquer qu'un groupe fonctionne bien - ou pas. Certains groupes comptent plus de 5 000 membres, d'autres moins de 100. Certains enregistrent une forte intensité de discussions, dans d'autres ce sont les commentaires qui prédominent, pour d'autres encore c'est le calme plat. D'où viennent ces différences? Du profil des membres? Du sujet traité? De la taille du groupe? De son âge?

D'où ce tableur. Le premier onglet détaille les stats de chaque groupe, le second présente un certain nombre d'analyses croisées.

Si vous souhaitez éviter d’éplucher les chiffres, vous pouvez toujours lire la synthèse disponible sur Locita.

* deux ou trois groupes sortent du lot mais je les ai laissés dans l'analyse en partant du principe que la comparaison entre un groupe marketing et un groupe RH, par exemple, pouvait être intéressante

Autres articles sur le social business

Infographie: fidéliser les clients, le pourquoi, le comment, tenants et aboutissants

2012-02-08T23:39:00.002+01:00

Il y a quelques années, mon ami Cédric Roesler (Associé chez Diffway) se multipliait pour démontrer les vertus de la loyauté. 'La satisfaction d'un client ne veut rien dire', clamait-il haut et fort. 'Un client ne sera fidèle que s'il est hyper-satisfait. Ne vous contentez pas d'être bons, exigez de toute votre entreprise qu'elle vise l'excellence'. Il le disait bien mieux que je ne le fais aujourd'hui, en apportant au moulin bon nombre d'arguments sur la valorisation des entreprises qui ont le courage de pratiquer la 'customer loyalty', en regard de celles qui se contentent d'afficher 'le client est roi' dans les couloirs, comme s'il suffisait de dire 'je suis riche' pour l'être véritablement.

Quelques années plus tard, donc, il semble que Cédric, et avec lui les quelques rares qui prêchaient dans le désert, soient enfin entendus. Pour preuve, cette infographie structurée et structurante d'Andrey Smith, qui ne dit rien d'autre, mais qui le dit en image, et avec force statistiques. Si les graphistes et les analystes produisent sur le sujet, c'est qu'il a atteint un stade de maturité intéressant, n'est-ce pas?

En l'occurrence, s'il fallait en retenir quelques grandes vérités relativement faciles à avaler, mais moins faciles à digérer:
- 80% des clients qui ne bénéficient pas d'un programme qualité de service client ne se plaignent pas mais finissent par aller à la concurrence
- 80% des entreprises affirment qu'elles proposent un excellent service client, mais 54% de leurs clients ne sont pas d'accord
- une amélioration de 5% du degré de satisfaction peut générer jusqu'à 125% de profits supplémentaires
- 70% des décisions d'achat sont prises sur des bases purement affectives, et non raisonnées (pour s'en convaincre, voir l'article sur l'influence d'une marque)

Retrouvez l'article original et l'infographie ici. Et si vous voulez aller plus loin, je vous recommande la lecture de Andy Hanselman qui, dans 'Business Zone', rappelle les 6 ingrédients qui enchantent votre client ('customer delight'):
- le wow effect
- un service inattendu, suprenant
- l'implication personnelle
- la mise en valeur du client
- la responsabilisation des équipes (particulièrement celles qui sont au front office)
- et la touche en plus dont on se souvient... et dont on parle autour de soi. A condition toutefois de ne pas aller trop loin. Je cite une réaction à chaud : "Il faut rester sage : j'ai connu les banquets, voyages et cadeaux de toute sorte que les commerciaux des grands labos pharmaceutiques distribuaient (et dispensent encore) à leurs clients médecins prescripteurs pour les "fidéliser" : une vraie corruption organisée ! Satisfaire les clients, sûrement. Les fidéliser par n'importe quel moyen, certainement pas."

... et encore:
- cet article sur les 6 qualités que vos clients attendent de vous, de Brian Vellmure
- un intéressant calcul de ce que coûtent les réclamations clients, par Laurent Catherine

Autres articles sur la fidélisation

CRM - actus des éditeurs début 2012

2012-02-05T16:27:00.002+01:00

Le monde du CRM bouge de plus en plus vite. Rachats, nouvelles offres, partenariats stratégiques, business cases, études et analyses financières: voici, en un clin d’œil, quelques unes des dernières actualités des principaux acteurs français de la GRC, un marché tonique (+8% en 2011 selon le Gartner Group).

Cliquez sur les liens pour accéder aux articles.

• ividence Wins Red HerringGlobal 100 Award 2011

• Clear Channel sélectionne CameleonSoftware

• CBC, à la force du SaaS

• Kwaga annonce le lancement duprogramme “beta” de WriteThat.name pour Outlook

• Comment les entreprises peuvent utiliser les réseauxsociaux (dont IKOSystem)

• Excentive International HiresGeneral Manager as First Step in Making North America Its Top Priority

• 3 pistes pour optimiser son processus commercial (Salesclic)

• myfacture-com-devient-invokit-nouvelle-solution-saas-de-gestion-commerciale-et-facturation

• Pilotage commercial : Rapports d’activité des commerciaux (GRC Contact)

• ZohoCRM Update Shows SocialInfluence

• Microsoft dévoile Dynamics AX2012 for Retail

• La solution CRM d’updatesoftware aucœur de la stratégie de conquête mondiale de DemagCranes

• Salesforce.com sociabilise son supportavec Desk.com

• EFRONT : 24/01/2012 -Lancement du nouveau programme Partenaires ERM-CRM

• Spineway retient Ines pour sa gestioncommerciale

• Everwin acquiert Strat&Mix et devient leleader du marché des logiciels de gestion dédiés aux Géomètres-Experts

• Generix Group annonce sonchiffre d'affaires pour le troisième trimestre de son exercice 2011/2012

• CEGID : croissance de 8% desventes au quatrième trimestre

• NetSuite shares jump onstrong outlook

• eGain(R) Service Suite Now an SAP-Endorsed BusinessSolution

• Aussie giants sign up to Oracle’s cloud CRM

• Sage choisit Digitaleo pour le module SMS deSage 100 CRM i7

• SI Social : une réalité pour 2012 ? (Jamespot)

• 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM (white paper, Jeemeo)

• blueKiwi aux cotés de laFondation Agir contre l’Exclusion pour faciliter le dialogue entre entrepriseset jeunes

• The Business Analytics Software Biz Is Booming (Sas Institute)

• E-réputation: Comment les entreprises soignent leur imagesur la toile (Dimelo)

• Soldes : ne négligez pas votre service client en ligne ! (Akio)

Autres articles sur le CRM

Iconographie

Comment détruire son image en quelques minutes

2012-02-03T22:14:00.000+01:00

Je poursuis la série d'articles sur la e-reputation par cette remarquable analyse - de Gaëlle Copienne dans le JPP - sur l'effet désastreux d'une communication mal maitrisée, non pas seulement parce qu'elle a été mal préparée dans son contenu, mais surtout parce que le protagoniste, Yoel Zaoui, dirigeant de Goldman Sachs Europe, s'est trompé de media.

Ignorant que son interview radiophonique était filmée et que la vidéo tournerait en boucle sur Youtube, il s'est concentré sur le discours (au demeurant lénifiant) sans prendre garde à ses gestes, à son attitude, à son image visuelle. L'article de Gaëlle étant très bien écrit, inutile d'en faire un résumé - la lecture et le visionnage de la vidéo valent le détour. Ça se passe ICI.

On n'accablera ni ne plaindra la victime, qui n'est pas parvenue à son poste sans disposer de ces belles qualités qui permettent de survivre à tout, même au ridicule. On s'arrêtera volontiers, en revanche, sur ce que signifie l'épisode cocasse qu'elle nous a offert. Car ce qui s'est passé ici n'est qu'un effet supplémentaire de la démultiplication des medias. Hier, il fallait apprendre à parler devant un micro; demain, il faudra maîtriser la communication sur Youtube, Facebook, Twitter, et Dieu sait quels autres espaces qui chacun exigent un langage propre. A quand l'université des Langues Sociales?

Autres articles sur la réputation
Autres articles sur le social business

Livre blanc : 8x5 bonnes pratiques Social CRM

2012-01-26T00:10:00.001+01:00

A l'occasion de la publication du livre blanc '8 x 5 bonnes pratiques Social CRM*', édité par Jeemeo et auquel j'ai contribué en tant qu'interviewer et rédacteur, voici le premier d'une série d'articles sur ce sujet qui figure parmi les plus observés du moment.

Le Social CRM (SCRM) consiste à tirer profit des échanges sur les réseaux sociaux pour alimenter le CRM - et donc la capacité de l'entreprise à améliorer son support et à trouver de nouvelles pistes de développement commercial. Il s'inscrit évidemment au cœur du phénomène social : ainsi Salesforce, tête de liste des meilleures solutions CRM selon Paul Greenberg, a-t-il récemment racheté Radian6 tout en surfant sur la vague des RSE avec Chatter.

8 x 5 bonnes pratiques Social CRM

C'est qu'il faut aussi envisager le SCRM comme une opportunité de renouveler les pratiques du CRM. On sait que le ROI des projets CRM a donné lieu à une abondante littérature. D'aucuns, comme le Gartner Group, ou des spécialistes comme Philippe Nieuwbourg, s'interrogent sur la viabilité des solutions de gestion de la relation clients dont les coûts de mise en place sont considérables, pour de bien maigres résultats, tant en matière de satisfaction clients que d'accroissement du CA. Le SCRM arrive donc à point nommé pour donner un second souffle au CRM.

Alors même que le S de l'acronyme ne devrait constituer qu'un canal de communication parmi d'autres, il génère de tels volumes d'échanges qu'il crée un nouvel ordre dans l'entreprise, et entre l'entreprise et son écosystème: autrefois passif, le consommateur devient le moteur de la relation; autrefois périphérique, le rôle du marketing devient central; autrefois institutionnel, le message devient collaboratif - c'est le whuffie factor cher à Tara Hunt.

'8 x 5 bonnes pratiques Social CRM' recueille donc les recommandations de 8 décideurs qui, à des degrés divers, ont participé à la construction de Social CRM. Hervé Bloch (Digilinx) propose des définitions dans un domaine aux contours encore flous. Frédéric Charles (Lyonnaise des Eaux) s'intéresse à la gouvernance de la relation sociale et au lien entre social et sociétal. Olivier de Baecque, avocat au Barreau de Paris spécialisé dans le droit des marques et le multimedia, insiste sur le nécessaire engagement social comme la meilleure des protections possibles. Tant Frédéric Gay (Sony Ericsson) que Boris Darlet (France 24) expliquent comment ils sont parvenus à créer puis entretenir deux des communautés les plus vivantes sur Facebook. Nicolas Peene (Sopra Consulting) détaille les étapes d'un projet SCRM, tandis qu'Eric Farro (Orange Business Services), à la fois utilisateur et fournisseur de solutions, revient sur l'importance dans le processus business des données remontées par l'écoute et l'engagement. Enfin, Fabrice Roux (Coheris) conclut par la nécessité, clairement observée par l'éditeur CRM qu'il est, de miser sur le Social CRM, parce que, répète-t-il: "Aujourd’hui, un éditeur CRM qui ne propose pas une offre Social CRM intégrée n’est simplement plus retenu en short-list".

* 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM, observations, analyses et recommandations en 5 points par 8 spécialistes, experts et témoins, édité par Jeemeo avec le concours de Marketor /SaaS Guru: disponible ici en téléchargement

Autres articles sur la réputation
Autres articles sur le social business
Autres articles sur le CRM

Les 6 qualités que vos clients attendent de vous

2012-01-19T23:52:00.000+01:00

Bien souvent, aux questions suivantes, leitmotiv des décideurs de la sphère de la relation clients :

Quelle devrait être ma priorité CRM pour cette année?
Que devons-nous faire avec les réseaux sociaux?
Avec quelles solutions devrions-nous nous équiper pour rester compétitifs?
Comment répartir mon budget, pour quel plan marketing?

... tout consultant est tenté de faire une réponse de normand: 'Ça dépend'. Brian Vellmure* n'échappe pas à la règle: expert de la relation clients, il ne peut pas ignorer le contexte spécifique à l'entreprise quand un client l'interroge sur ce qu'il doit absolument faire cette année. Des paramètres tels que la compétence de l'organisation, les objectifs et la stratégie d'entreprise, la structure du modèle économique, la tendance du secteur ou la pression de la concurrence peuvent radicalement changer sa réponse.

Pour autant, de l'ensemble des échanges qu'il a eus avec quantités d'entreprises de tous les environnements (tant B2B que B2C), il retient 6 règles simples, qui sont ce que dans tous les cas votre client attend de vous - et qui devraient présider à chacune de vos décisions, pour le plus grand bénéfice de votre entreprise. Les voici en images (merci à Brian pour son autorisation de diffusion).

Et s'il fallait expliciter, en se plaçant du point de vue du client :

1- Apprenez à me connaître, c'est à dire à découvrir mes enjeux personnels et professionnels avant de me faire une proposition. Mes enjeux, mais aussi mon système de valeurs, la culture d'entreprise dans laquelle je m'inscris, et non pas seulement mes 'besoins', terme aussi laid qu'imparfait à décrire ce que j'attends de vous.

2- Ne me proposez que le meilleur de vous-même, le produit de votre compétence distinctive, votre expertise. Merci de me rassurer par votre efficacité...

3- ... et par votre honnêteté intellectuelle. Car je vais devoir vous faire confiance. Prouvez-moi que vous la méritez, pas seulement au moment de la vente, mais dans la durée.

4- Si vous avez rempli les trois premières conditions, alors nous pourrons nous détendre et j'apprécierai de découvrir chez vous des qualités humaines, de celles qui fondent, si ce n'est "le début d'une longue amitié", au moins une relation agréable dans la longévité.

5- J'attendrai alors de vous que vous soyez plus qu'un fournisseur: un véritable partenaire, apte à me conseiller par des avis judicieux, des remarques pertinentes que mon entourage (trop) proche, peut-être, n'est pas en mesure de me remonter.

6- Et cher prestataire, dans tous les cas de figure soyez disponible. Parce que si vous ne l'êtes pas, comment pourrez vous me connaître, me rassurer, m'apporter des gages de confiance, gagner ma sympathie et me conseiller?

Que dites-vous de ces 6 qualités ? En voyez-vous d'autres?

* Brian Vellmure est le dirigeant fondateur de Initium LLC, une société de conseil en stratégie spécialisée dans la valorisation de l'entreprise par la relation clients. Article original à lire ici (en anglais).

Autres articles sur la vente
Autres articles sur la fidélisation

Pourquoi Sarko préfère Pecresse: l'art du message sous controle

2012-01-17T23:43:00.000+01:00

A l'heure où les réseaux sociaux incitent le plus grand nombre à communiquer librement, les exemples de longévité de Valérie Pécresse et Nadine Morano rappellent qu'en politique comme dans l'entreprise (ou une recette de cuisine), la profusion des idées ne fait pas toujours la réussite.

Après avoir analysé les interventions de Bill Gates en conférence, ou de DSK au journal de 20h, le JPP.com (Journal de la Prise de Parole) s'intéresse à l'art oratoire de Mesdames Morano et Pécresse. Lequel consiste à marteler un message unique: par exemple en ce moment pour Valérie Pécresse, que la Taxe Tobin est nécessaire; pour Valérie Morano, que François Hollande est un homme dangereux. A chaque fois qu'un journaliste tente de les faire dévier de leur route, elles évitent l'obstacle et retrouvent le droit chemin, c'est à dire la voie (voix?) dictée par l'Elysée.

Valérie Pécresse

Parole de bois? Certainement. Chez l'une comme chez l'autre, les interviews ressemblent toujours à un dialogue de sourds, qui ne manque pas de générer chez le journaliste frustration, agacement, voire agressivité. Il n'en demeure pas moins que Valérie Pécresse tient son maroquin depuis que Nicolas Sarkozy a été élu en 2007, et que Nadine Morano, bien que de façon plus discrète, est au gouvernement sans interruption depuis 2008. Là où bon nombre de leurs confrères sont tombés de Charybde en Scylla, elles sont toujours là. Et bien là: le Chef de l’État ne tarit pas d'éloge pour ce qui les concerne.

Résumer leur réussite professionnelle à un côté 'bon petit soldat' serait cependant réducteur. La pratique des salles de presse enseigne que face à des journalistes dont l'objectif est de dénicher le scoop - quitte à le provoquer, si nécessaire -, il est toujours préférable de s'appuyer sur un message simple et répété à l'infini, plutôt que sur un discours complexe où l'on risque, à tout moment, de se prendre les pieds.

La leçon vaut également pour les métiers de la communication, du marketing et de la vente. Rien ne vaut une landing page avec un seul call to action. Et rien ne vaut une argumentation simple quand il s'agit de convaincre un client.

L'article du JPP est à lire et visionner ici

Autres articles sur la réputation
Autres articles sur la vente

Les éditeurs CRM à suivre selon Paul Greenberg

2012-01-16T00:48:00.002+01:00

Il est au CRM ce que Robert Parker est au vin de Bordeaux: LA référence. Paul Greenberg ne doit pas seulement son aura à la qualité de ses analyses et la minutie avec laquelle il dissèque chaque offre, s'intéressant aussi bien aux fonctionnalités qu'à la vision des dirigeants, à la solidité financière de l'entreprise qu'à sa capacité à influencer le marché. Il est aussi un excellent conteur, une plume brillante. Par-dessus le marché, il n'a pas sa langue dans sa poche. Aussi sa CRM Watchlist annuelle, généralement publiée en début d'année, est-elle attendue avec espoir par certains, et avec crainte par les autres.

Paul Greenberg

Celle de 2012 vient de paraître. Si, sans surprise, le 'Big 4' (Salesforce, Microsoft, SAP et Oracle) tient le haut du pavé, c'est plus par reconnaissance pour la formidable puissance de frappe de chacun de ces acteurs que pour la qualité intrinsèque de leurs productions - Salesforce mis à part. Aussi Paul Greenberg a-t-il proposé plusieurs autres prix: celui des meilleurs intégrateurs, des meilleurs solutions non-CRM mais presque ('Broad Brush Winners'), des presque meilleures solutions si elles font un effort dans les 6 prochains mois ('Six Month Review List', certaines recommandations sont croustillantes, cf celles sur IBM et Zoho)...

... et la liste des stars, les CRM challengers à surveiller de très près. Notamment:

Blackbaud: solution spécialisée dans la recherche de fonds pour les organisations caritatives
Attensity: text mining orienté GRC
Coveo: solution destinée aux équipes supports sur base de moteur de recherche
Hubspot: inbound marketing software
Jive: enterprise social software
Kana: content management appliqué au service client
Lithium: brand management et SMO
Moxie: application collaborative tournée vers les réseaux sociaux
NexJ: CRM pour les secteurs financiers et de la santé
Nimble: un agrégateur intelligent d'applications collaboratives, sociales et CRM
Sword-Ciboodle: système d'interaction entre les ventes et le service clients

Retrouvez la verve et l'acuité de P. Greenberg:
ici si vous voulez en savoir plus sur Salesforce et Microsoft
là si vous êtes davantage intéressé par SAP et Oracle
à cet endroit pour prendre connaissance des listes et analyses sur les autres éditeurs à suivre
et enfin sur ce lien pour lire ses derniers articles sur son blog

En savoir plus sur le Social CRM
Autres articles sur le CRM
Classement des meilleures relations clients en France

Landing pages: 5 moyens de les rendre plus efficaces

2012-01-12T00:03:00.001+01:00

En B2B, on considère qu'en moyenne 1 à 5% des visiteurs d'un site laissent leurs coordonnées sur une page de contact ou une landing page. Mais le pourcentage de visites sur les landing pages est généralement bien supérieur - jusqu'à 20% du total des visites du site, dans certains cas. La différence entre les deux chiffres est le delta de conversion. Bien que tous les webmasters se préoccupent de leur taux de conversion, on continue de voir toutes sortes de pratiques, depuis la landing page foisonnante d'images au principe que 'Plus c'est flashy, plus ça va marcher', jusqu'au formulaire de contact sans aucune explication tel que celui que vous trouverez sur ce blog - ce qui me va bien mais qui serait à juste titre jugé inefficace sur un site à vocation business.

Voici donc, en synthèse, cinq proverbes essentiels en matière de conception et de réalisation de landing pages.

L'avarice perd tout en voulant tout gagner

Une landing page, un seul CTA. Plus vous multiplierez les liens et autres zones cliquables, plus vous diluerez l'attention de votre visiteur. Non seulement il risque de regretter d'avoir téléchargé ceci plutôt que visionné cela (il n'a pas le temps de tout faire), mais il peut même se décourager et passer à autre chose. Dédramatisez l'acte d'achat, comme ils disent en B2C! Un seul choix d'action. C'est clair, ça ne laisse pas de place au doute.

Les ouvrages les plus courts sont toujours les meilleurs

Selon une étude Marketo, le taux de conversion d'un formulaire de contact est directement corrélé avec le nombre de champs à remplir. Un formulaire constitué de 5 champs (par exemple Nom, Prénom, Adresse email, Société, Fonction) est en moyenne 34% plus efficace qu'un formulaire constitué de 9 champs. Idem pour le texte d'accompagnement, qui doit respecter peu ou prou les mêmes règles qu'une présentation powerpoint: un message unique, une argumentation en trois points et surtout un descriptif court et précis de la promesse. Une landing page n'a pas besoin d'être belle, elle a besoin d'être simple - les deux ne sont d'ailleurs pas incompatibles.

En toute chose il faut considérer la fin

Rien de plus frustrant pour un visiteur que d'avoir cliqué sur une bannière promettant un white paper gratuit fourmillant de témoignages, pour comprendre sur votre landing page qu'il s'agit en vérité d'une brochure publicitaire en 4 pages sur les principales fonctionnalités de votre nouveau produit, présentées par le directeur commercial et le CTO. La landing page doit respecter la promesse faite en amont: elle ne doit ni s'en éloigner, ni la dénaturer. Et si vous trouvez l'exemple ci-dessus un peu exagéré, tapez le mot 'Business Intelligence' dans Google et vérifiez l'adéquation des publicités Adwords entre le message et la réalité du contenu. A l'heure où j'écris, l'une au moins des annonces est fallacieuse puisqu'au lieu de proposer le livre blanc promis, elle invite à laisser ses coordonnées en l'échange d'hypothétiques bénéfices à venir. Et l'auteur de l'annonce n'est ni la moins prestigieuse des entreprises, ni la plus dénuée de compétences marketing de haut niveau.

Jamais un lourdaud, quoiqu'il fasse, ne saurait passer pour un galant

Si l'on en croit les enseignements des techniques de eye-tracking, il est plus judicieux de placer les contenus les plus importants (le bouton de clic et le descriptif du call-to-action, notamment) en haut à droite de la page. En tous cas, suffisamment haut pour que vos visiteurs n'aient pas à utiliser l'ascenseur... lequel est de toutes façons à proscrire. L'autre règle en matière de design est de rester proche de celui des autres pages de votre site. Voyez aussi la 'page de Vitruve' selon Kissmetrics, ci-dessous.

Plus fait douceur que violences

Le meilleur moment pour une vente est parfois celui où le client vient d'acheter: dans la page de remerciement après qu'il a rempli votre formulaire de contact, insérez un autre call to action, de moindre importance, comme l'abonnement à votre newsletter ou l'inscription à un webinar.

Pour trouver d'autres ressources sur le sujet, je recommande les textes de Lee Rush (6 ways to make your landing pages convert), l'énorme article de Jean-Marie Le Ray dans Presse Citron, le tutoriel pour les landing pages sur Facebook par Isabelle Mathieu dans Emarketinglicious, et enfin le texte disruptif de trada.com (remonté ici par Choblab) qui envisage la question sous l'aspect psychologique. Je vous laisse également parcourir cette infographie due à Kissmetrics:

Anatomie d'une landing page parfaite

Merci enfin à La Fontaine...

Autres articles sur le ROI
Autres articles sur la lead gen

Situation de crise et bad buzz: le cas Fedex

2012-01-09T09:52:00.000+01:00

Le 19 décembre dernier, une vidéo sur Youtube déclencha une crise majeure chez Fedex, le géant du fret. Enregistrée à partir d'une caméra de surveillance, elle montrait un employé de Fedex qui déposait un colis - en l’occurrence, un écran plat - en le jetant par dessus un portail. La vidéo fit rapidement le tour du monde - à ce jour, elle a été lue plus de 8 millions de fois.

Sur son blog http://www.satisfactionsecrets.com, Adele Berenstein s'interroge sur la réaction de la société américaine. Elle note d'abord plusieurs points positifs, qui s'emploient à remettre l'entreprise dans les rails des bonnes pratiques du service client:

Fedex a présenté ses excuses moins de deux jours après la publication de la vidéo ci-dessus, via sa propre vidéo (cf ci-dessous)
Elle a mis les petits plats dans les grands, en choisissant comme speaker un top manager (Mathew Thornton III, Senior VP, Federal Express, US Operations) qui s'est exprimé au nom de l'ensemble des employés de Fedex
Les excuses ont été complètes: auprès de la victime, auprès des clients, sans oublier la petite touche d'émotion.
Fedex a rappelé qu'il ne fallait pas faire de ce cas exceptionnel une généralité; que la culture de l'entreprise n'avait rien à voir avec de tels agissements ('It's just not who we are')...
... et qu'au contraire l'entreprise avait tiré la leçon de ce qui s'était passé. L'employé fautif est désormais affecté à d'autres tâches, en attendant d'éventuelles sanctions plus lourdes. Quand à la firme, elle a diffusé la vidéo en interne pour s'assurer que chacun bannirait ce type de comportement.

Cependant, Adele remarque qu'en dépit des moyens de diffusion engagés, cette vidéo d'auto-flagellation n'a été visionnée que 300 000 fois. Soit vingt fois moins que la première. Même si l'on peut imaginer qu'au-delà du message digital Fedex a mis en œuvre d'autres moyens pour atténuer l'impact du bad buzz (dont probablement l'implication des employés dans leurs face-à-face quotidiens avec les clients), elle note que la réponse est clairement insuffisante, qu'elle n'a en vérité aucune chance d'effacer les conséquences de ce qui s'est passé.

Et c'est là le hic. On peut légitimement se demander avec Adele si Fedex a fait le travail de remise en cause nécessaire. La compagnie exprime des regrets, mais s'avoue-t-elle coupable? Annonce-t-elle des changements de procédures? Sans doute le geste de l'employé est-il inacceptable, mais Fedex a-t-elle analysé les conditions qui l'ont produit? Qu'a-t-elle prévu pour que cela n'arrive plus jamais, en dehors de dire 'Il ne faut plus que...'?

Dit autrement, il semble que Fedex n'a pas compris que la meilleure solution, pour lutter contre un bad buzz, n'est pas de mettre en place un bonne cellule de crise, mais de se donner toutes les chances de l'éviter.

Son article est à lire ici (merci à Adele pour l'autorisation de traduction/synthèse).
PS: lisez également le cas UPS, toujours sur le site d'Adele (http://www.satisfactionsecrets.com/), très similaire mais avec un traitement sensiblement différent

Autres articles sur la réputation
Autres articles sur le social business
Autres articles sur la fidélisation

La liste des meilleurs blogs B2B selon Proteus

2012-01-06T17:08:00.000+01:00

Proteus Marketing est une agence marketing US spécialisée dans le repositionnement business-to-business des entreprises. Entre autres intéressantes ressources, elle édite un label qui isole les blogs les plus pertinents sur le sujet du marketing et des ventes en B2B, selon certains critères comme l'ancienneté, la part d'articles originaux ou la fréquence de publication. Vous trouverez ici un lien qui pointe vers ladite liste, avec en prime des liens pour s'abonner aux Tweets et/ou aux flux RSS concernés. Soit, au total, plus de 350 blogs au dernier recensement (novembre 2010... ça mériterait une petite mise à jour). De quoi satisfaire tous vos besoins de lecture pour 2012.

Stratégie marketing multicanal en B2B: le cas Shoplet.com

2012-01-05T22:47:00.000+01:00

Shoplet.com est un distributeur américain de fournitures professionnelles. On peut le comparer à ses concurrents plus connus en France: Office Dépôt ou Staples. Dans un marché plutôt terne, Shoplet a presque triplé son volume de ventes en ligne. David Kirkpatrick de Marketingsherpa s'est penché sur son cas et livre ici une analyse détaillée de cet étonnant succès, dont voici ci-dessous une synthèse en français. Un cas d'autant plus intéressant qu'il concerne un acteur B2B du e-commerce, donc employant parfois, comme on va le voir, des méthodes mass marketing à mi-chemin du B2C; et surtout que ses résultats ont été construits sur une démarche transcanale avec l'emploi de l'email, de l'affiliation, du scoring comportemental, du PPC et des campagnes social marketing.

Le site shoplet.com

Le challenge du digital

Shoplet distribue quelques 400 000 articles de fournitures professionnelles. 85% de sa clientèle est constituée d'entreprises, pour l'essentiel des PME. Contrairement à ses concurrents clic&mortar, elle s'appuie exclusivement sur le web. Ce qui peut paraître une limitation, mais qui a contraint Shoplet de se concentrer exclusivement, d'un point de vue marketing, sur le digital.

Shoplet, qui n'a ni actionnaire institutionnel, ni dette, a une obligation de cash flow positif, ce qui l'oblige à faire preuve de prudence dans ses investissements. On va voir que chez eux, la prudence n'empêche pas la mise en place de programmes ambitieux.

L'un des avantages du digital est qu'il permet de stocker de grandes quantités de données codifiées et facilement exploitables pour l'analyse. Très tôt, Shoplet s'est donc efforcé de collecter, trier, indexer et catégoriser l'information. Cette donnée enrichie est remontée au commercial qui n'appelle jamais un prospect, seulement un client. Son rôle n'est pas de déclencher le premier achat mais de s'efforcer que le client soit satisfait. C'est pourquoi il est essentiel qu'il dispose de renseignements exhaustifs et précis au moment de son appel - et ce, alors qu'on se situe dans une vente simple, avec un acte d'achat souvent bref.

L'email comme premier vecteur de service client

A tout moment, Shoplet 'travaille' quelques 300 à 400 000 emails opt in, récoltés au cours du process de vente. L'email est le premier media de communication, puisqu'il est utilisé pour les confirmations de commande, le suivi de livraison etc. Ensuite, et au-delà des classiques campagnes promotionnelles et newsletters d'abonnés, Shoplet inscrit ses emailings dans une logique de marketing automation. Par exemple, si un consommateur commande un toner d'encre, il recevra quelques jours plus tard une offre spéciale pour une rame de papier, et au bout de trois mois une proposition de renouvellement de son encre.

Le display associé au tracking et au retargetting pour plus d'efficacité

Le 2e dispositif d'importance est l'usage du display retargetting, c'est à dire de l'affichage de publicités ciblées, sur des spots adéquats, et dans le bon timing. Une bannière pour une perforatrice sera affichée, par exemple, sur un blog affilié spécialisé dans le matériel de bureau, au moment du passage d'un internaute qui, quelques jours plus tôt, n'a pas été jusqu'au bout de son process de commande de la perforatrice. Ce qui rappelle les conclusions de Thibaut du Cleuziou dans son article sur les KPI des bannières via le web tracking.

6 marketers à temps plein sur Adwords

Passons rapidement sur la politique d'affiliation, pourtant complète et très protectrice, mais qui ne présente d'originalité que dans son intensité. Plus disruptif est le dispositif PPC. Selon Leslie Scharf, Senior Vice President Business Development: "Nous cherchons à capter le plus grand nombre des personnes qui, régulièrement, veulent acheter des produits qu'ils ne trouvent pas au catalogue de nos concurrents brick-and-mortar". Politique payante mais contraignante: pas moins de 6 personnes travaillent à temps plein à optimiser quelques 300 campagnes Adwords portant sur la 'longue traine', à l'aide de Google Analytics et les Optimization Tools. Action complétée par un référencement industrialisé (via un entrepôt de données et des webservices) dans les comparateurs du marché. En revanche, Shoplet exclut les sites de vente en ligne tels qu'eBay ou Amazon, jugés trop B2C.

Enfin, le distributeur US n'oublie pas d'être présent sur les espace sociaux, même si les programmes imaginés (sur Facebook, Twitter et des blogs) restent dans un esprit très outbound, puisque consistant à pousser des messages publicitaires ou promotionnels vers les internautes.

Les bénéfices de l'intégration multicanale

Quelque soit le canal utilisé, l'ensemble des campagnes délivre un message unique, articulé autour de trois mots-clés: sélection, simplicité et service. L'objectif poursuivi n'est pas tant de vendre que de fidéliser: "Nous avons besoin de créer un effet de résonance avec notre base de clients, sur la proposition de valeur qui va les faire revenir. On ne peut se contenter de vendre", ajoute Scharf. Cette 'résonance' est amplifiée par l'usage synchronisé de plusieurs canaux, un même message publicitaire pouvant être reçu, au même moment, en de multiples points: comparateur, bannière, liens Adwords et Adsense, emailing, Twitter etc. Ce qui demande, en amont, un plan marketing coordonné. Et on l'a vu, en aval l'ensemble des données collectées via les différents canaux alimentent le CRM, donnent des pistes de nouvelles campagnes et fournissent de l'information utile aux commerciaux pour assurer un service clients de qualité.

Résultats

Voici quelques stats remontées par Shoplet:

Taux d'ouverture des emails: entre 18 et 22%
Taux de conversion: 16 à 25% des emails ouverts
Augmentation de 80% des ventes ayant pour source une bannière en 2011
Le ROI du PPC a augmenté de 70% en deux ans, celui des comparateurs de 61% d'une année à l'autre

Autres articles sur la stratégie
Autres articles sur le ROI
Autres articles sur la visibilité
Autres articles sur la lead gen
Autres articles sur la fidélisation
Autres articles sur le CRM

Structure de remuneration d'un commercial

2012-01-04T14:36:00.001+01:00

En B2B, la rémunération d'un commercial se compose d'un fixe et d'un variable. La partie fixe rémunère la compétence de la personne, c'est à dire un mix de :

ses qualités personnelles perçues en regard du job, comme la rigueur, la force de conviction, la capacité de synthèse etc.
son expérience du sujet: nombre d'années au même poste à dans des fonctions équivalentes, variété des missions, carnet d'adresses généré...

Si les managers évaluent généralement le fixe au doigt mouillé, ils peuvent aussi s'appuyer sur des faits concrets qui traduisent la valeur de compétence de leur collaborateur: diplômes, résultats obtenus au cours des années précédentes, précédent salaire fixe (s'il s'agit d'une embauche, voir aussi le jeu de l'oie du recrutement d'un commercial). Dans les grands comptes, on tient compte de la grille des salaires de la société. On peut enfin se référer aux tableurs de simulation qui foisonnent sur le net, à commencer par celui de l'APEC.

Rémunération moyenne d'un commercial grand compte - Source Journal du Net

La partie variable récompense les résultats obtenus en regard d'objectifs, et c'est là que les choses se compliquent. En effet, il faut marier plusieurs contraintes:

l'objectif de chiffre d'affaires (ou de chiffre d'affaires marge si une partie du CA rétribue un prestataire tiers) doit s'inscrire dans les objectifs stratégiques de l'entreprise tout en étant atteignable par le commercial. Dans le cas d'une embauche ou d'un changement de poste, l'objectif peut être fixé par paliers successifs - le temps que le commercial prenne la mesure du poste - ce qui ne simplifie pas les calculs, sauf à les appliquer à la période 'régime de croisière'
le taux de commissionnement, qui sanctionne la qualité de l'effort commercial (ou le 'talent commercial', si l'on veut), doit être sensiblement identique à celui des autres commerciaux, quelque soit leur situation respective. Les commerciaux parlent entre eux et sont bien équipés pour identifier des arguments d'augmentation salariale.
le montant global de la rémunération variable, additionné au fixe, ne doit pas dépasser un certain pourcentage du CA. Au-delà, le 'coût de la vente', c'est à dire le ratio rémunération commerciale chargée/CA, est trop élevé pour justifier la vente...
... mais la rémunération globale du commercial doit correspondre à ses aspirations et ne pas trop s'éloigner de la grille de rémunération des autres commerciaux.

S"agissant d'un manager commercial à qui serait confié, outre ses objectifs de recrutement et d'animation d'équipe, un territoire à développer, il faudra définir deux éléments de variable, chacun adossé à la part d'activité correspondante. Par exemple, si l'on considère que l'action commerciale représente la moitié de son temps, les commissions sur ventes seront calculées sur un chiffre d'affaires 'objectif' réalisable sur un mi-temps, tandis que son effort de manager sera rétribué par une part des commissions touchées par les commerciaux, ou une prime idoine par paliers qualitatifs/quantitatifs.

Au final, un tableur, même simple, peut s'avérer utile pour simuler les différents scénarios. Voir cet exemple ici.

Tableur de simulation de la rémunération commerciale

Autres articles sur le ROI
Autres articles sur la vente
Autres articles sur le management

Crédit illustration Journal du Net

L'envol des réseaux sociaux d'entreprises selon McKinsey

2012-01-03T15:36:00.000+01:00

Dans son dernier Quaterly, le cabinet de conseil McKinsey s'est penché sur les réseaux sociaux d'entreprises et autres outils collaboratifs 2.0. D'une étude menée auprès de plus de 4000 cadres de tous pays, toutes tailles d'entreprises, tous secteurs et toutes fonctions, il ressort principalement :

- que l'usage des RSE se répand de plus en plus vite: 40% des répondants affirment en être déjà équipés, et 72% déclarent un projet social pour 2012

- que l'adoption des projets est globalement bien orientée. Les bénéfices d'un réseau social d'entreprise sont clairement perçus : 69% des interrogés reconnaissent constater une amélioration de leur marketing et 58% notent ne baisse de leurs coûts de communication.

Conséquence: sans surprise, les enquêteurs relèvent une corrélation forte entre l'utilisation quotidienne d'un RSE et l'amélioration des marges de l'entreprise.

Corrélation entre RSE et performances

Plus original: les entreprises qui utilisent les réseaux sociaux d'entreprises pour faire de la veille et de l'attribution de tâches sont celles qui ont également gagné des parts de marché. Où l'on (ré)apprend donc qu'une bonne compréhension des besoins clients et la détection en amont de compétences adaptées à un besoin particulier seraient les clés d'une bonne performance commerciale!

Pour lire le Quaterly:
Pour lire un digest français de l'étude (réalisé par Virgile Juhan du JDN)

... et j'ajoute ici le commentaire d'un grand acteur des RSE en France, Alain Garnier (Jamespot):

"Une étude très détaillée de Mc Kinsey sur les RSE. Qui plus est, 2eme édition, donc on peut comparer l'évolution des usages & de la perception.Il en ressort notamment qu'un RSE ouvert vers l'extérieur est le plus à même d'apporter un bénéfice à l'entreprise. Et remet en place les bénéfices réels d'un RSE par rapport à ce qu'on peut imaginer... "

Autres articles sur le social business

Réussir ses démonstrations en ligne

2012-01-01T23:31:00.000+01:00

La communauté Salezeo (www.salezeo.com), qui regroupe les professionnels de la vente, n'est pas seulement un espace web intéressant pour échanger sur l'action commerciale, mais aussi un centre de ressources pertinentes, particulièrement en matière de vente complexe B2B. Voyez cet article sur l'exercice délicat de la démonstration online, dont je livre ci-dessous un extrait avec l'autorisation de l'auteur.

"Si vous vendez des solutions en ligne, un service immatériel ou des logiciels, cet article est pour vous. Si au contraire, vous vendez un produit physique ou tout produit que l’on ne peut présenter par le web, vous pouvez passer votre chemin, vous allez perdre votre temps.

Pour tous les autres où la démonstration en ligne est courante, prenez le temps de lire ces lignes car la démonstration en ligne est sans doute l’un des exercices les plus difficiles à réaliser. Il est de plus en plus courant que le client ne souhaite pas ou ne puisse pas vous rencontrer physiquement. Vous devez donc lui présenter votre produit par téléphone et par internet. Pour ce faire, les sociétés utilisent de plus en plus des solutions de “cobrowsing” ou de web conférence. Ces outils sont faciles à utiliser et pourraient être une solution idéale afin d’augmenter l’efficacité et la productivité des vendeurs qui ne perdent plus leur temps en voiture, en train ou en avion.

Cette pratique est devenue incontournable aux Etats Unis où régulièrement les gens refusent de vous rencontrer et ne souhaitent pas “perdre” leur temps avec un premier rendez-vous en face à face. Ceci est dû sans doute à un manque de temps et à la généralisation du travail à la maison (home office). Avec des démonstrations en ligne, on multiplie les rendez-vous virtuels, on multiplie les contacts avec des prospects, multiplie-t-on également le chiffre d’affaire ?

Ce n’est pas si simple car la démonstration en ligne est un exercice difficile que peu de commerciaux maîtrisent vraiment. On peut donc rapidement perdre des affaires et perdre son temps à faire des démonstrations en ligne ennuyeuses et quelconques. Pourtant avec de la pratique et une bonne préparation ce n’est pas si difficile et c’est l’occasion de marquer des point décisifs face à ses concurrents _ qui n’auront pas lu cet article ;-).

Voici donc quelques conseils à méditer avant de faire votre prochaine démo.

Tout d’abord et comme souvent la préparation est une étape clef du succès. La préparation doit être à la fois :

    Technique
    Logistique
    Psychologique"

Lire l'article

... que je complète avec quelques recommandations tirées de confidences de marketers de l'industrie logicielle:
- une bonne démo est réussie avant de commencer: par la qualité de la promesse qui a incité le client à la demander, par les explications fournies sur la landing page, et éventuellement par un jeu de simulation et de tutoriels qui ont permis au futur utilisateur de se faire une bonne idée de ce que votre produit allait lui apporter (la démo n'est alors destinée qu'à le conforter).
- ne jamais laisser l'interlocuteur imposer son rythme. Il n'a que dix minutes alors que vous en avez besoin de trente? Faites comme s'il ne vous avait rien dit. Soit il a un vrai besoin et il mérite d'y consacrer le temps d'une bonne démo, soit son besoin est très secondaire et dans ce cas, pourquoi perdre son temps, n'est-ce pas?
- étant donné la distance, vous n'aurez pas la même qualité de lecture des impressions de votre prospect que s'il vous faisait face. Compensez cette faiblesse en systématisant les questions de validation à la fin de l'entretien: comment avez-vous trouvé cette présentation? qu'en avez-vous retenu? quelle décision allez-vous prendre?

Autres articles sur la vente

Les beaux jours du marketing prédictif

2011-12-27T13:10:00.000+01:00

Dans un contexte économique de plus en plus illisible et tandis que le volume d'informations ne cesse d'enfler (c'est même l'une des quatre préoccupations des directeurs marketing pour les prochaines années, cf l'IBM Global CMO Study), Didier Gaultier explique comment et pourquoi, au-delà de l'analyse purement descriptive d'un marché, on peut tirer des axes d'orientations stratégiques par le datamining.

Dit autrement: en poussant un peu plus loin l'analyse (20% de plus selon lui), il est possible d'isoler les informations ou groupes d'informations pertinents, c'est à dire homogènes entre eux et hétérogènes les uns des autres. Il livre quelques exemples en B2B et B2C, comme le cas de couples à revenus modestes qui peuvent, en raison d'un évènement donné, s'endetter fortement, dans une logique compréhensible par le datamining qui sait percevoir le contextuel, et non pas par une étude simple, qui reste focalisée sur le structurel.

Alors, bien sûr, Didier Gaultier prêche pour sa paroisse: en tant que Directeur de BU chez Coheris, il représente aussi l'offre datamining Spad - et l'on sait plus généralement que Coheris met de plus en plus de 'business intelligence' dans son moteur CRM. Pour autant, l'argument est clair, bien présenté, difficilement attaquable. Et il faut reconnaître que fouiller plus en profondeur dans cette masse de données tirées de sources aussi diverses que la vente, les réseaux sociaux, les fichiers, l'affiliation etc., pour en extraire deux-trois bonnes idées marketing, ou plus prosaïquement quelques certitudes sur son marché, est une idée séduisante.

C'est à lire ici

Autres articles sur la stratégie
Autres articles sur le ROI

Infographie: les nouvelles règles SEO de Google

2011-12-26T13:35:00.001+01:00

2011 a été l'occasion pour Google de profondément revoir ses algorithmes de référencement naturel, parfois même de façon brutale (Cf la sortie de Panda). Dans cette infographie, SEO Book revient sur la logique qui a présidé aux principales modifications. Pour simplifier, Google cherche à lutter contre les liens organiques factices ou superficiels, qui ont longtemps constitué le critère numéro un de ranking et sont désormais atténués par de multiples autres critères, notamment issus d'une analyse plus fouillée sur les réseaux sociaux. Ce qui est amusant, c'est que selon SEO Book, cette prise de conscience de la firme de Mountain View trouverait son origine dans un bad buzz lié à une campagne de liens factices orchestrée par... Google elle-même, au Japon.

Pourquoi et comment Google a changé la règle du ranking SEO

Merci à Benjamin d'avoir relayé cette info.

Autres articles sur la visibilité
Autres articles sur la réputation
Autres articles sur le social business

Matrice de votre positionnement social media

2011-12-20T15:35:00.000+01:00

L'outil développé par Uzful consiste en un radar à 12 axes. Pour chacun des axes (Brand Loyalty, Feedback conso, E-Réputation, Activation, ...) il vous est demandé de répondre à une question simple, votre réponse déterminant votre graduation.

Matrice de positionnement social

Par exemple, pour l'axe 'Information produit', la question concerne les lieux où le consommateur va chercher de l'information. Si vous répondez 'Sur des forums extérieurs', vous ne serez crédité que d'un point; mais si vous choisissez 'Sur une plateforme communautaire propriétaire', vous obtiendrez 6 points. In fine, l'outil restitue la photographie de votre engagement social et vous permet de vous comparer à une moyenne nationale, et à la moyenne de votre secteur (on aimerait bien savoir comment ils calculent ces moyennes, mais bon, ne faisons pas la fine bouche).

Comparaison du positionnement social

Pour tester votre positionnement: c'est ici

Autres articles sur la stratégie

Le taux de rebond: trois façons de l'améliorer

2011-12-13T10:07:00.002+01:00

Le taux de rebond (bounce rate) est le pourcentage d'internautes dont le parcours de visite sur votre site s'est limité à une page.

On considère qu'un visiteur a rebondi quand il ferme la fenêtre, qu'il entre une nouvelle URL, qu'il clique sur 'Précédent' dans le navigateur et sort ainsi du site, ou qu'il clique sur un lien externe. Enfin, certains outils de web analytics, comme Google ou Webleads, prennent en compte l'expiration de la session, c'est à dire un délai d'inactivité sur une page (généralement de 30 mn) qui dénote que l'internaute n'est plus devant l'écran.

Le taux de rebond moyen varie selon les secteurs. Il peut descendre sous 40% si votre site ou votre blog a une forte vocation de fidélisation (dans le secteur des medias par exemple), ou dépasser 80% dans le cas d'un annuaire de liens externes. Un taux de rebond élevé peut signifier que vos visiteurs trouvent immédiatement sur votre site l'information dont ils ont besoin. Mais le plus souvent, cela signifie qu'ils n'ont pas jugé intéressant de parcourir vos pages. Un taux de rebond élevé peut signifier, selon les cas, un mauvais ciblage, une présentation peu ergonomique ou des contenus de qualité insuffisante.

1- Mieux cibler
Pour inciter le visiteur à se promener dans votre site, il faut d'abord que le contenu que vous lui proposez corresponde à ce qu'il s'attendait à trouver. A l'aide de votre outil de web analytics, listez les origines de visites. Elles vous renseigneront sur les motifs qui ont poussé les visiteurs à venir sur votre site. Assurez-vous ensuite qu'il n'y a pas un écart trop important entre le contexte d'origine (par exemple, le thème traité par le blog par où le visiteur est arrivé) et votre landing page.

2- Travailler l'ergonomie
Il ne faut pas confondre ergonomie et design. Un beau site peut avoir un taux de rebond élevé si les choix de parcours sont illisibles: menu incompréhensible, call to actions peu visibles, absence de liens contextuels... Faites en sorte que votre ergonomie épouse la culture de votre visitorat. Disposez les informations de façon claire et lisible. Placez les plus importantes en haut de page, privilégiez les titres courts et aérez les textes. Adoptez une charte graphique lumineuse, si vous vous adressez à une population peu à l'aise avec le web; préférez au contraire le foisonnement et les couleurs vives si vous visez un public d'internautes avertis. N'hésitez pas à pratiquer les tests A/B ou multivariés pour vous assurer de la réaction de votre public. Évitez autant que possible les bannières promotionnelles agressives et bannissez les publicités intrusives. Aux Etats-Unis, 84% des 25-34 ans quittent un site web dès qu'une pub masque le texte qu'ils sont en train de lire.

3- Proposer des contenus de qualité
En moyenne, un visiteur évalue une page web en 8 secondes. Dans ce court laps de temps, il faut qu'il ait trouvé au moins un contenu intéressant, faute de quoi il zappe. La plupart des outils de web analytics proposent des fonctions permettant d'étudier le type de page le plus regardé, ce qui doit vous renseigner sur les thèmes que vous devez mettre en avant, ceux sur lesquels vous devrez concentrer votre production. A noter que si vous utilisez une solution de web analytics B2B, vous pourrez affiner votre analyse en vous concentrant sur le comportement de vos visiteurs coeur de cible. A l'inverse, isolez vos pages à bounce rate élevé et tâchez d'identifier les contenus 'repoussoirs'. Il peut s'agir du thème, mais aussi d'un lien dans le texte qui incite votre visiteur à quitter votre site.

Quelques ressources complémentaires sur le même sujet - l'occasion de rebondir ;-)
- Netmonitor Blog
- Le journal du Net, article de Pierre d'Harcourt
- Google Analytics, solution leader pour l'analyse de trafic
- Webleads, équivalent de Google Analytics en B2B

... et ci-dessous une excellente infographie de KISSMetrics, traduite par Olivier d'Euklide (merci à Léa du Collectif Webmarketing):

Infographie: le taux de rebond

Autres articles sur le ROI
Autres articles sur la visibilité
Autres articles sur la fidélisation

Rater son plan marketing en 9 étapes

2011-12-11T14:05:00.001+01:00

Dans Le plan marketing édité chez Dunod, Nathalie Van Laethem et Laurence Body se penchent sur les étapes clés de la construction du plan marketing stratégique, du plan marketing opérationnel et du plan marketing de crise. Elles insistent notamment sur les principales causes d'échec à un PM. Selon Nathalie Van Laethem (dans un billet que j'ai repris sur son blog), « Un bon plan mis en oeuvre aujourd’hui vaut mieux qu’un plan parfait éxécuté la semaine prochaine » (citation de Patton, qu'il a probablement prononcé pendant la campagne ardennaise où sa célérité indisciplinée a permis aux Alliés de se sortir d'une situation délicate).

Le plan marketing de Nathalie Van Laethem et Laurence Body, chez Dunod

Elle détaille les 9 grands défauts potentiels dans la conception et de l'exploitation un plan marketing, dont voici les 7 principaux:
- de ne pas l'utiliser. De fait, il serait intéressant de sonder les Directeurs marketing sur le ratio temps passé à élaborer le plan/temps passé à l'utilisé. Il est assez probable qu'en moyenne on aboutirait à un chiffre supérieur à 1. Il est vrai que le plan marketing (comme le BP, d'ailleurs) trouve sa première utilité dans le seul travail de production du plan, lequel force les décideurs à mettre à plat bilan passé, perspectives, emploi des ressources, alignement stratégique...
- de ne pas y associer un budget et des objectifs chiffrés. Les Directions Générales sont sans cesse plus attentives au ROI des campagnes, et elles le seront d'autant plus que le marché perd régulièrement en visibilité, et que le marketing s'impose progressivement comme l'interlocuteur numéro un pour, d'une part, l'analyse stratégique, et d'autre part la capacité à engager l'entreprise.
- de le travailler seul, sans en parler autour de soi. C'est la contrepartie inévitable à l'augmentation des responsabilités: les Directions marketing ne peuvent plus se permettre de fonctionner en mode tour d'ivoire, elles doivent impliquer les directions administratives et opérationnelles dès la phase de conception du plan.
- de ne pas le détailler. Si l'exec summary reste l'apanage du commanditaire principal (l'équipe dirigeante), le détail du plan intéressera celles et ceux qui, chacun de leur côté, contribueront à sa réalisation. Ce qui complète la remarque précédente.
- d'éviter les illustrations: graphes, schémas, verbatims... Si le tout powerpoint a ses limites, le tout textuel peut dégénérer en galimatias. Il présente aussi le risque que l'on vous reproche l'ambition de dissimuler par un discours ronflant l'absence de méthode, de vision ou plus simplement de travail.
- d'être flou: cf remarque précédente.
- d'omettre le plan de réalisation. Soyons précis: le plan marketing ne peut pas prévoir et planifier toutes les opérations, mais à chaque ligne budgétaire devrait correspondre un plan de réalisation détaillé: qui, comment, avec qui, pourquoi, quand et jusqu'où.

Autres articles sur la stratégie

Embaucher un bon commercial B2B

2011-12-09T08:40:00.001+01:00

S’il est une vente particulièrement difficile, c’est bien celle qui consiste à recruter un bon commercial. Quoi d’étonnant ? L’accroissement de la concurrence et la menace de la crise rendent les clients versatiles et valorisent la fonction commerciale, qui représente 15 à 20% des offres d’emploi (source Apec). Je connais un vendeur qui ne reste qu’un an à chaque poste, le temps de valider la période d’essai, de trouver un nouveau job, puis de négocier son départ – il ne reste que si on lui propose une forte augmentation. Hier, on attirait le chaland avec des formules du type : « Dans le cadre de sa croissance, le société X recrute… ». Entendez par là : notre société se porte bien, rejoignez-nous et participez à notre développement. Étant donné les difficultés à trouver de bons profils, il faudra bientôt faire preuve de plus d’originalité : « We need YOU!… ».

En attendant d’en venir à ces extrémités, et pour illustrer ce parcours du combattant de façon ludique, voici le jeu de l’oie du recrutement de commerciaux B2B. N'hésitez pas à appeler à l'aide en déposant un commentaire si vous tombez dans le puits.

Case 6 : le pont
A peine avez-vous entamé les premières démarches que vous vous heurtez à un premier obstacle : la culture. Les vendeurs explorant des rives lointaines, leur attitude et leur discours appartiennent à un autre monde. L’idée que vous vous faites des êtres étranges qui peuplent ces contrées est tirée de l’imaginaire collectif. Ce sont des mâles, d’un abord sympathique mais vaguement répugnant. Ils mentent comme des arracheurs de dents. Ils pratiquent assidûment les blagues vulgaires et ne manquent pas une occasion de conter fleurette aux secrétaires. Ils se plaignent en permanence de leurs conditions de travail, bavardent indûment, arrivent toujours en retard, laissent des miettes de sandwiches gras sur les tables, passez muscade. Oui, un vendeur peut être tout cela... Ou pas. Son profil, puis son attitude ne seront généralement que le reflet de l’importance que vous donnez à sa fonction, et de la confiance que vous lui témoignez. Sur le commercial repose la chaîne de valeur de votre entreprise. Prenez donc conscience (ou convainquez-vous) de la dimension du poste que vous proposez, et franchissez gaillardement le fleuve des préjugés.

Case 19 : l’auberge
Vous êtes maintenant dans le bon état d’esprit pour élaborer soigneusement le descriptif de poste, auquel vous avez consacré du temps : mission, cibles et territoire, moyens avant-vente mis à disposition, objectifs (quantitatifs et qualitatifs), rémunération fixe, rémunération variable (calculs de marges, intégration dans un BP et/ou une grille salariale), package. Attention cependant à ne pas vous endormir sur vos lauriers. Il ne suffit pas de proposer à vos visiteurs le gîte et le couvert, ils attendront des attentions particulières. Pointez les deux ou trois arguments chocs qui peuvent faire la différence, à trouver parmi : « Vous allez vite devenir riche », « Vous aurez rapidement de l’avancement », « Chez nous, vous serez comme un pacha », « Travailler ici, quelle ligne prestigieuse sur votre CV », « Nous garantissons l’emploi ». En d’autres termes : l’argent, le pouvoir, le confort, l’image ou la sécurité, qui en toutes circonstances et par tous temps sont les critères décisifs pour choisir son auberge.

Case 31 : le puits
Rédigez votre annonce. Un descriptif de poste lénifiant est comme un discours creux : on s’y enfonce, on s’y perd, on y tombe et on n’a qu’une hâte, en sortir. Votre annonce doit avoir trois qualités : la précision, l’exhaustivité et l’originalité. La précision : évitez les termes ambigus et les formules toutes faites du type «Vous participerez au développement de votre secteur d’activité ». Donnez les détails significatifs et notamment ceux qui mettent le poste en valeur : « Vous prospecterez sur le secteur automobile en IDF (leads fournis) ». L’exhaustivité : vous constaterez rapidement qu’un recrutement prend beaucoup de temps. Moins vous omettrez de détails importants, moins vous perdrez de temps avec des candidats qui ne correspondent pas. Enfin, concevez une annonce motivante, attrayante, originale. Au moment de décrire les qualités recherchées, au lieu d’une liste à la Prévert (« Vous êtes imaginatif, rigoureux, déterminé, diplomate, etc. »), préférez montrer que vous avez véritablement réfléchi aux enjeux du poste : « Nous cherchons un candidat jeune, qui puisse relever le défi d’une mission difficile, demandant à la fois de la pugnacité dans l’effort et une véritable sensibilité à l’automobile ».

Case 42 : le labyrinthe
Où déposer l’annonce ? Le choix des supports peut s’apparenter à un dédale. Car les meilleures candidatures s’obtiennent par le bouche à oreille, qui est gratuit mais dont l’efficacité est très aléatoire (sauf peut-être dans les grandes organisations), et par les chasseurs de tête, dont les résultats sont garantis mais qui ne sont pas gratuits (rien n’est parfait). Les chasseurs se contentent généralement d’appeler les commerciaux de vos concurrents, ce qui suffit la plupart du temps, surtout si votre offre est alléchante. Entre ces deux extrémités, il faut entrer dans les galeries nébuleuses des bases de CV. L’immense majorité des candidats sont inscrits sur des sites Internet. Commencez par publier votre annonce sur l’Apec (www.apec.fr) dont le site est assez bien conçu et qui a l’avantage d’être gratuit. Pensez aussi à Viadeo (www.viadeo.fr, gratuit dans une certaine mesure) et LinkedIn, en particulier pour le recrutement de profils expérimentés. Le marché étant ce qu’il est, ces deux sites pourraient ne pas suffire. Une recherche rapide sur Google avec « recrutement » « commercial » et votre secteur d’activité vous renseignera sur les portails de recrutement dans vos métiers. Vous pouvez aussi passer par Monster (www.monster.fr, très riche, peut-être trop riche) ou encore Cadremploi (www.cadremploi.fr), qui sont des sites génériques payants, mais dont l’abonnement ne sera pas forcément très élevé. Ne vous contentez pas de déposer l’annonce, consultez les bases de candidats que proposent ces sites. Pour les plus grandes entreprises, et celles qui ne veulent pas investir trop de temps à explorer le labyrinthe des sites d’emploi, de nombreux prestataires, comme Mac Allister (www.mac-allister.com), se proposent de vous assister dans la recherche de profils (d’Ariane, bien sûr).

Case 52 : la prison
Les candidatures vous parviennent … S’applique alors l’immuable Loi des ratios : il vous faudra probablement disséquer quelques 50 CV pour en sélectionner une vingtaine, dont vous ne retiendrez que la moitié en entretiens, pour ne finalement garder que deux ou trois élus en short list... aboutissant à une seul et unique embauche.
Encore faut-il avoir reçu suffisamment de CV. 90% des candidatures parviennent dans la semaine qui suit la parution de l’annonce. Si, dans ce laps de temps, vous êtes loin de l’objectif escompté, vous êtes condamnés soit à refaire votre annonce ou à élargir sa publication, soit à piocher à la main dans les bases de CV, en ne vous aidant que de moteurs de recherche parfois brinquebalants. A titre d’exemple : peu de moteurs connaissent le métier de conseil ; beaucoup établissent en revanche une distinction subtile entre la fonction de technico-commercial, de vendeur et de commercial – en vous obligeant, bien sûr, à faire un choix sélectif. Travail de forçat rendu d’autant plus pénible par le fait que bon nombre des candidats sont en recherche passive : ils ont déposé leur CV juste au cas où. Voire pour le plaisir de se sentir désirés. Ce qui n’améliore pas votre productivité, ni les délais de votre libération.

Cases 58 : la tête de mort
Ouf ! Enfin terminé. Ca y est, vous tenez le bon commercial dont vous rêviez. Il ne reste qu’à signer le contrat. Vous lui adressez une lettre d’intention, puis un draft des conditions d’embauche. Rien de spectaculaire, si ce n’est que n’apparaissent pas, finalement, la voiture de fonction promise, ni le plan d’intéressement. Vous les avez avantageusement remplacés par une clause de non-concurrence dont il aura bien du mal à se dépêtrer, si l’envie d’aller voir ailleurs le tenaillait. Patatras ! Trois jours plus tard, votre futur ex vous envoie un email très sobre dans lequel il décline votre proposition et vous annonce qu’il a rejoint une autre société. Il a beau se déclarer ravi de vous avoir rencontré, en attendant vous avez renvoyé les autres candidats et vous vous dites qu’il va falloir repartir à zéro.
C’est qu’il y a peu de la Roche Tarpéienne au Capitole, ce même Capitole défendu des barbares gaulois par les oies dont on a fait ce jeu. Tâchez, tant que faire se peut, de présenter la réalité la plus objective possible de la mission et de l’entreprise. Faites rencontrer le candidat à différentes personnes de votre société – chacun apportera sa vision pour une meilleure vue d’ensemble, ce qui aura pour bénéfice de limiter les mauvaises surprises. Cet exercice délicat nécessite cependant que tout le monde joue le jeu : votre personnel doit être conscient de l’importance du recrutement et vous devrez l’avoir briefé sur les principaux arguments que vous aurez avancé. Bref, soyez transparents et sincères, particulièrement à la fin du jeu.

Case 63 : l’arrivée
La fin du processus ne s’arrête malheureusement pas à la signature du contrat. Pendant la période d’essai, vous avez tout loisir de rompre la relation… et lui aussi. Tout ce que vous aviez cru lui cacher pendant les entretiens, voilà qu’il le découvre les premiers jours. Non, il n’est pas le seul commercial sur son territoire. Le CA a augmenté l’an dernier, mais depuis le début de l’année l’activité est en berne. Votre concurrent a baissé ses prix de 20%. Votre offre n’a pas encore reçu le certificat dont elle a besoin. Et votre jolie secrétaire, avec qui il s'entendait si bien, vient de donner sa démission. Un commercial qui rejoint un nouveau poste est, par nature, dans une situation fragile. Vous devrez l’impliquer dans toutes les décisions qui le concernent pour éviter qu’il se sente le jouet d’un système dont les rouages l’empêcheront de faire correctement son travail. De même que vous attendez de sa part, dès les premiers jours, des signes de son envie et de sa motivation, prouvez-lui, dès les premiers jours, par des signes forts, que vous voulez qu’il réussisse. Montrez-lui le plan de son intégration, envoyez-le en formation sur vos offres, faites-le rencontrer les pivots de l’entreprise, accompagnez-le aussi souvent que possible… En parallèle, soyez prêts à réagir en cas de rupture brutale. C’est qu’en dépit de tous ces efforts, un recrutement de commercial ne réussit, en moyenne, qu’une fois sur deux…

Autres articles sur la vente
Autres articles sur le management

Max Boublil, une icone du 2.0 pour booster votre campagne

2011-12-08T13:14:00.001+01:00

Incursion inhabituelle dans le B2C pour illustrer l'efficacité d'une campagne composée de trois ingrédients: un concours (sur Price Minister, trouvez le meilleur cadeau possible), les medias sociaux (notamment Youtube) et une star du 2.0 (Max Boublil).

Max Boublil

Avec, au final, des résultats festifs:
- L’ensemble des vidéos produites dans le cadre de la campagne cumulent 650.000 vues.
- La page Facebook de PriceMinister compte à ce jour 47.815 fans contre 2600 avant la campagne.
- 34.000 votes ont été comptabilisés dans le jeu.
- 800 personnes ont proposé des produits dans l’application.
- Un peu moins d’un quart de ses participants l’ont fait en vidéo.

Hubert Sénant décortique ici le mécanisme de la campagne, la façon assez imaginative d'exploiter l'image et le talent particulier de Max Boublil. Il s'attarde aussi sur les points forts et points faibles de la démarche. Une bonne pratique à déployer en marketing BtoB?

Autres articles sur le social business

Negociation et gestion des situations speciales

2011-12-07T15:56:00.001+01:00

Sixième partie d'une série d'articles sur la négociation:
Les formes de la négociation
Préparer une négociation: la phase amont
Choisir une stratégie de négociation
Rôles et tactiques au cours d'une négociation
La conduite d'une négociation

Avertissements:
- La négociation est ici évoquée comme technique professionnelle dans un contexte d'achat/vente ou de discussion entre professionnels. Par souci de clarté, il arrive nous citions des cas tirés de la vie quotidienne: négociation sur le prix d'un logement, candidature de recrutement, discussion familiale. Il conviendra donc de faire la part des choses: si l'on négocie dans la vie de tous les jours (et parfois sur des enjeux importants), il est évidemment malsain d'utiliser un stratagème déloyal pour obtenir d'un enfant qu'il se couche, ou d'un ami qu'il vous prête sa voiture. A l'inverse, seule une minorité songerait à critiquer la vieille tactique du bon et du méchant si elle permet d'obtenir les aveux d'un criminel avéré. Les outils sont... les outils, c'est à dire ni bons, ni mauvais intrinsèquement. Seule leur finalité peut faire l'objet d'une critique morale.
- Bien sûr, la meilleure des négociations est fondée sur la sincérité et la recherche d'une solution gagnante pour toutes les parties... Malheureusement, dans ce monde imparfait sincérité et positivisme ne sont pas toujours suffisants. Il arrive aussi - pas si rarement, en fait - que votre vis-à-vis ne partage pas votre bonne volonté. C'est pourquoi il me paraît utile d'étudier la négociation sous toutes ses formes, les plus nobles comme les plus laides.
- Pour illustrer le propos sont régulièrement cités des passages de 'Saint Germain ou la négociation' de F. Walder.

"J’ai toujours observé qu’en négociation l’élément imprévu était de précieux rapport pour qui sait s’en servir"(1)

Résoudre un litige quand les deux parties sont de bonne volonté

La négociation parfaite, basée sur un respect mutuel et la stricte observance de règles d'échange basées sur la sincérité et l'objectivité, et aboutissant sans accroc à un accord gagnant pour les deux parties, n'est malheureusement pas chose courante. Le plus souvent se glissent pendant la négociation des situations difficiles, de blocage. Pour la dénouer il faut un peu de méthode, au risque d'aboutir à une paralysie totale.
1- Commencez par rappeler les faits : « sauf erreur de ma part ».
2- Faites comprendre à votre interlocuteur que vous êtes prêts à un affrontement mais que vous préférez l’éviter. Expliquez votre position : « Personne n’aime à penser qu’il fait une mauvaise affaire. Nous voulons faire une affaire juste, ni plus, ni moins. Il s’agit donc seulement d’établir les bases de ce que peut être une affaire juste, une bonne affaire pour les deux parties ».
3- Pour chaque point de litige, ne pas affirmer une position mais poser des questions. Circonvenir le problème.
4-    Ne prenez pas de décision sur l’instant. Donnez-vous le temps de réfléchir.

Si le blocage se prolonge mais que les deux parties reconnaissent vouloir trouver un compromis, on peut faire nommer un négociateur tiers et neutre, un conciliateur. Lequel utilisera probablement la procédure du texte unique. Plutôt que de partir des propositions et drafts de contrats émis pas chaque partie, il écoutera soigneusement les arguments puis proposera un premier texte, puis un second etc. jusqu’à conclusion d’un accord.

Les situations anormales

Il arrive que la partie adverse refuse de négocier selon les règles de l'art. On se situe alors dans une 'situation spéciale'. Il en existe plusieurs sortes, définies par le 'style' du négociateur, que nous allons détailler dans cet article.

Le négociateur brutal

Le négociateur brutal est un rustre qui, pour une raison ou une autre, pense qu'il obtiendra plus s'il demande avec une massue. Le négociateur brutal est un bon ami de Madame Va-t-en-guerre. Un exemple célèbre est celui de Nikita Khroutchev qui, en introduction à la crise des missiles de Cuba, avait utilisé son soulier pour taper son pupitre à la tribune des Nations Unies avant de déclarer : « Ce qui est à nous est à nous, ce qui est à vous est négociable ».

Comment négocier avec une brute ? La première règle, la plus importante parce qu'elle vous permettra probablement de débloquer la plupart des situations, consiste à tâcher de déterminer si cette attitude est volontaire, ou le fruit d'une ignorance des us et coutumes de la négociation. Quel est l'intérêt de la brute à refuser la discussion? La réticence adverse peut venir d'une incompréhension, d'un manque de communication. Il suffit alors d'installer l'échange. Curieusement, le plus féroce des ours s'attendrit devant un pot de miel. Il peut aussi s'agir d'un moyen pour le négociateur en face de vous de justifier son rôle aux yeux de sa propre équipe. Dans ce cas, laissez faire. Une fois le grognement passé, on pourra entrer dans une relation sereine, ou pour le moins, normale.

Mais s'il s'avère que le blocage est un comportement délibéré pour asseoir une position de force, que la brute n'est brute qu'en apparence, il n'y a pas d'autre moyen que de refuser avec fermeté, en faisant passer le message que notre solution de repli vous autorise à ne pas entrer dans un jeu déséquilibré. Ensuite seulement, quand la partie adverse a pris conscience qu'elle se dirige vers un échec, proposez un compromis, que votre interlocuteur saisira comme une chance de rétablir la situation : négociation secrète, intervention d’un tiers, discussion par courrier… En tout état de cause, il est déconseillé de céder aux exigences préalables à la négociation sans mettre en avant ses propres exigences (par effet miroir).

Le négociateur pervers

Un négociateur pervers est un être relativement amoral, voire immoral, persuadé que l'usage de stratagèmes déloyaux lui sera d'un plus grand bénéfice qu'une discussion sincère et objective.

Face à ce type de personnage, la première des recommandations est de rester calme. Faites comprendre que vous n’êtes pas dupe – mais évitez la confrontation brutale (« Vous vous fichez de moi ? » ne donnera pas d'autre résultat qu'un masque d'étonnement).

Voici quelques stratagèmes déloyaux et quelques moyens de les contrer.

- Le mensonge délibéré. Vérifiez tous les arguments et informations communiqués par la partie adverse. Si vos interlocuteurs constatent que vous ne vous contentez pas de leurs assertions, ils seront moins tentés de mentir.

- Les promesses fallacieuses. Un homme politique affirmait que les promesses n’engagent que ceux qui les écoutent. Dans les closings commerciaux, on voit souvent l’acheteur promettre monts et merveilles. « Je sais que notre maison-mère s’intéresse de très près à notre projet. J’ai déjà évoqué votre nom à notre PDG. Après la signature, je pourrais vous le faire rencontrer ». Demandez des précisions, des preuves (dans l’exemple ci-dessus, une copie des emails échangés entre votre interlocuteur et son PDG). Puis, le cas échéant, obtenez de votre adversaire qu’il reconnaisse la réalité des faits (« Vous reconnaîtrez avec moi qu’en l’état actuel de ce que vous nous proposez, nous ne pouvons pas inclure ces éléments comme valeur d’échange. Bien sûr, nous sommes prêts à étudier toute nouvelle information en la matière que vous voudrez bien nous communiquer »).

- La menace. Parade : répondre qu’on ne travaille pas sous la menace, puis immédiatement enchaîner sur un point constructif. Si la menace persiste, faites remarquer à votre interlocuteur que son attitude pourrait mener à l’échec des négociations, ce que personne ne souhaite. « Est-ce ainsi que vous concevez la relation avec nous ? Doit-on en comprendre que par la suite, vous continuerez en permanence à nous menacer ? Doit-on prendre en compte votre attitude comme une constante dans nos relations futures ? Car, croyez-le bien, cela changerait considérablement notre point de vue sur la valeur de l’échange ». Valeriu Butulescu (écrivain et essayiste roumain) : « Avant de négocier avec le loup, mets-lui une muselière ».

- L'affront (mettre en doute, critiquer, sous-estimer, attaquer sur des points annexes ou personnels…). Ce sont les attaques personnelles… Ne vous en offusquez pas et concentrez-vous sur les faits, sur la recherche de solutions constructives, quoi qu’il en coûte à votre ego.

- L'intimidation. Vos interlocuteurs vous font attendre, vous reçoivent dans de mauvaises conditions (ils ne vous servent pas d’eau, vous font attendre debout …), ils répondent aux appels et s’absentent sans mot dire en cours de réunion, regardent par ailleurs en évitant soigneusement de croiser vos yeux… Il existe des centaines de ces tristes manœuvres, doublement stressantes. Car on est déstabilisé, ce qui pousse à trop parler. Feignez l’indifférence. Relisez vos notes, votre dossier. Personnellement, je vais jusqu'à ouvrir un livre ou mon ordinateur, ce qui surprend suffisamment mon interlocuteur - et le vexe juste assez pour rétablir un semblant d'équilibre. Evitez absolument de vous énerver, de montrer des signes d’agacement, en somme d’agir comme vos adversaires s’attendent à ce que vous fassiez.

-    Le saumon. Le stratagème du saumon consiste, si l’on consent à un compromis, à demander en échange que l’on revienne sur une décision qui a précédemment été actée, au principe qu’elle doit être revue à la lumière des arguments qui ont conduit au compromis. Bref, un pas en avant, deux pas en arrière, en vue d'aboutir à perdre le négociateur que vous êtes dans un entrelacs de calculs où vous n'avez plus de vision globale de la situation. Il convient simplement de refuser de revenir sur une décision qui a été actée, quelque soit l'argument développé. Ce qui a été décidé a été décidé.

- Les dés sont jetés. Prenons l’exemple de la confrontation imaginée par Thomas Schelling. Deux conducteurs se défient en fonçant l’un vers l’autre. Le perdant est celui qui écarte son véhicule pour éviter la collision. Dans la stratégie des dés jetés, l’un des conducteurs arrache son volant et le jette par la fenêtre. L’autre n’a que deux solutions : s’écarter de sa route ou accepter le choc. La stratégie des dés jetés est fréquemment utilisée par les syndicats qui, en période de grève, annoncent publiquement qu’ils ne cèderont pas à moins que le gouvernement accepte leurs exigences. Par leur déclaration, ils s’enferrent eux-mêmes dans la contrainte : ils n’ont plus d’autre choix que de réussir, donc le gouvernement de céder. On peut parer les dés jetés en tâchant de diminuer la portée des propos : « Vous avez annoncé un objectif. Nul ne peut prétendre à atteindre tous ses objectifs ». Quand ce n’est pas possible, il est préférable de se retirer, de faire échouer la négociation en proposant qu’elle reprenne sur d’autres bases, éventuellement avec d’autres acteurs. « Soyez à leur pied… A leurs genoux… Mais jamais dans leurs mains » (Talleyrand).

- L’assistant. Si vous vous rendez compte en cours de route que vous négociez avec un non-décideur, validez l’intérêt de l’interlocuteur puis proposez de négocier avec le décideur.

- La temporisation. L’adversaire gagne du temps, fait reculer la décision. Si le temps joue objectivement en sa faveur, il faut chercher à en limiter les effets et trouver des critères objectifs pour que la négociation s’inscrive dans un timing précis.

- L'affectif. Si un interlocuteur fait appel à des sentiments ou exprime un affect, écoutez-le religieusement mais refusez d’entrer dans son jeu. Restez objectif et appuyez-vous uniquement sur les faits.

Le négociateur colérique

Les trois parades possibles pour désamorcer une colère sont :
- de compatir si le mécontentement vous semble justifié
- de poser des questions sur un ton calme s'il ne l'est pas et que vous sentez votre irascible capable de revenir à la raison,
- ou de rester longtemps silencieux. Le silence est un outil efficace : il incite votre interlocuteur à occuper l'espace et, ce que faisant, à se libérer. De plus, il renforce le poids de votre discours lorsque vous prenez la parole. On n'écoute jamais aussi bien quelqu'un que s'il ne dit jamais rien.

Faire échouer une négociation

Dans les cas extrêmes, si aucun autre moyen n’a fonctionné, il vous reste à accepter l'échec de la négociation. Assurez-vous dans ce cas :
-    Que vous pourrez en faire porter la responsabilité à un fait précis. Non pas pour vous défausser, mais pour vous donner une chance de reprendre les négociations.
-    Que vous disposez de soutiens pour relancer les négociations en évitant les pièges et les incidents qui ont conduit à l’annulation de la première session.

Conclure une négociation

Pendant toute la durée de la négociation, rappelez-vous que pour que la partie adverse dise oui il faut:
-    qu'elle soit intéressée par notre offre
-    que cet intérêt justifie qu'elle y passe du temps par la suite (donc qu’elle y trouve un intérêt supérieur aux inconvénients soulevés par la nouvelle donne, voire supérieur aux offres concurrentes).
-    et qu'elle ne la mette pas en danger
Les 6 critères décisifs qui joueront en votre faveur pour emporter la décision finale sont :
-    Votre crédibilité sur le dossier
-    Votre pertinence (des objectifs réalistes s’appuyant sur des arguments fondés)
-    La clarté des bénéfices que votre interlocuteur va retirer de l’accord
-    Sa conviction que ce que vous proposez est réalisable
-    Le sentiment partagé que l’accord doit être conclu maintenant, que plus tard sera trop tard.

Ne revenez jamais sur un accord conclu, quel qu’en soit le motif. Fuyez les questions d’après closing, elles ne peuvent que tout remettre en cause, voire générer des frustrations. « Les femmes pardonnent parfois à celui qui brusque l’occasion, mais jamais à celui qui la manque » (Talleyrand).

On aura eu soin de préparer à l’avance la conclusion d’un accord. Car une fois l’accord signé, il va falloir l’annoncer. Qui va s’en occuper ? Auprès de qui ? Comment ?

Enfin, prenez le temps d’analyser les résultats d’une négociation a priori. Discutez-en avec vos équipes, validez les chemins suivis, assurez-vous de leur soutien pour la prochaine négociation.

(1) Saint Germain ou la négociation, de Francis Walder

Dominique de Villepin, ou comment retourner un partenaire mécontent

2011-12-06T13:09:00.001+01:00

Les faits sont rapportés par lemonde.fr qui n'est pas un vulgaire tabloïd, mais un media sérieux censé s'appuyer sur des faits avérés. D'un autre côté, le quotidien n'a pas la réputation d'entretenir une sympathie de vingt ans avec l'ancien Premier Ministre de Jacques Chirac. C'est pourquoi j'emploie le conditionnel: selon Le Monde, Dominique de Villepin aurait tenté de 'retourner' les dirigeants de Relais & Châteaux dans une affaire de fausses factures. Par 'retourner', il faudrait comprendre: les forcer à se taire.

Ce qui m'intéresse ici, au-delà de l'affaire elle-même, c'est le contenu de l'entretien téléphonique entre Dominique de Villepin et son ami Régis Bulot (mis en examen depuis le 18 novembre). Au cours de cette conversation, l'ancien Premier Ministre aurait expliqué comment il avait procédé pour obtenir le silence de Jaume Tapies, président de l'association Relais & Châteaux, et son secrétaire général, Philippe Gombert. Sa méthode mérite qu'on s'y arrête. Je vous propose donc de commencer par découvrir la retranscription par lemonde.fr, puis de lire le décryptage ci-dessous de la mécanique du discours. Laquelle s'apparente, en bien des aspects, à une (triste) vente, comme une lumineuse illustration par le côté obscur* des règles fondamentales de l'argumentation.

Rappel du contexte: alerté par son ami Régis Bulot qui se sent menacé par le tandem Tapies/Gombert, D. de Villepin rencontre ces derniers pour qu'ils lui exposent leurs griefs - ils encourent des poursuites pénales pour fausses factures en raison de manœuvres supposément ourdies par Bulot, et ça ne leur plaît pas du tout.

1- L'écoute. D. de Villepin commence par laisser parler ses interlocuteurs. Ce sont des gens qu'il décrit comme peureux, comprendre: qui lâchent facilement le morceau. "Ce qu'ils m'ont dit permet de faire le plus gros feu d'artifice des prochaines années". D'une façon ou d'une autre, il a préparé le terrain: ils se sont confiés à lui, le voilà en position de force. Une bonne qualif, c'est clé.

2- Le message. DV délivre une première fois le message unique qu'il souhaite leur faire passer: "Il y a une chose que je leur ai fait comprendre…, c'est que s'il y avait un intérêt commun à la maison Relais & Châteaux, c'est que rien de tout ce qu'ils m'ont dit ne sorte jamais". On sait qu'une bonne communication, c'est d'abord un message unique, répété plusieurs fois. Pour plus de détails consultez les cas décrits par Paul-André Tavoillot (Mediacoaching) dans son blog Le Journal de la Prise de Parole.

3- L'argumentation. En l'occurrence, un seul argument, mais de taille: "Ca veut dire que si un jour on s'intéresse à savoir quel est l'homme politique qui a couché avec qui, dans quelle chambre et à quel endroit, vous êtes morts et euh… Je te dis, ils ont reçu le message 5 sur 5".

4- La solution. On peut imaginer qu'après avoir entendu un ancien Premier Ministre émettre ce qui ressemble fort à une menace, les deux dirigeants ne se sentent pas très à l'aise ("On est face à une affaire judiciaire, on ne sait pas comment faire… "). Dominique de Villepin présente alors la solution qui va contenter tout le monde: "Je leur ai dit, la meilleure chose que vous auriez faite, c'est de ne pas laisser cette affaire se dérouler". Répétition du message pour s'assurer qu'il est bien imprimé: fermez-là et effacez vos traces, silence et discrétion.

Autres articles sur la vente

* Faut-il le préciser? Les procédés amoraux ou malhonnêtes comme la menace, la manipulation ou la coercition sont éminemment condamnables et ne devraient pas trouver place dans les relations humaines. Pour autant, parce qu'ils existent, il est nécessaire de les étudier, pour les comprendre et s'en protéger.

Pour réaliser une vidéo professionnelle à peu de frais

2011-12-05T12:14:00.001+01:00

... et surtout la diffuser dans les règles de l'art. La vidéo est le support le plus efficace du content management, mais aussi le plus difficile à manipuler. Voici donc quelques conseils de production, puis une méthodologie de diffusion proposée par Simon Hénault*.

Sur la conception et la réalisation de la vidéo, quelques remarques:

- L'essentiel pour une bonne image, ce n'est pas la caméra, mais le trépied, la lumière, le son et le cadrage.
- Utilisez le plus systématiquement possible un trépied pour éviter l'effet de tremblement
- Filmez-vous dans un intérieur avec des murs blancs, ou optez pour l'extérieur par beau temps pour profiter d'un bon éclairage
- Faites l'acquisition d'un micro (quelques dizaines d'euros) pour optimiser le son, particulièrement si vous tournez en extérieurs
- Evitez l'effet zoom pendant une prise mais procédez à plusieurs prises (avec des angles de vue et des focales différentes) pour rythmer la séquence
- Le cadrage est clé. Il est déconseillé de se mettre au centre, car dans ce cas l'oeil cherche un autre centre d'intérêt. Il est préférable de respecter la règle du nombre d'or - applicable à toutes les disciplines qui utilisent un cadre, notamment la peinture. Le principe est de découper le cadre en 9 cases identiques et de placer les objets les plus importants aux intersections.
- Les 15 premières secondes sont essentielles: elles suffisent au visiteur pour déterminer s'il est intéressé par le sujet. Il faut donc immédiatement introduire le sujet et délivrer un message clair et original.

Sur la diffusion, je copie-colle ci-dessous le texte de Simon Hénault avec son aimable autorisation:
"La vidéo est aujourd’hui indéniablement l’outil de communication Web le plus intéressant. Qui plus est, l’équipement requis est maintenant très abordable (j’ai réalisé mes deux petites vidéos avec une caméra HD de 250 $) et les ai intégrées à deux endroits sur mon profil LinkedIn : http://www.linkedin.com/in/simonhenault/fr

Vous aimeriez faire de même ?

Voici comment le faire par le biais de l’application SlideShare :
1. Structurez votre message
2. Enregistrez votre vidéo (demeurez vrai, humain… oubliez les trucs léchés)
3. Éditez-la au besoin
4. Ouvrez un compte YouTube
5. Téléversez votre vidéo
6. Copiez le lien de votre vidéo (URL contenant « watch »)
7. Retournez dans LinkedIn
8. Cliquez sur l’onglet Plus, puis sur Obtenir plus d’applications
9. Choisissez SlideShare (suivez la procédure d’inscription)
10. Ouvrez Power Point
11. Créez la première page (image que les gens verront sur LI)
12. Téléversez le doc. PPT dans SlideShare
13. Cliquez sur Édit
14. Cliquez sur Édit YouTube Vidéo et collez le lien de votre vidéo (après la première page)
15. Revenez dans LinkedIn, onglet Plus, SlideShare
16. Choisissez d’afficher sur votre profil 1 (démarrage automatique), 2, 4 ou 6 présentations SlideShare
17. Cliquez ensuite sur Profil (option Modifier) et déplacez la section Applications vers le haut de votre profil"

* Conférencier formateur, fondateur de la plus grande communauté francophone sur LinkedIn, intervient maintenant aussi en France.

Autres articles sur la visibilité
Autres articles sur la réputation

Le marketing automation, la grosse cote de 2012?

2011-12-04T13:47:00.001+01:00

Spécialiste de Salesforce et Eloqua chez Marketing-BtoB, Charles Vieillard livre une analyse assez complète sur ce qui pourrait être la grande tendance des prochains mois: le marketing automation. Son argumentation repose sur 4 bénéfices:

- ce qu'il appelle la 'promesse ultime du marketing': toucher la bonne personne, avec la bonne offre et au bon moment, par l'exploitation de signaux faibles qui déclenchent automatiquement (d'où le terme automation) des actions marketing ou commerciales
- la productivité, particulièrement dans l'éléboration et la préparation des campagnes, puisque le marketing automation s'appuie sur une base propre et des procédures définies en amont
- l'enrichissement continu de la connaissance clients, dans la mesure où chaque action programmée remonte des informations qui alimentent le circuit (ce qui relance de nouvelles actions)
- une meilleure compréhension des bonnes pratiques marketing dans votre propre contexte, par la mesure ROI de chaque type d'opération.

Autres ressources sur le sujet:
- un article sur le nurturing, par Thibaut du Cleuziou
- une enquête sur les premiers feed backs (en 2009) de projets de marketing automation, relayée par Niouzeo
- quelques éditeurs de marketing automation recensés par SaaS Guru (taper 'marketing automation' dans le moteur de recherche)
- le best practise toolkit d'Eloqua, avec notamment des tutoriels vidéo et un livre blanc

Autres articles sur la stratégie
Autres articles sur le ROI
Autres articles sur la lead gen

Infographie: quel contenu et quel support adopter selon la maturité de vos clients?

2011-12-01T13:54:00.001+01:00

On sait qu'organiser un webinar d'évangélisation a peu de chances de séduire un acheteur en phase de choix final; et qu'à l'inverse, envoyer une brochure tarifaire à un prospect au début de sa réflexion n'est pas très efficace. Cette infographie réalisée par JESS3 et Eloqua précise quel format vous devez choisir en fonction de la phase de maturité de vos clients. Ou, dit autrement, quel contenu vous devez proposer selon que vous éduquez ou que vous voulez du ROI rapide.
L'infographie va plus loin: elle fait également le lien avec les supports les plus adaptés au contenu et au public visé, à savoir: Twitter, Facebook, LinkedIn, votre blog, Utube... Brillant, comme l'écrit Jeremy Victor, qui en profite pour rappeler ce qui fait une bonne infographie: 'A quality infographic deepens a viewer’s understanding of a complex topic by clearly and concisely presenting data in an appealing visual design. At the heart of its success is the communication of a story, a point of view, or a fresh perspective.'

Le contenu dépend de la maturité du public

A parcourir aussi: le slideshare correspondant

JESS3 and Eloqua's Content Grid v2

View more presentations from JESS3

Autres articles sur la stratégie
Autres articles sur le ROI

Autres articles sur la réputation
Autres articles sur le social business
Autres articles sur la lead gen

La conduite d'une négociation

2011-11-30T10:31:00.001+01:00

Cinquième partie d'une série d'articles sur la négociation:
Les formes de la négociation
Préparer une négociation: la phase amont
Choisir une stratégie de négociation
Rôles et tactiques au cours d'une négociation
La conduite d'une négociation

Avertissements:
- La négociation est ici évoquée comme technique professionnelle dans un contexte d'achat/vente ou de discussion entre professionnels. Par souci de clarté, il arrive nous citions des cas tirés de la vie quotidienne: négociation sur le prix d'un logement, candidature de recrutement, discussion familiale. Il conviendra donc de faire la part des choses: si l'on négocie dans la vie de tous les jours (et parfois sur des enjeux importants), il est évidemment malsain d'utiliser un stratagème déloyal pour obtenir d'un enfant qu'il se couche, ou d'un ami qu'il vous prête sa voiture. A l'inverse, seule une minorité songerait à critiquer la vieille tactique du bon et du méchant si elle permet d'obtenir les aveux d'un criminel avéré. Les outils sont... les outils, c'est à dire ni bons, ni mauvais intrinsèquement. Seule leur finalité peut faire l'objet d'une critique morale.
- Bien sûr, la meilleure des négociations est fondée sur la sincérité et la recherche d'une solution gagnante pour toutes les parties... Malheureusement, dans ce monde imparfait sincérité et positivisme ne sont pas toujours suffisants. Il arrive aussi - pas si rarement, en fait - que votre vis-à-vis ne partage pas votre bonne volonté. C'est pourquoi il me paraît utile d'étudier la négociation sous toutes ses formes, les plus nobles comme les plus laides.
- Pour illustrer le propos sont régulièrement cités des passages de 'Saint Germain ou la négociation' de F. Walder.

Conduire une négociation

Conduite de la négociation

La présentation physique est importante. Pour êtrepersuasif, il peut être utile de cultiver la première impression : tenuevestimentaire, sourire chaleureux, poignée de main ferme…

Attention aussi aux règles élémentaires d’une réunion :

- arriver à l’heure

- éteindre son portable, éviter les interruptionssauf si elles font partie de votre stratégie

- ne jamais se contredire entre participants dumême bord.

- Prendre des notes, à la fois pour montrer quel’on est attentif, garder trace de ce qui sera dit et montrer qu’on ne laisserarien passer.

- Eviter d’interrompre un interlocuteur

- Eviter de monopoliser la parole (la concisionest une règle d’or en négociation)

- Ne jamais s’énerver : on peut feindrel’agacement mais il faut rester maître de ses émotions.

Ecouter

L’écoute est essentielle. Elle doit être profonde. On agénéralement tendance à réfléchir à la réponse qu’on va faire avant même quenotre interlocuteur ait fini.

Demandez le plus d’éclaircissement possible à la parteadverse sur ses positions et ses propositions. Discutez point à point. Retardezau maximum toute concession. Demandez pour chaque concession une explication,que vous creuserez le plus possible. Multipliez les objections, mais uniquementdes objections fondées. Sans agressivité ni mauvaise foi. N’ayez pas peurd’accepter les arguments des autres, s’ils vous semblent justes. Ecoutezattentivement leurs idées, même celles qui paraissent fantaisistes. Votreadversaire ne cherche pas obligatoirement à vous piéger. Au contraire, il peuts’inscrire dans une démarche constructive, dont vous avez à profiter. Vousn’êtes pas seul à chercher des solutions qui puissent arranger les deuxparties. Ne craignez donc pas d’admettre que l’adversaire a raison quand c’estle cas.

Soyez attentif aux réactions et attitudes des autres :regards qui se voilent d’ennui, comportements agressifs, bras qui se croisent…A propos d’un tic qu’il a observé chez son adversaire, Malassise peut prévoirses réactions à venir[1] :« Je sus bientôt, selon l’angle dont il redressait cet organe combatif,l’importance qu’il accordait aux questions. Cela me servit, comme à cesbretteurs qui prévoient la botte de l’adversaire d’après la position de sespieds ».

N’oubliez pas non plus, dans votre observation de la partieadverse, que dans une négociation à plusieurs, les adversaires se jugent entreeux. Que leur attitude, leurs décisions, sont bien souvent influencées nonseulement par le débat qu’ils ont avec vous, mais aussi par celui qu’ils mènenten interne.

Montrez le plus souvent possible que vous avez écouté etcompris. Montrez ostensiblement que vous prenez des notes. Hochez la tête. Usez de lareformulation : « Si je vous ai bien compris… ». En revanche, évitez de montrer vos réactions, sauf si lastratégie l’impose. Maîtrisez l’image que vous donnez aux autres. C’est unechose de leur dire que vous avez pris connaissance de leursrevendications ; c’en est une autre que de leur laisser croire qu’ellesvous conviennent.

Parler

Parlez lentement, de façon claire et concise. On affiche ainsila confiance qu’on a dans ses idées. Talleyrand : « On ne croit qu’enceux qui croient en eux ». La concision a un autre avantage : elleévite de commettre un impair. Craignez le « mot de trop ».

N’exposez pas la proposition avant d’en avoir présenté lesarguments. Si on commence par « le prix est de 10€ » sans avoirexpliqué que la durée de vie du produit, deux fois supérieure, justifie un prix20% plus élevé, on ne sera pas écouté.

Dans le courant de la conversation, allez de l’avant. Neramenez pas sur la table les petites vexations, les incidents qui ont pu poserproblème dans le passé, erreurs des uns et des autres, blocages divers… Vouspourrez décider de revenir sur une décision prise, mais évitez d’évoquer lescirconstances.

En situation

Il n’existe pas de négociation qui se déroule selon le planprévu. On commence en présentant ses objectifs dans l’ordre assigné, selon lesvoies préparées. Mais l’adversaire en fait de même. Soit les objectifs d’unpoint de discussion donné coïncident, auquel cas on passe rapidement au pointsuivant ; soit ils s’opposent. Il faut alors faire preuve de patience etd’adaptation, en utilisant une pause, en discutant d’un compromis ou encherchant une solution de contournement.

Présentation desarguments

La technique la plus efficace pour présenter sespropositions est d’aborder les points un à un. On commencera par traiter lesquestions les plus faciles, celles pour lesquelles chacun s’accorde. Cela donneune bonne base de compréhension et de satisfaction. Puis la route s’élève àmesure qu’on aborde les points les plus délicats. Walder : « L’artdiplomatique s’accommode volontiers de reporter à plus tard une questionépineuse ». On aura soin d’avoir gardé dans sa musette quelques pointsfaciles à traiter, pour relâcher un peu l’atmosphère quand la négociationdevient trop difficile.

Les pauses

Evitez de dépasser deux heures de débat sans pause… sauf àvouloir faire craquer physiquement vos adversaires, ce qui n'est pas seulement déloyal mais dangereux. La pause est utile à maintségards. Elle permet à chacun de souffler. De reprendre des forces et sesesprits. Donc de redevenir plus objectif. Elle facilite les rencontres« dans le couloir ». Enfin, elle permet de vérifier si les argumentsde l’adversaire sont fondés.

Dans Saint Germain oula négociation, après plusieurs jours de discussions, Henri de Malassiseprend conscience que son plan aboutit à une impasse parce que ses adversairessont divisés entre eux. Il décide qu’une pause est nécessaire : « Monplan devenait caduc, il me fallait en préparer un autre ».

Refus

Un refus ne doit pas être pris pour définitif. Eprouvezd’abord la résistance de vos adversaires en présentant les aspects positifsd’un oui et les conséquences négatives d’un non. S’ils persistent, laissez-lesavancer leur propre proposition. On pourra alors chercher un compromis(concession/contrepartie). En cas de désaccord flagrant, on cherchera unesolution de contournement.

Blocage

Quand on est confronté à un blocage, c'est-à-dire un refusprolongé, il n’y a que trois solutions : imaginer une solution decontournement, reporter la décision à plus tard et avancer sur d’autres points,ou rompre les négociations.

Parmi ces trois issues, la première est évidemment àprivilégier. Reste qu’elle demande une dose d’imagination. Les principauxfreins à l’imagination de solutions de contournement sont les jugements hâtifs,l’idée que le jeu est à somme nulle, qu’il n’existe qu’une solution, que legâteau est limité et que les difficultés des autres ne regardent qu’eux. Pourtrouver une solution de contournement, le mieux est d’approfondir les sourcesdu blocage. Pourquoi bloquez vous ?

Si on ne trouve pas de solution de contournement, proposezdes séances individuelles. Il n’est pas rare que le blocage vienne en effet dece que les participants n’osent se lâcher devant leurs partenaires. Une pausedans le processus, avec des réunions « dans les couloirs », peutalors avoir un effet bénéfique.

Autres techniques pour contourner un blocage :organiser un brainstorming avec un spécialiste ; découper le problème enune multitude de petits problèmes, et tâcher de résoudre l’équation pour leplus grand nombre d’entre eux - on aura ainsi une solution partielle et lesparticipants auront le sentiment d’œuvrer dans le bon sens.

A suivre...

Autres articles sur la vente

[1] Saint Germain ou la négociation, de Francis Walder

Peut-on être fan et réfléchir? (ou: l'influence de la marque et des communautés sur la perception de valeur)

2011-11-29T13:49:00.001+01:00

Qu'est-ce qui détermine la valeur perçue d'une offre? Quel est le poids respectif de la marque et des recommandations dans une décision d'achat?

Il est certain que la notoriété est un facteur clé de la vente. En témoigne cette expérience, parmi les plus citées en neuromarketing, due à Samuel M. McClure et ses collègues. Elle porte sur les préférences pour un soda, selon qu'il porte une marque ou non. On fait goûter deux boissons à un groupe d'individus: la première est du Coca Cola, la seconde du Pepsi, mais les marques leur sont dissimulées.

On observe que les préférences se répartissent assez équitablement entre les deux boissons. Puis on révèle la marque et on fait à nouveau goûter les sodas. Cette fois, une préférence nette se dégage en faveur du Coca Cola, différence qui se traduit par une forte activité cérébrale dans la zone de l'hippocampe et du cortex préfrontal dorsolatéral. Les chercheurs en concluent que les informations 'culturelles' influent sur la décision - en termes marketing, que le brand equity est un déterminant des préférences explicites(1).

La marque joue son rôle mais elle n'est pas tout. Le fait qu'un produit ou un service soit recommandé par un 'groupe d'appartenance' (par exemple, vos contacts réguliers au sein d'un réseau social) induit une diminution, chez l'acheteur, de l'activation cérébrale dans les zones liées au raisonnement. Plus on est fan, moins on réfléchit.

Pour ceux que le neuromarketing intéresse et qui veulent aller plus loin, je recommande ces blogs, qui traitent de ces sujets sans omettre l'aspect éthique:
http://neuroeconomie-neuromarketing.blogspot.com/
http://www.marketresearchnews.fr/archives-dossiers-du-mois/les-sciences-et-le-marketing.html
(merci à Eric Tafani et Thierry Semblat)

... et l'article destructeur de Martin Lindstrom sur l'amour qu'on porte à son iPhone

(1) in 'Neuromarketing, le marketing revisité par les neurosciences du consommateur', de Bernard Roullet et Olivier Droulers, Ed. Dunod

Autres articles sur la réputation
Autres articles sur le social business
Autres articles sur la fidélisation

Pour bien choisir ses réseaux sociaux

2011-11-29T07:03:00.001+01:00

Cette infographie apporte une réponse scientifique à celles et ceux qui se demandent s'il est préférable d'être sur Facebook ou Google+, s'il faut miser sur Twitter, ou si Fousquare a bien du sens pour leur activité. J'aime beaucoup le critère de pertinence sur LinkedIn. Bravo à Daryl Lang.

Bien choisir ses réseaux sociaux - Cliquez pour agrandir

Autres articles sur le social business

Les 10 contenus les plus addictifs

2011-11-28T13:33:00.001+01:00

Comment se donner toutes les chances de retenir l'attention de votre public quand vous produisez du contenu 'riche' sur Internet? Quels articles offrent le plus de garantie d'être lus, appréciés et commentés? Dans cet article, Jeff Bullas liste 10 types de contenus 'addictifs':

- les revues de produits et services, benchmarks et autres tests
- les 'mega-listes' composées de dizaines d'adresses ou liens utiles. De fait, sur le site www.saas-guru.com dont je suis l'un des contributeurs, l'article le plus lu depuis sa création est 'La liste des comptes Twitter IT/SaaS/Cloud à suivre'
- les méthodes, qui se présentent généralement sous la forme d'une question qui débute par 'Comment...'
- les interviews, particulièrement quand l'interviewé jouit d'une bonne réputation,
- les anti-méthodes de type: 'Ce que vous ne devez surtout pas faire'
- les actus et éléments chiffrés
- les cas clients
- les historiettes, si elles sont bien racontées (anecdotes éclairantes et autres récits confondants)
- les rapports d'études, à condition de les présenter sous forme synthétique,
- et les infographies

Les puristes trouveront la ficelle grossière. De fait, le bon contenu se définit d'abord par sa qualité intrinsèque, mais ça n'empêche pas un peu de cosmétique - un bon plat n'est jamais meilleur que s'il est bien présenté. On constatera aussi, dans la liste ci-dessus, que les formats qui fonctionnent le mieux sont, assez logiquement, ceux qui livrent une information brute et synthétique. Libre ensuite au lecteur de faire son marché.

Pour aller plus loin, vous pouvez lire cet article (en anglais) de Jeremy Victor qui détaille les quatre facteurs clés de succès d'un contenu : l'état d'esprit (la philosophie), l'orientation client, l'histoire ou l'expérience, et les mots-clés.

Autres articles sur la visibilité
Autres articles sur le social business

Stratégie marketing IT: vers le néo-marketing

2011-11-25T13:10:00.001+01:00

Début Novembre, à l’occasion de son grand symposium annuel, le Gartner Group a prédit, devant une assistance de DSI qui l’écoutait avec des yeux ronds, que d’ici à 2014 des directions informatiques perdraient le contrôle de 25% de leurs budgets. Et qu’en 2017, les budgets informatiques des directeurs marketing dépasseraient ceux de leurs homologues de la DSI.

Peter Sondergaard, VP R&D, Gartner Group

Ces deux chiffres sont tout à fait exceptionnels. Par leur démesure, ils traduisent deux lames de fond qui bouleversent les équilibres de l’entreprise : l’une est le Cloud Computing, qui transforme la nature du système d’information ; l’autre est le phénomène des medias sociaux, qui organise de nouvelles formes d’échanges dans l’entreprise et dans sa relation avec le marché.

2 modèles, 2 réseaux, 2 approches marketing... en parallèle

Placé entre ces deux révolutions, le Directeur Marketing de l’industrie IT est mis en demeure de construire, en un temps record, un nouveau modèle économique – sans renoncer au modèle résidentiel – et à lui trouver une application auprès d’un public dont le comportement se retourne sous ses yeux. Double challenge, mais quelle belle aventure ! Car le CMO est plus que jamais le mieux placé pour appréhender ce nouveau monde 2.0. Il est pressenti comme grand ordonnateur de la social entreprise chère à Marc Bénioff (CEO de Salesforce et héritier putatif des idées visionnaires de Steve Jobs).

D’autre part, des deux défis qui lui sont lancés, le premier (positionner une offre Cloud/SaaS) ne se présente pas comme une barrière insurmontable. Certes, il s’agit de construire une nouvelle offre, destinée à un public plus opérationnel que technique ; les partenaires seront à trouver dans la sphère du conseil, et plus seulement auprès des intégrateurs ; et le marketing opérationnel produira des messages plus simples, des outils de vente plus packagés. Bref, il mettra en place un marketing de solution complexe mâtiné de méthodes et dispositifs issus du mass marketing : tutoriels, messages percutants, look & feel plus sexy, tarifs ondemand. Le plus délicat, dans l’opération, consistera à faire coexister pacifiquement deux modèles qui ne sont pas faits pour vivre ensemble. Ce en quoi nous quittons le périmètre du marketing pour entrer dans celui de l’organisation, du management, à terme de la stratégie – répétons-le, le CMO n’aura jamais été aussi proche de son CEO qu’il le sera ces prochaines années.

Le phénomène social, en revanche, est rien moins qu’une révolution. Disons les choses comme elles sont : seule une minorité d’équipes marketing IT sont actuellement en mesure d’appréhender les techniques inbound, de production de contenu et de diffusion sur les bons réseaux, d’une manière suffisamment satisfaisante pour faire face au nouveau mode de comportement des acheteurs. La révolution sociale, c’est d’abord une nouvelle façon de décider, basée sur la recherche d’informations pertinentes (cf cet article d'Arnaud Rayrole), c'est-à-dire non-publicitaires (le Give to get) et recommandées par vos in group (les membres de votre communauté). Cette enquête TNS Sofres-Australie montre qu'il est temps de réintroduire de la confiance dans la relation clients. +25% pour les CMO d’ici à 2014 ? Ce ne sera pas de trop pour développer de nouvelles compétences, des dispositifs innovants inscrits dans une culture marketing régénérée, oxygénée, libérée. Vive le néo-marketing !

Autres articles sur la stratégie

Analyser son trafic web, pierre angulaire de la stratégie neo-marketing

2011-11-24T13:11:00.001+01:00

J'ai présenté il y a quelques jours, au cours de PartnerVIP, un schéma qui résume l'évolution nécessaire des budgets marketing de l'outbound vers l'inbound, en accompagnement du phénomène des medias sociaux.

Il ne s'agit bien sûr que d'un ordre d'idée. Pour résumer, le néo-marketing devrait davantage s'appuyer sur des techniques de notoriété et de fidélisation, et restreindre les budgets classiquement attribués aux campagnes push de type email commercial ou display. La zone rouge est plus importante que la bleue parce que les budgets marketing seront globalement renforcés - les CMO se positionnant au coeur de la social entreprise.

Le présupposé aux campagnes inbound est une compréhension fine du marché. C'est pourquoi le marketing d'analyse, traditionnellement sous-utilisé en B2B, devrait progressivement monter en puissance. Le volume d'informations à traiter connaît une croissance exponentielle (cf étude IBM CMO 2011) dans un marché de moins en moins visible, et les Directeurs marketing seront soumis à une exigence de chiffres toujours plus importante par des DG en mal d'analyses pertinentes. C'est pourquoi je trouve cet article de Thibaut du Cleuziou particulièrement riche.

Il se penche spécifiquement sur la question de l'analyse du trafic web, qui constitue la pierre angulaire de l'analyse marketing tout court en B2B. Il évoque notamment les différents KPI à mettre en place (volume, clics, bounce, visiteurs scorés, indicateurs qualitatifs...) et propose des méthodes de scoring et d'évaluation de campagnes. C'est à lire ici.

Autres articles sur la stratégie
Autres articles sur la visibilité
Autres articles sur la réputation

Infographie: les meilleures pratiques du CRM

2011-11-23T13:22:00.001+01:00

Cette infographie due à Sage a le mérite de réintégrer dans le CRM l'ensemble des fonctions et usages auxquels il peut apporter de la valeur, tant en productivité qu'en efficacité. Ainsi, les fonctions marketing sont évoquées au même titre que le reporting commercial ou le support clients. C'est une vision très ouverte du CRM, digne de l'éditeur-auteur de l'infographie, dont on sait qu'il est un cordonnier bien chaussé. L'autre point à noter est l'affirmation de la rentabilité d'un projet CRM, en contrepoint sans doute d'une récente étude qui la remettait en question.
Il manque cependant l'aspect social, désormais incontournable en B2B comme en B2C. Même si, comme le rappelle Harish Kotadia, le CRM est un préalable au social CRM, ne pas évoquer le rôle des medias sociaux dans la relation client laisse sur sa faim. Je vous incite donc à lire, en complément,
- le livre blanc 'Du eCRM au Social CRM', réalisé sous la direction d'Hubert Senant (Marketor) et co-produit par update software
- le slideshare de Frédéric Canevet (Sage) sur le Social CRM dans les PME, très complet sur le rôle du CM, la génération de trafic, le benchmark des différents réseaux sociaux, les contraintes, les types de contenus...
- un autre slideshare, toujours de Sage (Frédéric Canevet et Ludovic Criquet), cette fois sur la fidélisation et le CRM.

A quoi sert un CRM ? [Infographie CRM]

View more documents from Sage france

Autres articles sur le CRM

Tactiques et stratagèmes lors d'une négociation

2011-11-21T13:06:00.001+01:00

Quatrième partie d'une série d'articles sur la négociation:
Les formes de la négociation

Préparer une négociation: la phase amont
Choisir une stratégie de négociation
Rôles et tactiques au cours d'une négociation
La conduite d'une négociation

Avertissements:
- La négociation est ici évoquée comme technique professionnelle dans un contexte d'achat/vente ou de discussion entre professionnels. Par souci de clarté, il arrive nous citions des cas tirés de la vie quotidienne: négociation sur le prix d'un logement, candidature de recrutement, discussion familiale. Il conviendra donc de faire la part des choses: si l'on négocie dans la vie de tous les jours (et parfois sur des enjeux importants), il est évidemment malsain d'utiliser un stratagème déloyal pour obtenir d'un enfant qu'il se couche, ou d'un ami qu'il vous prête sa voiture. A l'inverse, seule une minorité songerait à critiquer la vieille tactique du bon et du méchant si elle permet d'obtenir les aveux d'un criminel avéré. Les outils sont... les outils, c'est à dire ni bons, ni mauvais intrinsèquement. C'est leur finalité peut faire l'objet d'une critique morale.
- Bien sûr, la meilleure des négociations est fondée sur la sincérité et la recherche d'une solution gagnante pour toutes les parties... Malheureusement, dans ce monde imparfait sincérité et positivisme ne sont pas toujours suffisants. Il arrive aussi - pas si rarement, en fait - que votre vis-à-vis ne partage pas votre bonne volonté. C'est pourquoi il me paraît utile d'étudier la négociation sous toutes ses formes, les plus nobles comme les plus laides.
- Pour illustrer le propos sont régulièrement cités des passages de 'Saint Germain ou la négociation' de F. Walder.

Qui : les rôles.

Une table de négociation se déroule rarement à deux. Le plussouvent, interviennent différentes compétences à qui l’on demande d’apporterune pierre à l’édifice des arguments. Dans la mesure où votre équipe comporteplusieurs profils, autant en profiter pour leur attribuer un rôle.

- Le leader : ce n’est pas forcémentvous ! Vous trouverez peut-être utile de rester dans l’ombre. « Deuxcatégorie de personnes composent souvent les ambassades. Ceux qui présentent etceux qui agissent. Les uns paradent, discourent, les autres discutent à l’écartle fond du problème, et tranchent les compromis »[1].

- Le gentil : il est votre « MonsieurCourtois ». Il se rangera toujours du côté des arguments déployés parvotre adversaire. Son rôle est de faciliter les échanges. Vous pourreznotamment l’utiliser pour rétablir une situation compromise, en l’envoyantsecrètement négocier avec son homologue d’en face.

- L’observateur. Il ne participe pas aux débats etse concentre sur tous les détails qui auraient pu vous échapper.

- L’intransigeant. A la façon de Madame Va-t-enguerre, il refuse tout compromis. C’est lui qu’on charge d’annoncer lespropositions extravagantes.

L’avantage des rôles est que chaque rôle peut être utilisépour une phase de la négociation et abandonné par la suite, une fois son office rempli. « Se tropériger en négociateur n’est pas toujours la meilleure qualité pour unenégociation », dixit le Cardinal de Retz, qui fut l’un des adversaires lesplus farouches de Mazarin (et donc à bonne école).

Les tactiques etstratagèmes.

La négociation ressemble, par bien des aspects, à un jeu decartes. Au moment de commencer, chaque équipe reçoit de bonnes et de mauvaisescartes. On sait d’avance que, selon toute probabilité, il faudra en abandonnerquelques unes. Mais lesquelles ? A quelle occasion ? Et pour quelrésultat ?

Par opposition à la stratégie qui détermine les objectifs dela négociation et les grandes lignes pour y parvenir, la tactique se place aucœur de l’action. Mon adversaire vient de sortir un valet, vais-je jouer l’asou le 8 ? Il existe deux sortes de tactiques : celles qu’on mène sanschercher à les déguiser, et les autres. Lorsqu’on veut manœuvrer dans l’ombreou manipuler l’adversaire, on parle de stratagème.

Certains peuvent être envisagés de prime abord, dans la préparation. Atrois conditions :

- Nous déconseillons formellement l’usage destratagèmes malhonnêtes (cf le billet suivant « Conduire la négociation »).Ils sont rarement efficaces et se retournent le plus souvent contre soi.

- Certains stratagèmes peuvent être préparés,d’autre pas. Ainsi, la Division peut être imaginée et conduite à l’avance,tandis que l’usage de la Menace sera plutôt un outil utilisé en cours denégociation, selon le cours suivi par les débats.

- Etant donné qu’il est rare qu’une négociationsuive le cours imaginé pendant sa préparation, un stratagème devra êtreappliqué très rapidement dans l’évolution des débats.

Voici quelques tactiques et stratagèmes d’usage courant.

- La flatterie. Quand elle est bien faite, elle est d’uneefficacité redoutable. Quand sa cousine entre dans le jeu de la négociation etcaresse son ego pour le déstabiliser, Malassise n’est pas dupe, pourtant il selaisse prendre[2] :« Va, va toujours, pensais-je. Flatte et cajole, je sais où tu veux envenir. – Mais tout en me méfiant, je ressentais l’agrément de ces paroles, etj’en savais gré à ma cousine. Tel est le danger de la flatterie, qui percetoutes les cuirasses ».

- Le bon et le méchant. On trouve ce procédé vieuxcomme le monde dans tout polar digne de ce nom. Peu importe : ensituation, ce stratagème est toujours performant.

- La proposition extravagante. Il s’agit dedémarrer « haut », par une proposition très élevée, inacceptable,qu’on présentera comme un brouillon : « Et que diriez-voussi… ». Pour que cette tactique fonctionne, il faut que la proposition soitélevée mais pas déraisonnable, car il faudra la justifier. Fairedes propositions fantaisistes est une variante qui a pour objectif de testerles limites de solutions de contournement possibles.

- L’Avertissement. Lorsque Coligny refuse leprincipe d’une liberté de culte « limitée », Malassise lui expose lerisque qu’il a à refuser, tout précisant immédiatement qu’une telle situationn’apporterait pas plus de satisfaction au camp catholique qu’aux huguenots.Malassise ne menace pas – ce qui pourrait conduire à la rupture du dialogue -,il avertit. Nuance subtile mais d’importance, car quand il présente ensuite lesavantages de sa proposition, ils sont mis en valeur par les inconvénients d’unéventuel refus.

- Le Bluff. Stratagème dangereux, en ce sens ques’il échoue, vos adversaires s’apercevront immédiatement que vous avez cherchéà les berner, ce qui vous ôtera toute crédibilité. Mais s’il réussit, ilsrisquent de s’en apercevoir plus tard, et l’accord peut être remis en cause..

- Diviser pour régner. Exploiter les désaccords ouen créer (« Votre collaborateur m’a pourtant dit… »).

- Le Pilonnage. Batterie de questions assénéestour à tour par les différents membres de votre équipe, pour trouver la failledans l’argumentation ennemie. A un intérêt particulier quand l’un des membresde l’équipe adverse est fragile et qu’il est seul capable de répondre àcertaines questions.

- L’essaimage. On simule une division au sein deson propre camp, par exemple sur les objectifs, les concessions ou lescontreparties. Dans Saint Germain ou la négociation, les deux diplomateshuguenots feignent un désaccord sur le choix des villes qui doivent passer sousle contrôle protestant. L’un veut Angoulême, l’autre Sancerre. Tactique quidéstabilise le camp catholique et le pousse à satisfaire aux deuxexigences – et non pas une seule – pour conclure un accord.

- Le discours fleuri. Consiste à émettre desaffirmations floues, faire des sous-entendus. Il arrive en effet que lasituation soit si tendue que quelque mot que l’on emploie, il risque d’êtrecompris de travers. Saint Germain ou la négociation offre un exemple de styleparaphrasé, quand Malassise rencontre inopinément son adversaire D’Ublé dans unparc. « J’ai toujours cru nécessaire, dit-il, d’avoir quelque intérêtextérieur à mon métier, qui m’en divertisse et me repose. Ne trouvez-vous pasqu’il est impossible de garder l’esprit sans cesse fixé sur ces réalités sècheset pratiques dont nous avons à débattre ? Parfois il devient impérieux dese plonger dans des pensées plus vagues, plus subtiles, plus élevées ». Cequ’il faut comprendre par : quoique nous soyons adversaires, pourquoi neserions-nous pas amis ? Rien ne s’oppose à ce que nous devisions de sujetsd’intérêt général.

- L’absent a tort. Pour recueillir le plusd’informations possibles de quelqu’un, le faire parler d’un autre. Malassises’essaie pendant une heure à tirer les vers du nez de son interlocuteur D’Ublé,qu’il a pu rencontrer en secret. En vain, d’Ublé ne se livre pas. Mais quandMalassise en vient à évoquer le nom de l’autre plénipotentiaire de la partiehuguenote, D’Ublé devient d’un coup loquace et, sous l’apparence de flatteries,lance piques sur piques sur son partenaire et néanmoins rival.

Il faudra aussi consacrer du temps à réfléchir à lastratégie concoctée par ses adversaires. Se demander s’il dispose d’un championdans notre place, et quelle est sa meilleure solution de repli. Se demandercomment il va organiser ses troupes, quels objectifs il va se fixer, comment ilva argumenter et quelles objections pourront lui être faites. Bref, parcourirune nouvelle fois le chemin ci-dessus, mais en se mettant à sa place – ce quin’est pas moins ardu.

Enfin, il peut s’avérer utile de sonder la partie adversesur tel point de stratégie sur lequel on a des doutes. On interrogeradiscrètement un membre de l’équipe d’en face en suggérant telle ou telledisposition que l’on imagine de mettre à l’ordre du jour : « Et quediriez-vous si… » (expression favorite des négociateurs). Cette tactiquepeut aussi être tournée en stratagème. Il suffit de suggérer une fausse piste,sous couvert d’un innocent sondage d’opinion.

Manager ses troupes

Imaginez qu’au cours d’une négociation, l’un des membres devotre équipe se mette brutalement à ne plus suivre la stratégie que vous aviezdéterminé ensemble. Par exemple, vous avez convenu entre vous que vous alliezannoncer une proposition à 5€ l’unité. Or, votre bras droit vous a précédé et,sans vous consulter, annonce 7€. Pire, il refuse catégoriquement de descendreen dessous de 6. Son attitude vous fait courir le risque de casser lanégociation avant même qu’elle ait commencé. De plus, il ne respecte pas le motd’ordre. Que ferez-vous ? Allez-vous le condamner publiquement ?Pendant la négociation, il est indispensable que cette situation ne se produisepas. Préalablement à la première table ronde, prenez le soin de bien vousassurer que les règles du jeu sont claires pour tous vos collaborateurs. Par lasuite, si l’un d’entre eux dévie fortement du chemin tracé, c’est sans doutequ’il a de bonnes raisons. Peut-être a-t-il surpris une conversation dont iln’a pas pu vous parler.

Chaque membre de l’équipe doit avoir une confiance totaledans ses partenaires. La confiance se travaille longtemps à l’avance.Encouragez vos équipiers à discuter dans un cadre neutre et convivial(restaurant, bar). Ils doivent apprendre à se connaître. Vous pouvez aussirecourir à des exercices et des simulations pour augmenter le niveau deconfiance dans votre groupe.

Créer un environnement favorable

Plus la négociation compte de participants, plus elle estdifficile. Tâchez par tous les moyens de limiter les équipes, quitte à faireponctuellement appel à l’un ou l’autre pour résoudre un point de blocage.

De même que vous encouragerez vos partenaires à mieux seconnaître, faites votre possible, avant la phase de négociation, pour lierconnaissance avec vos adversaires. Déjeunez ou dînez avec eux, échangez sur dessujets connexes sur lesquels vous pourrez trouver des points d’affinité.Benjamin Franklin demandait toujours à ses interlocuteurs s’ils pouvaient luiprêter un livre, ce qui les mettait en situation d’avoir rendu service - unétat d’esprit positif. Talleyrand n’était pas en reste: « Le meilleurauxiliaire d’un diplomate, c’est bien son cuisinier ».

Les réunions se tiendront-elles chez vous ou chez eux ?Les spécialistes sont partagés sur ce sujet. Tâchez d’organiser la réunion dansvos propres locaux si vous vous sentez en position de faiblesse en termed’expérience. Vous y serez plus à l’aise, il vous y sera plus facile d’y gérervos tactiques et vous pourrez plus facilement faire appel à des spécialistes.D’une façon ou d’une autre, vous aurez une meilleure maîtrise du jeu.

Mais certains professionnels de la négociation privilégientles locaux de la partie adverse… Ils peuvent en effet utiliser ce qui est audépart un point faible comme argument pour négocier des objectifs majeurs etimposer leur volonté.

Proposez un ordre du jour et tâcher de vous y tenir.Associez-y des horaires. N’hésitez pas à accrocher une pendule au mur, bien enévidence.

[1] Saint Germain ou la négociation, de Francis Walder

[2]Ibid.

Autres articles sur la vente

Bien choisir son nom de domaine

2011-11-19T22:38:00.001+01:00

Vous allez créer un blog ou un site web. Vous savez que la qualité de son référencement sera, pour une bonne part, liée au choix du nom de domaine. Voici donc un cours en 5 étapes (ou plutôt au travers de 5 outils) pour optimiser votre décision.

En l'occurrence, sont étudiés :

- Google Adwords, bien sûr, qui permet d'évaluer les mots-clés les plus souvent recherchés sur la Toile
- Nameboy.com, pour identifier si des noms de domaines composés de mots-clés sont disponibles,
- 123Finder, pour travailler sur des déclinaisons à partir d'un mot,
- domain-mix, assez proche de nameboy mais permettant un plus grand nombre de combinaisons,
- et enfin OVH qui, selon l'auteur, a l'avantage d'être réactif

L'article est à lire ici. J'ajoute à cette liste le site de l'INPI (http://www.inpi.fr/) pour vérifier que le nom que vous avez sélectionné n'est pas déjà déposé sous forme de marque dans votre secteur d'activité. En complément, vous trouverez quelques astuces complémentaires ici. Enfin, j'ajoute ce lien vers le site allemand whudat.de (en anglais, ouf) qui rappelle comment quelques grandes marques ont choisi leur nom. On y apprend par exemple que le patron d'ebay voulait appeler sa société echobay mais que le nom de domaine echobay.com n'étant pas disponible, il dut se rabattre sur un second choix; et plus drôle, qu'IBM (International Business Machines) a été choisi par son fondateur, Tom Watson, pour surenchérir sur le nom de son concurrent et ancien employeur, NCR (National Cash Register).

Autres articles sur la visibilité
Autres articles sur la réputation

B2C vs. B2B: infographie comparant l'usage et les résultats de différentes techniques marketing

2011-11-19T13:13:00.001+01:00

L'infographie ci-dessous, proposée par Online marketing trends, est particulièrement intéressante parce qu'elle décrit l'impact perçu par les directeurs marketing (US) de sociétés B2B et B2C. Parmi les enseignements les plus intéressants:

- 55% des directeurs marketing reconnaissent que les campagnes social marketing ont permis de générer des leads (avec une forte prédilection pour Facebook, même en business to business)
- Outre-Atlantique, le budget medias sociaux représente déjà 10 à 15% des budgets marketing, et la proportion va considérablement augmenter puisque 60% des décideurs interrogés déclarent qu'ils vont investir plus lourdement dans ce domaine qu'en 2010. Dans le même temps, ils reconnaissent un manque de connaissances dans le domaine du marketing multicanal et des medias sociaux.
- Pratiquement tous les décideurs déclarent qu'ils vont augmenter (ou maintenir) les budgets affectés au marketing, ce qui confirme la tendance annoncée par le Gartner.

Impact de différentes techniques marketing en B2B et B2C

Retrouvez d'autres analyses de Online Marketing Trends: ici

... et une analyse plus détaillée sur Presse Citron d'après l'étude réalisée par webmarketing123 auprès de 500 marketers en B2C et B2B.

Autres articles sur la stratégie
Autres articles sur le social business

Comment les éditeurs marketing font-ils leur propre marketing?

2011-11-18T14:14:00.001+01:00

Dans une étude à paraître et dont certains résultats sont communiqués dans le Dossier spécial solutions marketing de SaaS Guru, on constate que les professionnels de l'édition marketing ont l’intention de démultiplier leurs propres efforts marketing pour promouvoir leurs solutions.

Ils plébiscitent l’emailing (80%), les séminaires (70%), le référencement naturel (70%) et l’animation sociale (65%). Par rapport à leurs actions en 2010, les techniques qui verront leur budget augmenter le plus vite sont l’affiliation (+170%), le social marketing (+62%) et la relation presse (+33%). Les salons n’ont pas la cote: -18% d’intention de budget en 2011.

De quoi donner quelques idées à la lumière des fracassantes déclarations du Gartner sur l'augmentation des budgets marketing.

RG Systèmes, ces agents qui vous veulent du bien

2011-11-17T09:31:00.000+01:00

Extrait d'une interview de Grégory Cladera qui dirige une entreprise innovante dans le domaine du monitoring de serveurs. Il y explique comment il positionne son offre, dans un environnement concurrentiel marqué par la présence de très gros sur le marché des grandes entreprises, et d'une offre open source sur le middle market.

Grégory Cladera – CEO & Founder – RG Systèmes

C’est peut-être parce que, dans son expérience précédente, il a boosté l’activité de l’entreprise dont il était Sales Manager : Grégory Cladera, CEO & Founder de RG Systèmes, dégage une assurance assez inhabituelle chez un jeune entrepreneur. Dans le bar-lounge du Hilton où nous l’avons retrouvé, il est longuement revenu sur cette aventure qui l’a conduit à lancer une offre de supervision de serveurs en mode SaaS, dans un monde de plus en plus virtuel, de plus en plus « CLOUD ».

Saas Guru – Quand avez-vous créé RG Systèmes ?
Grégory Cladera – En novembre 2008. Le projet a démarré fin 2007, à l’initiative de mon associé, Régis De Porre, qui était DSI dans une des sociétés qui représentent notre cible aujourd’hui. Régis a fait le constat qu’il n’existait pas d’outil de monitoring correspondant à ce dont il avait besoin. Il a commencé à développer un prototype, mais il lui manquait la vision ‘business’. A l’époque, j’étais responsable commercial export dans une société de contrôle technique automobile, et je me passionnais pour les nouvelles technologies, notamment pour le Cloud. Je cherchais aussi un nouveau challenge en mode entreprenariat après avoir réussi à des postes de business development. Avec Régis, nous nous sommes rencontrés par liens interposés. Il m’a proposé ce projet et nous avons créé la société après quelques mois. Une troisième personne, Edouard Cole, nous a rejoints pour apporter la touche d’expertise en développement qui nous manquait.

SG – Votre offre, Liberty, s’est donc créée pour répondre à un besoin peu ou mal couvert. De quel besoin s’agissait-il ?
GC – Nous nous situons sur le marché du monitoring de serveurs, par opposition au monitoring de PC. Le nombre d’acteurs y est assez restreint, parce que c’est un sujet complexe et très technique. En 2007, nous avons fait le constat qu’il existait des outils pour les grands comptes (Patrol, Tivoli, IBM, HP…), et à l’étage inférieur un seul outil, Nagios, qui est un logiciel open source. Il propose un très grand nombre de fonctionnalités mais il est assez peu packagé. C’est plus une boite à outil… Il faut l’administrer, la superviser, la maintenir, la mettre à jour. Or, une PME n’a pas forcément de ressource à mettre sur du monitoring. Il y avait de la place pour une solution dédiée au mid-market. Il fallait que cette offre soit facile à prendre en main, que tout soit compris pour un prix compétitif. Le modèle SaaS s’est naturellement imposé.'

Pour lire l'interview dans son intégralité:
RG Systèmes, ces agents qui vous veulent du bien

Autres articles sur la stratégie

Etes-vous un gourou du social CRM?

2011-11-16T16:01:00.001+01:00

Je vous recommande cet article de Harish Kotadia, assez sévère sur les gourous social CRM autoproclamés. Kotadia constate qu'un sujet aussi complexe ne devrait pas être pris à la légère. Et ce d'autant qu'il est porteur de magnifiques promesses. Toujours selon Kotadia, un projet social CRM ne devrait être confié qu'à des personnes ultra-compétentes, en particulier dans la dimension CRM. "Just ask any self-proclaimed Social Media “expert” or Social CRM “guru” how many years’ experience they have implementing CRM solutions and for which companies have they implemented CRM, ERP, BPM, MDM or similar solutions?". Il propose un certain nombre de critères (sous forme de questions) qui permettent de déterminer si quelqu'un possède a priori l'expérience suffisante pour mettre en place un dispositif social CRM.

De fait, le filtre qu'il propose ne devrait pas laisser passer grand-monde, et moins encore en France. En ce qui me concerne par exemple, alors que je pensais être doté d'une belle carte de visite CRM, j'ai calé sur plusieurs questions, comme l'intégration CRM/HR. Certains diront que Kotadia met la barre très haut, et ils auront sûrement raison (surtout pour l'intégration CRM/HR, oulala). Mais le fait est que cet appel à compétences répond à un besoin criant du marché et que les conséquences d'une mauvaise mise en place d'un dispositif social dans le relation clients peut donner des résultats désastreux, comme le montre l'horrifique prise de contact subie par Ginnie du blog Femme Sweet Femme qui a donné lieu à un lynchage médiatique en règle de la marque qui en est à l'origine. Cas qui illustre d'ailleurs que le travail du consultant ne consiste pas seulement de mettre en place un dispositif mais de veiller à ce que les équipes qui l'utilisent soient formées à respecter les règles du 2.0 - et ici, du simple savoir-vivre.

Autres articles sur le social business
Autres articles sur le CRM

Comment on construit un argumentaire

2011-11-16T15:16:00.000+01:00

Argumentaire : document écrit qui a pour objectif d’apporter à celui qui l’utilise les mots justes pour 1) provoquer une opinion favorable chez son interlocuteur 2) le convaincre de passer à l’étape suivante – généralement un rdv ou une proposition.

En matière de vente, il existe de nombreux types d’argumentaires, chacun adapté à un contexte différent : la prospection téléphonique, le rendez-vous en clientèle, la démonstration d’un produit. Mais aussi la présentation d’un bilan à des investisseurs, la défense d’un projet dans un colloque, un discours politique, une situation d’embauche, qui, après tout, sont aussi des situations de vente. A bien y regarder, on argumente en permanence. Et dès le plus jeune âge : les parents confirmeront que les cris de leur bébé sont des arguments sans faille pour les inciter à lui donner le biberon.

Or, bien que tout le monde s’accorde à reconnaître son importance, l’argumentaire est presque toujours bâclé. Il est bâclé par les dirigeants et managers qui, tout en ayant le sentiment de produire un effort louable et d’y consacrer un temps précieux, ne mesurent pas toujours l’impact du mot juste pour la valorisation de leur offre. Il est également sous-utilisé par les commerciaux qui trouvent bien suffisant de le lire rapidement et de retenir deux ou trois idées fortes. Résultat : de concepts mal digérés en expressions inadaptées, de réponses approximatives en contradictions, le discours s’effiloche, perd de son tranchant, de sa crédibilité.

Préparation de l'argumentation

Un argumentaire initial de bonne qualité demande du temps. Voici une méthode pour l’élaborer.

- Le dirigeant ou le Directeur commercial nomme un « rédacteur », généralement un responsable marketing ou un commercial doté d’une bonne plume. Le rédacteur rédige une première version d’argumentaire. Parallèlement, le dirigeant provoque une réunion de brainstorming où sont conviés un responsable marketing ou communication, un ou deux commerciaux, et un responsable production ou service. Le rédacteur présente sa première version. Un débat s’engage.

- Le rédacteur intègre tout ou partie des commentaires dans une seconde version, qu’il transmet individuellement à chaque participant par email. Chacun apporte une réponse, toujours par email, toujours individuellement. Le rédacteur rédige alors une troisième version qu’il transmet au dirigeant, qui peut apporter des retouches.

- Une réunion finale réunit alors tous les participants à ce processus, plus tous les futurs utilisateurs du document. La dernière version est présentée et commentée par le rédacteur. Chacun peut s’exprimer et chaque commentaire est pris en considération, mais à ce stade on ne doit plus modifier profondément le document. Le rédacteur sera ensuite chargé de transmettre une version finale à chaque collaborateur en relation avec les clients. Il pourra également produire des versions contextuelles (une version pour la prospection téléphonique, une autre pour présenter une nouvelle offre, une autre pour présenter l’entreprise à des analystes etc.).

Ce processus laisse à chacun sa chance d’exprimer sa créativité, tout en hiérarchisant l’apport de chaque partie dans l’élaboration du texte final. Et de ménager les susceptibilités…

La dynamique des arguments

Un argumentaire comprend trois parties : l’argumentation initiale, qui est une forme de discours introductif ; le traitement des questions les plus probables ou les plus courantes ; et le traitement des objections.
L’argumentation initiale expose tout d’abord sommairement le propos. C’est une phrase très courte qui présente simplement le sujet que l’on va aborder. Vous constaterez que cette courte phrase est très difficile à trouver.

Le mécanisme d’une argumentation réussie résulte essentiellement de la notion de « tension dramatique ». Au théâtre, la tension dramatique s’installe quand un héros doit prendre une décision dans un contexte qui se dégrade au point de menacer l’harmonie, le bonheur ou la paix des protagonistes. Le héros hésite. Acceptera-t-il l’invitation à dîner de son rival, tout en sachant qu’elle lui sera probablement fatale ? De son hésitation naît une tension, c’est la tension dramatique. Elle entoure la décision, crée le suspense et retient l’attention de l’auditoire. C’est un moment fort de la pièce.

De la même façon qu’au théâtre il y a des moments faibles, informatifs, et des moments de forte tension dramatique, une présentation commerciale est constituée de moments faibles et de moments forts. L’argumentation doit s’en faire le reflet.

Le début d’une argumentation est nécessairement un moment fort. Tout comme la conclusion, il doit marquer les esprits. Comment créer la tension dramatique ? Imaginez un ressort. Pour qu’il y ait tension, il faut qu’il y ait d’abord pression. Puis on lâche le ressort : c’est la détente. Le procédé est identique en matière de discours : on commence par mettre la pression en décrivant une situation désagréable, négative, voire désastreuse, à laquelle est (ou sera, ou pourrait être) confronté notre interlocuteur. J’ai le souvenir d’un commercial qui, au début d’une visite chez un prospect, au moment de prendre la parole, se leva de table, se dirigea tranquillement vers le paper-board et, dans un silence total, dessina un rond. « Voilà votre CA », dit-il au prospect. Puis il dessina un second rond, plus important : « Et voici celui de votre principal concurrent. » Puis il hachura nerveusement toute la partie intermédiaire, qui paraissait de fait prendre un espace gigantesque et ajouta solennellement « Et voici pourquoi vous devez nous choisir ». Ce commercial appliquait le vieux proverbe chinois selon lequel une image vaut 10 000 mots. Ayant affolé ses interlocuteurs, il leur apportait le réconfort sur un plateau d’argent.

Car après la pression, c’est le moment de la détente : il existe une solution, vous la proposez.
Le mécanisme pression-détente de la tension dramatique n’est pas toujours facile à exécuter. Pour commencer, il est nécessaire de se renseigner sur notre interlocuteur avant l’entretien, de pré-qualifier ses problèmes – deviner « là où ça fait mal ». Toutes les situations de vente n’autorisent pas cette pré-qualification. Par exemple, lorsqu’on prospecte par téléphone, on dispose rarement d’informations précises sur la situation de l’entreprise à qui l’on s’adresse. C’est pourquoi il est si important de précéder la phase d’appels par une phase de pré-qualification, même rudimentaire, par Internet. On trouve beaucoup d’informations sur le web, suffisamment la plupart du temps pour fournir des arguments de « pression ». Parfois, un appel préalable passé auprès du standard ou du secrétariat permet d’affiner le niveau d’information dont on dispose, et de trouver de nouveaux arguments de pression. Pensez également aux techniques de tracking, par email ou sur le web, qui permettent de comprendre les centres d’intérêt de vos interlocuteurs ou, pour le moins, de leur entreprise.

La preuve

Il est temps maintenant d’évoquer un autre binôme essentiel dans une argumentation : c’est le couple idée-preuve. Un mauvais argument est une idée non prouvée. Un bon argument est une idée prouvée, une idée-preuve. Si vous dites : « Cette voiture est plus sûre », vous énoncez une idée mais elle n’a rien pour convaincre. Si vous dites en revanche : « Le magazine Carmobile, qui a fait subir des tests à toutes les voitures du marché, a classé cette voiture en tête de son palmarès », vous énoncez un argument structuré, c'est-à-dire une idée-preuve. J’ai bien conscience, en écrivant ce paragraphe, d’enfoncer une porte ouverte. Qu’un argument doive être prouvé n’est pas une découverte. Tout le monde le sait… et bien peu l’appliquent.

La conclusion de l’argumentation initiale est évidemment un autre moment fort de la présentation, c’est pourquoi elle doit être abordée avec tact. Commencez en douceur par un résumé rapide de ce qui vient d’être dit. A chaque affirmation, qui n’est qu’un rappel de vos arguments précédents, vous provoquerez l’acquiescement de l’assistance. Vous la mettrez ainsi en situation favorable pour accepter votre proposition la plus importante : une action qui permet de franchir un nouveau palier : « Je peux vous adresser un devis » ou « Je peux vous faire envoyer un échantillon de test ». Il s’agit d’un pont jeté entre deux rives, celle où vous vous tenez et celle où vous souhaitez vous rendre. L’ennui, c’est que votre pont est très fragile. A ce stade, si votre interlocuteur hésite, il risque de vous dire non. Et s’il vous dit non, tout votre édifice s’écroule, parce que nous sommes à nouveau dans un moment fort. Quoi que vous puissiez dire par la suite, vos interlocuteurs garderont à l’esprit qu’au moment fatidique, à l’instant de conclure, on vous a objecté un refus brutal et probablement définitif. Ce que Talleyrand exprime dans une jolie formule : « Oui et Non sont les mots les plus faciles à prononcer ; et ceux qui demandent le plus d’examen ».

Comment protéger votre pont ? Comment le fortifier ? Comment le rendre invulnérable à l’examen ? La réponse est simple : il faut lui éviter de passer l’examen. En clair, ne laissez pas à vos interlocuteurs le loisir de refuser. A peine aurez-vous proposé un nouveau palier que vous devrez leur demander s’ils ont des questions. En effet, personne n’aime refuser une proposition, en particulier quand elle a été amenée avec tant de soin. Personne – ou presque – ne trouve de satisfaction dans le fait de causer du déplaisir à quelqu’un. Facilitez la vie de vos interlocuteurs. Offrez-leur une alternative, celle de vous poser des questions et de repousser l’échéance où ils devront exprimer leurs doutes. S’ils en ont.

Le débat (questions et objections) est comme l’oral du bac. S’il a lieu, c’est que vous n’avez pas obtenu une note qui vous classe définitivement parmi les vainqueurs – ou les perdants. C’est la séance de rattrapage. Pour autant, l’exercice n’a rien de dramatique et s’annonce même sous de bons auspices. En effet, le simple fait qu’on vous pose une question, ou même qu’on vous fasse une objection, témoigne d’un intérêt pour vos arguments. La conclusion du débat ne présente alors pas de différence majeure avec celle de l’argumentation initiale. Vous vous assurez que vous avez bien répondu à chaque question et objection, puis vous proposez votre pont.

Comment trouver des arguments ?

Nous avons évoqué plus haut une méthodologie. Oui, mais comment le rédacteur trouve-t-il les arguments? En faisant tourner la machine à argumenter.

Dans le moule, on introduit les ingrédients : ce sont les enjeux. On définit des enjeux respectifs pour le secteur, pour l’entreprise, pour le service, et pour l’interlocuteur. Par exemple, un enjeu pour le secteur peut être lié à une nouvelle réglementation, qui introduit des contraintes de fabrication donnant une chance supplémentaire à votre solution d’être bien reçue. Un enjeu pour le service (auquel appartient votre interlocuteur) peut être lié au rachat de l’entreprise par un grand groupe qui a parlé de restructurations. Connaître les enjeux implique une bonne connaissance sur le sujet. Vous pouvez trouver bon nombre d’information sur le web ou faire appel à un cabinet spécialisé dans la veille opérationnelle.

Les ingrédients étant introduits, on fait tourner le moteur en se posant cette question : « Etant donné les enjeux, comment notre offre peut-elle permettre au client : d’augmenter son CA ? / de diminuer ses dépenses ? / de limiter ses risques ? / d’élargir son horizon (gagner en liberté) ? ». La machine se met alors à produire des arguments en quantité. Ne retenez que ceux qui passent au travers du filtre suivant, qui est in fine celui de l’acheteur :

- L’argument apporte de la crédibilité à votre offre ou à vous-même

- L’argument apporte la preuve que l’offre valorise l’entreprise de l’acheteur

- L’argument prouve qu’il faut acheter maintenant ; plus tard, il sera trop tard.

Comment dérouler les arguments ?

Le déroulé des arguments initiale suit un ordre logique. Imaginons un candidat au cours d’un entretien de recrutement pour un poste de commercial.

- Il commence par des arguments génériques, vrais dans tous les cas de figure. Par exemple : « Je suis un bon commercial, j’ai acquis des techniques de vente solides que j’ai pu expérimenter avec succès ».

- Puis il présente des arguments relatifs, c'est-à-dire valables essentiellement en comparaison de la concurrence. « J’étais le meilleur commercial de ma précédente société parce que je réalisais le plus gros chiffre d’affaires de l’équipe depuis plusieurs mois ». Le candidat sait que cet argument ne pourra pas être avancé par tous les autres candidats au poste.

- Enfin, il présente des arguments personnalisés, qui impliquent l’interlocuteur : « En tant que commercial de votre entreprise, je m’engage à réaliser un objectif personnel de 1 M€ par an ». La plupart des commerciaux à qui je fais passer des entretiens de recrutement sont totalement incapables de s’engager sur quelque chiffre que ce soit, et quand je leur en fais la remarque, ils répondent généralement : « Ben ça dépend de ce que vous pensez que je peux faire ».

Par ailleurs, dans une argumentation il est souhaitable de se ménager des périodes de relative passivité (par exemple en posant une question de forme à un interlocuteur) qu’on mettra à profit pour souffler, mais aussi observer et éventuellement prendre des décisions pour la suite de l’argumentation.

Comment traiter une objection ?

A une objection il ne faut jamais répondre : « Vous avez tort », mais « C’est exact », puis reformuler ou recadrer. Par exemple, si votre interlocuteur vous reproche : « Vous allez détruire l’équilibre au sein de l’entreprise », vous pourrez répondre : « En effet, notre offre vous permet de trouver de nouveaux équilibrages, pour plus d’efficacité ».

D’autre part, il faut toujours chercher à grouper les objections avant d’y répondre : « Est-ce votre seule objection ? En avez-vous d’autres ? Si je réponds correctement à votre objection, j’en déduirai que vous serez convaincu par notre offre. ». Cela permet d’éviter l’effet « fusillade » où les objections s’enchaînent aux parades sans discontinuer.

Si l’objection est fausse, si c’est un mensonge, il faut nuancer le propos de l’interlocuteur sans le contredire frontalement : « Vos jouets sont dangereux » - « Si en effet ils étaient dangereux, nous les retirerions immédiatement. Le problème n’est pas la sécurité, que nous vérifions soigneusement chaque année, mais bien la fiscalité qui alourdit le secteur et nous empêche d’investir pour suivre les normes édictées par Bruxelles…. ».

Si l’objection est très agressive ou sans valeur (on parle alors de « fausses barbes »), il faut demander des précisions, puis contre-attaquer sur des faits précis.

Dans tous les cas, ne suivez pas le conseil de Helbert Hubbard : « Si vous ne pouvez pas répondre à l'argument de quelqu'un, tout n'est pas perdu. Vous pouvez encore l'injurier. ». Parfois plus difficile à dire qu’à faire…

Autres articles sur la vente

Quand Bill Gates captivait son auditoire avec un moustique

2011-11-16T14:34:00.001+01:00

Dans le JPP, le Journal de la Prise de Parole qui décortique et analyse les discours des personnalités les plus en vue, Gaelle Copienne revient sur la façon dont Bill Gates a démontré l'absurdité de la loi du mort-kilomètre, qui veut qu'on se préoccupe davantage d'une mort en bas de chez soi que d'un génocide à l'autre bout de la planète. Et pour cela, il n'a eu besoin que d'un moustique.

A savourer ici: http://www.lejpp.com/piquant-bill-gates/#more-741

La Fondation Bill Gates contre la malaria: http://www.ted.com/talks/bill_gates_unplugged.html

... et je profite de l'occasion pour un coup de pouce envers cet autre bienfaiteur qu'est Jimmy Wales, le fondateur de Wikipedia, en vous recommandant un don pour que la plus grande encyclopédie en ligne continue de vivre et de prospérer.

Autres articles sur la réputation

Le syndrome Kodak

2011-11-16T13:20:00.001+01:00

Ou: le business est en train de muter, il faut suivre ou mourir. Entendu de la bouche de Laurent Glaenzer, dirigeant de Lemon Operations, au cours d'une conférence: les entreprises informatiques qui ne se mettront pas rapidement au Cloud Computing se retrouveront prochainement dans la configuration de Kodak, moribond* pour n'avoir pas su prendre le virage du numérique.

Bien que ses propos aient été nuancés par les participants à la table ronde, ils traduisent assez bien la violence du changement en cours dans les hautes sphères (et surtout les basses couches) de ce qui constitue le système nerveux central de toute entreprise: son réseau d'information. Et comme le répète inlassablement Joel Pera, dirigeant de Best'Ware: Cloud Computing et Social Business procèdent de la même logique, la digitalisation de l'entreprise (http://www.cloudbybestware.fr/notre-vision-du-cloud/).

La vente et le marketing dans tout ça? Les réseaux sociaux, et leur myriade d'applications de GRC et de marketing développées dans le nuage, constituent une magnifique opportunité - en même temps qu'une menace, donc - de renouveler le lien tissé entre l'entreprise et son marché. Je recommande par exemple l'article de Cédric Deniaud: http://www.mediassociaux.fr/2011/10/10/la-revolution-cest-pas-facebook-cest-de-digitalisation-de-lentreprise/ sur le phénomène de digitalisation et ses implications.

Pour en savoir plus sur les tenants et aboutissants de la 'cloudisation', ci-après l'excellente analyse de Thierry Bayon: 'Pourquoi vous devez y aller (ou pas)?'

* lire cet article du Monde: clic-clac de fin

Autres articles sur la stratégie
Autres articles sur le social business

Réseaux sociaux et logiques collaboratives internes à l’entreprise : changement contraint ou opportunités ?

2011-11-16T12:32:00.001+01:00

Compte-rendu d'une table ronde sur les réseaux sociaux d'entreprise, avec les témoignages de Richard Collin (Professeur, Directeur de l’Institut de l’Entreprise 2.0 Grenoble Ecole de Management, Vice-président AFNeTCo, Président Cluster Green & Connected Cities) ; Jacques Cosnefroy (Senior Vice Président transformation, Atos Origin); Sophie Delmas (Responsable de projets web, BNP Paribas) ; Franck La Pinta (Responsable du pôle "Campus de l'Observatoire" & Responsable Marketing Web et RH 2.0, Société Générale) ; Nicolas Rolland (directeur prospective social, Danone) ; Brigitte Silinski (directeur communication et organisation et si, l'Oréal) et Thierry Flury (Directeur de projet plazza, France
Telecom/orange).

Débats animés par Guy de Swiniarsky et Luc Bretones.

Autres articles sur le social business

Choisir une stratégie de négociation

2011-11-16T11:17:00.001+01:00

Troisième partie d'une série d'articles sur la négociation:
Les formes de la négociation

Préparer une négociation: la phase amont
Choisir une stratégie de négociation
Rôles et tactiques au cours d'une négociation
La conduite d'une négociation

Avertissements:
- La négociation est ici évoquée comme technique professionnelle dans un contexte d'achat/vente ou de discussion entre professionnels. Par souci de clarté, il arrive nous citions des cas tirés de la vie quotidienne: négociation sur le prix d'un logement, candidature de recrutement, discussion familiale. Il conviendra donc de faire la part des choses: si l'on négocie dans la vie de tous les jours (et parfois sur des enjeux importants), il est évidemment malsain d'utiliser un stratagème déloyal pour obtenir d'un enfant qu'il se couche, ou d'un ami qu'il vous prête sa voiture. A l'inverse, seule une minorité songerait à critiquer la vieille tactique du bon et du méchant si elle permet d'obtenir les aveux d'un criminel avéré. Les outils sont... les outils, c'est à dire ni bons, ni mauvais intrinsèquement. C'est leur finalité peut faire l'objet d'une critique morale.
- Bien sûr, la meilleure des négociations est fondée sur la sincérité et la recherche d'une solution gagnante pour toutes les parties... Malheureusement, dans ce monde imparfait sincérité et positivisme ne sont pas toujours suffisants. Il arrive aussi - pas si rarement, en fait - que votre vis-à-vis ne partage pas votre bonne volonté. C'est pourquoi il me paraît utile d'étudier la négociation sous toutes ses formes, les plus nobles comme les plus laides.
- Pour illustrer le propos sont régulièrement cités des passages de 'Saint Germain ou la négociation' de F. Walder.

Comment prévoyez-vous de mener la négociation ? Il fautvous demander qui va dire quoi, commentet à quel moment. Et surtout, fixer des objectifs. Les décisions stratégiquesne peuvent être prises que par un… décideur. Assurez-vous, pendant la phase depréparation, des libertés d’action dont vous disposez réellement. La premièrenégociation est bien souvent à mener en interne.

Parmi les personnes possibles, qui est la mieux placée pourmener la négociation ? L’expérience est indispensable, elle est nécessairenotamment pour imaginer des solutions de contournement. Elle apporte aussi uncertain recul face à l’échec comme au succès. D’une façon ou d’une autre, ellegarantit que le négociateur ne perdra pas ses moyens à un moment crucial. Parmiles qualités nécessaires : la souplesse, la capacité d’empathie,l’imagination, et comme le dit Malassise : « (…) d’une part certainsprestiges d’extérieur, d’éloquence, d’autre part un esprit d’habileté, definesse retorse ».

Avez-vous l’expérience, disposez-vous de ces qualités ?Et surtout : avez-vous l’envie ? C’est une « immenseresponsabilité solitaire qui fait la gloire et le péril du négociateur »,toujours selon Malassise, tandis que D’Ublé, l’un de ses adversaires,réplique : « Comment voulez-vous traiter les affaires du monde sivous hésitez sur chaque homme, sur chaque pierre, sur chaquearpent ? ». En somme, le bon diplomate est conscient des enjeux desdiscussions qu’il doit mener à terme, mais il sait aussi se défaire de lapression au moment opportun. Tout le monde n’apprécie pas de porter ce fardeau.

Une fois le leader désigné, on s’attache généralement àlister les items (mapping) et définir les objectifs, puis à choisir lameilleure solution de repli, à établir concessions et contreparties, à définirles rôles, et enfin à préparer des tactiques – des stratagèmes.

Mapping des points dediscussion

La négociation s’engage quand deux parties sont tombéesd’accord sur l’objet d’unetransaction, mais pas encore sur ses conditions.Pendant la phase de préparation, il est évidemment essentiel de lister toutesles conditions soumises à la discussion. Par exemple, si on se situe dans une négociationcommerciale : les prix, les conditions de facturation et de règlement, lesresponsabilités de chaque partie … Une fois les conditions listées, on lestriera par ordre d’importance. Par exemple, un éditeur de logiciels, qui tirel’essentiel de ses revenus de la maintenance ou de l'abonnement, met généralement la redevanceannuelle comme point de discussion prioritaire.

Les objectifs

Pour chaque point, fixez des objectifs précis. Et n’oubliezpas que vous devrez probablement défendre chaque objectif – en particulier ceuxque les deux parties ont classés comme prioritaires. Prenez donc le tempsd’étayer solidement chaque objectif avec des arguments, des preuves, deschiffres, des faits concrets. Par exemple : à la condition « date derèglement », si vous proposez 30 jours, montrez une étude publiée par unorganisme indépendant qui démontre que ce chiffre correspond à la moyenne dusecteur. Et montrez-vous raisonnable. Négocier en faisant des propositions quela partie adverse ne peut pas accepter est une perte de temps.

Dans certains cas, il peut être utile de replacer la notiond’objectif, trop rigide, par une échelle : worst case, middle caseet best case. Dans le casprécédent : le plancher pourrait être à 60 jours, l’objectif moyen à 30 etl’idéal et un règlement à réception de la facture. L’échelle est particulièrement utilequand vous êtes incertain du résultat à atteindre. Plus l’objectif estprioritaire, plus le plancher sera proche du score moyen. A l’inverse, lesobjectifs secondaires peuvent ne pas avoir de plancher (stratégie d’abandonpossible de l’objectif).

Et maintenant que vous avez fait ce travail méticuleux,utile pour avoir à l’esprit une bonne représentation de la carte de lanégociation à venir… oubliez tout ce que vous venez de faire ! Ou presque.Ne gardez que l’essentiel, les principaux objectifs, et quelques échelles devaleur sur des objectifs secondaires. Car vous aurez besoin de souplessependant la négociation. Ne vous encombrez pas d’un carcan troprigide.

La meilleure solutionde repli.

Une fois qu’on a les idées à peu près claires sur sesobjectifs, il convient de se poser la question suivante : quid si lanégociation échoue ? Si l’affaire n’aboutit pas ?

Se poser cette question est absolument essentiel. La réponsepermet de situer l’enjeu de la négociation. Il faut avoir le courage de regarderen face les conséquences d’un échec, même relatif.

Plus important encore : une fois ce douloureux travailréalisé[1],commencez à imaginer des « plans B », des solutions de rechange.Psychologiquement, savoir que vous avez un filet de secours vous mettra enposition de force. Le pouvoir réel au moment d’une négociation ne tient pas àla position sociale, aux moyens, ou au statut (client/fournisseur), mais à lameilleure solution de repli dont on dispose. Il m’est arrivé de faire passerdes entretiens de recrutement pendant lesquels le candidat était en position dechoisir parmi plusieurs offres, toutes intéressantes de son point de vue,tandis que j’étais de mon côté dans la quasi-obligation de le convaincre derejoindre mon client – parce que son profil correspondait parfaitement au posteet que je n’avais, moi, aucune autre piste sérieuse.

Mieux : la connaissance de cette solution permet aunégociateur avisé de déterminer plus précisément les concessions qu’il pourrafaire[2].Ainsi, dans le cas que je viens d’évoquer, le candidat peut aisément fairemonter les enchères.

Enfin, la connaissance de la solution de repli permetéventuellement de prendre la décision de ne pas négocier. On peut en effet s’apercevoirque l’on a une solution plus simple, ou plus économique, à ne pas ouvrir desnégociations qui peuvent coûter du temps et de l’argent.

La meilleure solution de repli est la seconde arme fatale dunégociateur (la première est de disposer d’un champion caché dans l’équipeadverse). Elle comporte cependant un danger : avec un tel filet desecours, on est plus « facile ». Or la facilité n’a pas que desavantages. Un peu de stress n’est pas mauvais en négociation. Il convient doncque la solution de repli envisagée soit objectivement atteignable, mais de peud’intérêt.

Concessions etcontreparties

Il n’est pas dit que vos adversaires discutent de tous lespoints de la négociation. Ils peuvent délibérément – ou pas – en oublierquelques uns. Quoi qu’il en soit, préparez-vous comme si vous aviez à faireface à une discussion serrée sur chacun des points que vous avez identifiés.

Pour chaque point, établissez des concessions possibles, etclassez-les soigneusement. Attachez-y systématiquement des contreparties. Larecherche de contreparties est un travail délicat qui demande de l’imagination.Faute de contrepartie intelligente – C'est-à-dire adaptée à la situation -,vous risquez de devoir faire des compromis mous. Du type de ceux qu’on trouvesur tous les marchés de tapis du monde, où la négociation consiste à trouver unprix compris entre les valeurs annoncées entre l’acheteur et le vendeur. RobertLowell (Démocratie) :« Un compromis fait un bon parapluie, mais un mauvais toit ».

Classez les contreparties par ordre d’importance, enattachant les plus intéressantes aux concessions les plus dures à accepter. Parexemple : une remise contre une avancée de trésorerie, laquelle ne dérangepas forcément l’interlocuteur qui a une trésorerie pléthorique.

A suivre: gérer les situations spéciales

[1]Douloureux et difficile : on a naturellement tendance à s’inventer debelles solutions de repli (« Si je n’ai pas ce job, j’en auraid’autres »).

[2]On ne mentionnera évidemment pas la meilleure solution de repli mais on endécrira une version améliorée. Par exemple, le candidat qui n’a pas d’autreproposition d’emploi mais qui a passé des entretiens parlera de « pistessérieuses », quand bien même il n’a reçu aucun gage.

Autres articles sur la vente

Facebook en B2B, une mauvaise excuse pour l'éviter et trois bonnes raisons d'y être

2011-11-15T13:28:00.001+01:00

A l'occasion de l'investissement de la sphère B2B par Google+, on reparle de la pertinence pour une entreprise business to business de développer une page Facebook. Facebook en BtoB, faut-il y être? La réponse est oui, parce que cela ne vous coûtera probablement rien.

Quand vous avez mis en place un dispositif 2.0 incluant la production régulière de contenus et, en matière de diffusion, du push semi-automatique vers les incontournables Twitter, Viadeo et LinkedIn, en ajouter quelques uns de plus (Facebook, Google+, voire Digg et autres Delicious) ne prend que le temps des trois clics nécessaires pour la mise en place initiale. Par la suite, à moins que vous ne soyez une marque à forte notoriété placée dans une perspective d'animation d'un écosystème de consommateurs finaux (B2B2C, comme Renault qui vend des véhicules aux concessionnaires qui les revendent aux particuliers, donc qui est B2B au sens large, mais dont le comportement markcom le plus visible est B2C), vous attirerez un public restreint et mal ciblé, comme le suggère le point 5 de la savoureuse infographie ci-dessous (extraite du blog de Florence Cann, et due à Obion), laquelle traduit assez bien ce qu'est l'univers Facebook pour l'immense majorité de ses utilisateurs.

10 RAISONS DE QUITTER FACEBOOK

http://www.obion.fr/

Évidemment, ça ne donne pas très envie. Dans ces conditions, pourquoi y être présent ?

1- Parce que Facebook devient incontournable s'agissant des usages e-commerce, et que c'est un signe révélateur de ce que seront les échanges B2B de demain. Aujourd'hui, la page Facebook des grandes marques (Oasis, Disneyland, Ikea... cf le classement des pages les plus actives) est le premier canal d'échanges entre le consommateur et l'entreprise (cf l'article La Maison Blanche affirme n'avoir jamais contacté d'extraterrestre). Or, on sait que les usages web B2C se transfèrent progressivement vers le B2B, à mesure que le décideur d'entreprise reproduit - presque mécaniquement - son comportement quotidien de consommateur. Et s'agissant du web, demain, c'est vraiment demain, c'est à dire qu'il n'y a pas de temps à perdre. Google ne s'y est pas trompé qui n'a pas attendu que Google+ décolle en B2C pour proposer des pages aux entreprises.

2- Parce que votre page Facebook vous donnera l'image d'une entreprise 'bien dans son temps'. Vous y viendrez tôt ou tard, alors pourquoi attendre?

3- Parce que Facebook met en valeur les commentaires. Dans un blog classique, la part belle est faite au contenu que vous y produisez. Sur Facebook, la disposition du Mur fait remonter les commentaires dans le fold (ce qui est visible sur l'écran quand on ouvre une page), ce qui permet de dire que FB est davantage orienté clients. Ce n'est pas un secret que le succès de FB repose pour une large part sur la réactivité des échanges, partiellement entre les internautes et l'entreprise... mais surtout des internautes entre eux. A ce titre, vous pouvez utiliser FB comme part de votre dispositif de support clients.

En conclusion: contrairement à ce qu'on peut lire de ça de là, votre page Facebook ne vous prendra du temps que si vous animez une forte communauté de clients finaux et que la réputation de votre marque justifie qu'ils se rendent régulièrement sur votre page. Et même dans ce cas de figure, la gestion des interactions pourra, pour une bonne part, être déléguée à votre écosystème lui-même. Dans tous les autres cas, elle ne constituera qu'un élément, plutôt sympathique au demeurant, de votre infrastructure 2.0. Car le plus souvent, ce qui prend du temps et coûte de l'argent, ce n'est pas l'outil mais le contenu - lequel est indépendant du réseau social.

Pour en savoir plus, je recommande les 20 ressources, trucs et astuces Facebook pour emarketers B2B, compulsés par Derek Edmond de Komarketing.

Autres articles sur la stratégie
Autres articles sur le ROI
Autres articles sur la visibilité
Autres articles sur la réputation
Autres articles sur le social business

Seven steps to sublime (or at least successful) subject lines | Econsultancy

2011-11-14T18:03:00.000+01:00

Voici un excellent article (en anglais) sur les 7 points à prendre en considération au moment de choisir l'objet d'un emailing. C'est un sujet pointu mais éminemment important. Je rappelle que l'email reste le principal budget de marketing digital et que l'objet d'un email, quand il est mal libellé, constitue le premier facteur de classement en catégorie spam, et pour ceux qui survivent, la première cause d'envoi direct à la poubelle.

En l'occurrence, l'auteur (Stephan Tornquist) met en avant:

- le contenu que le lecteur veut voir (plutôt que celui que vous voulez lui montrer)
- la thématique, dans laquelle l'objet doit s'inscrire de façon cohérente avec le contenu proposé...
- ... tout en expliquant la structure du contenu (10 points clés de..., L'histoire incroyable de..., Bienvenue dans...)
- la personnalisation, puisque bien sûr l'objet doit faire sentir au destinataire que l'email a été conçu pour lui
- la nécessité de procéder à plusieurs tests (anti-spam et réactions témoins)
- ce qu'on a à dire, quels que soient les mots à employer (y compris s'ils sont interdits)
- le mode disruptif, préférable à l'objet conventionnel... la plupart du temps.

A lire sur le site Econsultancy: Seven steps to sublime (or at least successful) subject lines | Econsultancy. Ou bien, si vous êtes peu versés sur les textes en anglais, accédez à la synthèse en français sur le site d'EMM Actu.

Autres articles sur la vente
Autres articles sur la visibilité
Autres articles sur la lead gen

Annonce du Gartner: dans 5 ans, les budgets informatiques du marketing dépasseront ceux de l'informatique

2011-11-14T10:07:00.001+01:00

BOOM! Le Gartner, par la voix de son Senior VP Peter Sondegaard, prédit une diminution du budget des DSI de 25% en deux ans au profit des directeurs marketing. En 2014, ceux-ci disposeront d'un budget informatique supérieur à leurs confrères de l'informatique. L'annonce, d'autant plus terrible qu'elle émane d'un des instituts d'études les plus réputés, en a été faite au cours du traditionnel symposium du Gartner à Barcelone la semaine dernière, devant une assemblée essentiellement composée de... DSI.

Certes, l'évolution décrite par le Gartner n'est pas si surprenante. Ces conclusions rejoignent la plupart des analyses sur la mutation de l'entreprise dans le contexte du Cloud et du 2.0. Marc Benioff (Salesforce) l'évoquait en septembre dernier en l'intégrant dans le concept de 'Social Entreprise'. Frédéric Cavazza s'en fait aussi l'écho dans mediassociaux.fr où il décrypte régulièrement le recentrage de l'entreprise autour du marketing (au sens large).

Pour autant, -25% dans deux ans, mazette... Didier Barathon, qui propose une synthèse des débats dans Distributique.com, relève que le Gartner ne s'est pas limité au rôle de Cassandre, il a proposé des solutions... dont le principe de 'destruction créatrice', à savoir jeter à la poubelle toutes les anciennes applications insuffisamment orientées clients pour se doter d'équipement 'post-moderne', pour reprendre l'expression employée. Il note d'ailleurs que la croissance du Cloud (qui représente actuellement 3% des budgets informatiques) devrait être dix fois supérieure à la moyenne globale des dépenses des entreprises.

Bien évidemment, la situation vue du côté marketing est plus sympathique. A condition cependant d'assumer ces nouvelles responsabilités, car on n'imagine pas qu'elles ne soient pas adossées à des objectifs précis, par exemple:
- porter la culture marketing au plus profond de l'entreprise, à commencer par la direction générale (cf cet article sur la relation que les grands patrons entretiennent avec le web 2.0)
- se doter d'outils marketing Cloud adaptés à l'entreprise sociale (cf le guide des solutions marketing SaaS)

Merci à Hervé Gonay de Emarketing B to B pour l'info.

Autres articles sur la stratégie
Autres articles sur le social business