CRM: customer relationship management. En français: gestion de la relation clients (GRC), ce qui n'est pas beaucoup plus parlant. Comme souvent avec les acronymes d'origine américaine, le terme a deux acceptions: une large et une étroite.
- pour les puristes, le CRM regroupe l'ensemble des solutions de gestion commerciale et de suivi clients. Cela inclut des offres de type SFA (sales force automation) qui sont destinées à l'action commerciale, des produits de SAV (service après-vente), le Social CRM (ou SCRM) qui gère l'interaction avec les internautes sur les medias sociaux, ainsi que des niches fonctionnelles, comme la gestion de contrats, la gestion de partenaires, le traitement des appels d'offres etc.
- pour les esprits larges, le CRM inclut plus généralement les services, techniques et pratiques qui gravitent autour de la solution logicielle. A l'heure du SaaS, les éditeurs CRM eux-mêmes ne parlent plus de produits ou de technologies, mais de solutions, à savoir un ensemble composite cohérent de ressources logicielles, humaines et méthodologiques.
Un autre débat, quand au périmètre du CRM, porte sur les fonctions marketing. Doivent-elles être considérées comme partie intégrante, ou comme domaine externe à la relation clients? Question qui n'est pas tout à fait futile, puisque de sa réponse dépend l'alignement marketing-ventes, et donc l'organisation qui en découle (et donc la répartition des responsabilités, et donc votre rémunération et le nom de votre chef). A l'heure actuelle, la très grande majorité des experts du sujet considère le marketing comme étant un domaine fonctionnel à part entière. Position qui pourrait évoluer avec le rapprochement progressif des deux disciplines - il devient de plus en plus difficile de vendre sans marketing, mais c'est une autre histoire.
Philippe Guihéneuc
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