dimanche 13 mai 2012

Comment et quand relancer un prospect tiède?



C'est un grand classique de l'action commerciale. Quel responsable des ventes n'a jamais réuni ses commerciaux en leur demandant de faire le tri des vieux prospects, en vue d'appeler ceux qui méritent une relance?



Souvent considéré, à tort, comme une sorte de nettoyage de printemps ('on va enlever toutes les sociétés qui polluent la base'), l'exercice se révèle toujours utile et efficace, à court ou moyen terme. Normal: s'il revient moins cher de vendre un produit à un client qu'à un prospect, il revient encore moins cher de le vendre à un prospect qu'à un suspect. Comprenez par là: une entreprise avec laquelle vous avez déjà été en contact une fois est, en moyenne, plus favorable à votre encontre qu'une société que vous approchez pour la première fois. Un suspect ne vous connaît pas, et vous ne le connaissez pas non plus. A l'inverse, vous n'êtes plus un inconnu pour vos prospects. Et pour chacun d'entre eux, vous avez au moins un contact auquel vous référer, ce qui représente un gain de temps certain.

On peut donc classer vos cibles en 5 catégories qui amènent chacune un traitement différent:


 Quel traitement privilégier à chaque étape? La relance commerciale obéit à un plan qui comprend trois composantes:

- des relances systématiques opérées de façon plus ou moins automatisée par le marketing. Les spécialistes du marketing automation ont beaucoup écrit sur le nurturing des comptes - i.e. la meilleure façon de rendre une cible mature en vue d'une approche commerciale. Eloqua, par exemple, a spécifié dans cette infographie, de manière détaillée, quel type de support et de message il fallait envoyer en fonction du niveau d'intérêt et du degré de réflexion du contact.

des relances évènementielles, liées à votre propre actualité. Il s'agit ici d'informer vos prospects - tous vos prospects - de votre participation à un prochain salon, du lancement de la dernière version de votre produit, ou encore de la récompense que l'on vient de vous décerner. Ici, peu importe que votre interlocuteur soit froid, tiède ou chaud: la promotion se déguste à toutes les températures.

- des relances opportunistes, fonction de signaux faibles de l'activité de votre cible. C'est le seul cas de figure où l'on s'occupe moins de relancer tout le monde que de relancer au bon moment. Sur LinkedIn, le DSI de telle société s'est enquis de retours d'expériences sur telle problématique. Quelques jours plus tard, votre système de web tracking vous a informé que quelqu'un de la société dudit DSI a visité votre site web, en l'occurrence les pages de votre solution à ladite problématique. Bim-bam, il est l'heure d'appeler. Même chose si le signal faible est un clic dans un email, une conversation rapportée par un partenaire, une visite de votre stand sur un salon ou l'inscription à un séminaire.

La véritable difficulté consiste à faire cohabiter ces trois types de relance. En effet, elles n'obéissent pas aux mêmes objectifs: la première vise à n'oublier personne, la seconde à profiter d'instants de grâce, la troisième à maximiser le rapport résultat immédiat/effort. En terme de plan marketing, c'est parfois à s'arracher les cheveux. Si l'on n'y prend pas garde, un prospect peut recevoir dans la même journée une newsletter mensuelle (envoi systématique), une invitation à un séminaire (évènement) et, parce qu'il a voulu se renseigner en visitant votre site, un appel téléphonique par un commercial.

Vous pensez que ce scenario est improbable, qu'il suffit d'être rigoureux? Imaginez alors que votre base de prospects compte plusieurs milliers d'interlocuteurs, répartis selon leur priorité (cœur de cible, cible 1, cible 2 etc.) et leur statut marketing/commercial (suspect/prospect/client). Que vous ayez deux douzaines de supports différents (livres blancs, webinars, argumentaires...), adressables par une demi-douzaine de canaux distincts (email, téléphone, réseau social). Vous en viendrez à faire un choix douloureux. Soit paramétrer un algorithme à plusieurs niveaux, de type "S'il a cliqué dans un email et qu'il est un prospect froid, que je ne l'ai pas appelé depuis plus d'un an et qu'il est en cible 2, alors...". Ou bien fonctionner avec deux ou trois règles essentielles, et pour le reste piloter au jugé.

Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse, mais en raison de l'afflux de données et de la multiplication des médias, l'option 2 deviendra bientôt insuffisante pour la plupart des directeurs marketing et/ou commerciaux.

Philippe Guihéneuc View Philippe GUIHENEUC's profile on LinkedIn


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2 commentaires:

  1. Bonjour.
    J'ai trouvé votre article très intéressant. Il donne des pistes concrètes pour l'organisation des relances, ce que l'on sait rarement bien organiser.
    Je me suis permis de vous mentionner dans mon blog ainsi que votre article (le Guide du néophyte pour la prospection de clientèle; http://thierryroyer.wordpress.com). Si cette initiative pose la question du droit d'auteur n'hésitez pas à me contacter.
    Je suis présent sur Viadéo.
    Cordialement.

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  2. Article très intéressant!
    C'est vous cherchez une base de donnée qualifiée vous pouvez la trouver ICI:
    http://plans.trouverplus.com/7r4aI

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