Le web tracking est une technique marketing B2B qui est désormais à maturité. Ce livre blanc, édité par Smartline, et auquel j'ai contribué, en brosse un portrait assez détaillé dont voici ci-dessous un résumé.
Qu'est-ce que c'est?
Le web tracking consiste à identifier les sociétés qui visitent un site web ou un blog, et à reconstituer leur parcours: pages visitées, documents téléchargés, origine de la visite ou mots-clés entrés dans Google pour parvenir sur la page.
Comment ça marche?
Il suffit d'insérer un code, fourni par l'éditeur de la solution de web tracking, dans la ou les pages qu'on souhaite analyser. Le code n'affecte pas la performance d'affichage. De fait, une très large majorité des sites web B2B sont aujourd'hui équipés de ce type de code.
A quoi ça sert?
Pour commencer, à savoir qui vient sur votre site! Quand on investit du temps et de l'énergie sur le web ou les réseaux sociaux, on apprécie de pouvoir en évaluer le retour. La plupart des webmasters utilisent des outils de web analytics comme Google ou Omniture; le web tracking va un cran plus loin en permettant une segmentation par le profil des sociétés visiteuses. Un webmaster B2B peut utiliser cette technique pour valoriser l'investissement web et pour optimiser son SEO.
Du coup, les applications sont assez nombreuses. Le web tracking permet par exemple d'améliorer ses campagnes de bannières ou d'Adwords en pointant celles qui drainent un trafic ciblé. Couplé à l'emailing, il en augmente le ROI. Intégré au CRM, il donne aux commerciaux des pistes de prospection ou d'up selling. Il fournit aussi une image intéressante de l'activité de son marché à un instant t - une information de valeur stratégique.
Quelles sont les limites?
Hors du B2B, le web tracking est inopérant, car le code ne peut remonter que l'identité d'une organisation - tant pour des raisons déontologiques que techniques. D'autre part, il est préférable d'avoir un bon trafic, car seule une partie des visiteurs sera effectivement révélée, le taux d'identification évoluant selon l'éditeur et la version du produit. Il est également possible de poser un code sur un blog partenaire, selon le même principe qu'avec l'affiliation.
Premier volet d'un article qui segmente les différentes techniques
de génération de leads en fonction de la personnalité de l'entreprise ou
du décideur:
Si vous exercez une activité dans le B2B, et que votre fonction vous
amène à être directement concerné par le chiffre d’affaires, la
détection de projets est forcément l'une de vos principales
préoccupations. L’arrivée d’un lead allume une lueur de convoitise
dans l’œil de tout commercial. Le manager considère le nombre de leads
entrants comme l’un des trois ou quatre indicateurs de
performance de son activité. Un lead ne suffit pas à faire vivre une
entreprise, mais l’entreprise ne vit pas sans lead. Le lead, c’est la
promesse de lendemains qui chantent.
Il existe d’innombrables techniques de détection. La plupart sont
anciennes et ont évolué avec le temps, certaines sont apparues plus
récemment. L’usage de l’une ou l’autre dépend de plusieurs
paramètres, comme la nature de la cible, la qualification souhaitée
ou la durée du cycle de vente. Mais bien souvent un décideur choisit une
technique en fonction de ses propres repères,
autrement dit son choix est plutôt subjectif et se rapporte à son
expérience, à son système de valeurs etc.
On peut ainsi s'amuser à établir quatre catégorie en fonction de ce
qui anime le chasseur de leads : la curiosité, l’opportunisme, le
volontarisme et la patience.Commençons par les curieux.
Les Curieux
Ce sont des décideurs qui n’ont pas une conviction définitive sur le
profil de leur prospect idéal. Ainsi, le Directeur commercial d’une
toute nouvelle offre a besoin d’en savoir davantage sur
les différents segments susceptibles de la recevoir favorablement.
Pour ces curieux, les leads sont tout autant un moyen efficace de se
situer sur le marché que de trouver des early
adopters. Ils ont besoin d’un grand nombre de leads, même mal
qualifiés, car la requalification fera partie de leur travail de
compréhension et de positionnement. Et ils ne souhaitent pas
investir trop lourdement dans cette démarche, très en amont de
l’industrialisation des ventes, donc à ROI faible ou lointain. Quelques
exemples de techniques utilisées par les curieux :
- Web tracking :
code qu’on insère sur un site web et qui permet de remonter de
l’information sur les visiteurs du site. Il existe de nombreuses
solutions, depuis Google Analytics qui est gratuit et simple à utiliser,
mais qui ne délivre qu’une information statistique,
jusqu’à Webleads Tracker,
l’offre très aboutie de Smartline Systems qui remonte jusqu’à 70% des
noms de sociétés et fournit des
informations détaillées sur l’entreprise et sa visite. Le web
tracking est encore méconnu et s’avère d’autant plus efficace qu’il est
utilisé conjointement à une campagne emailing.
- Veille :
analyse quotidienne de flux d’informations en vue de ressortir un
« signal faible » annonciateur de projets potentiels. Exemple : si
votre concurrent direct signe coup sur coup avec deux ou trois
établissements bancaires, secteur jusque là
inexploré, sans doute est-il temps que vous entamiez une démarche
sur ce marché. La veille peut être partiellement automatisée, par
exemple en créant des alertes automatiques placées en des
points névralgiques. Ainsi, une alerte qui identifie les nominations
de « Directeur du développement EMEA » est utile si vous avez constaté
que ces décideurs nouvellement nommés avaient
tendance à vous approcher pour imprimer une nouvelle dynamique à
leur fonction. Les réseaux sociaux fournissent d'excellentes occasions
d'identifier des besoins, mais nous y reviendrons.
-Emailing :
courrier électronique court et percutant, porteur d’un message
publicitaire sur une offre précise, si possible réservée à une catégorie
unique de clientèle qui se reconnaît aisément comme
destinataire. En clair : de la pub certes, mais pas du spam.
L’emailing n’est que très faiblement générateur de leads – et il l’est
de moins en moins. Mais si vous utilisez un outil de
routage de campagne professionnel comme Message Business ou Emailvision,
vous saurez qui a
cliqué sur tel lien, ce qui vous fournira des informations utiles
pour mieux segmenter votre marché. Couplé à du phoning (relance des
cliqueurs), l’emailing peut donner de très bons résultats,
surtout si son contenu apporte une réelle valeur ajoutée au lecteur
(white paper, promotion privée etc.).
- Enquêtes :
approche consistant à interroger un interlocuteur sur ses habitudes,
ses comportements d’achat et d’utilisation, et sa perception de
l’offre. Une enquête bien menée est une démarche itérative complexe :
envoi d’un email, mise en ligne du questionnaire sur un
site dédié, relance téléphonique, production de rapports (dont un
white paper public), publication sur différents medias…
Certains sites proposent des enquêtes stand alone –
sans assistance, avec une analyse statistique automatisée. Mais les
meilleurs résultats s’obtiennent par relance téléphonique, ce qui
implique de faire appel à un prestataire spécialisé comme
Marketor (la société où je travaille, allez hop un peu de pub: http://www.marketor.fr) ou IDC.
