jeudi 22 juin 2017

Le storytelling et les pixels


Le témoignage de Jill Bolte Taylor sur ce qu'elle a vécu quand, en raison d'une tumeur, son cerveau gauche a progressivement cessé de fonctionné, n'est pas seulement bouleversant. Il nous renseigne sur la façon dont notre esprit comprend le monde dans lequel il évolue - et incidemment nous explique pourquoi l'histoire est le meilleur instrument de communication, en toute circonstance.

Notre cerveau est séparé en deux parties: droite et gauche. Les deux parties sont physiquement distinctes, même si elles communiquent via le corps calleux, constitué de fibres nerveuses. Chaque hémisphère fonctionne séparément, on peut même dire que chacun a une personnalité différente. Ainsi la partie droite se comporte comme un processeur en parallèle, tandis que la gauche fonctionne de façon linéaire.

Le cerveau droit rassemble l'ensemble des informations collectées par nos sens et les traduit en images. Le droit est le siège de l'intuition.

Le gauche est très différent. Il analyse méthodiquement les informations et les images collectées par le cerveau droit pour déduire des effets à partir de causes ou anticiper un futur possible à partir de faits passés. Il cherche à donner une cohérence au monde qui nous entoure, à l'expliquer. Aussi ne pense-t-il pas en termes d'images mais de langage. Il est le siège de la raison.

Jill Taylor, une célèbre neurologiste américaine, a donc décrit dans un TED ce qu'elle a vécu quand, un matin en se levant, son cerveau gauche a commencé à dysfonctionner.



Je vous invite à l'écouter jusqu'au bout. Mais dans le cadre de cet article, dans le contexte de ce blog qui explore l'importance du storytelling en marketing et en communication, je vais me pencher sur un moment précis de son discours.

Très vite, ayant pris conscience de ce qui lui arrive, Jill cherche à trouver le numéro de téléphone de son bureau pour demander de l'aide. Elle sait que le numéro se trouve sur sa carte de visite, laquelle est posée sur sa table parmi d'autres cartes de visite. Bien qu'elle se souvienne parfaitement de ce à quoi ressemble le logo de sa société, elle reste incapable de trouver la bonne carte dans le paquet. En effet son esprit ne distingue que des pixels. Le cerveau gauche étant inopérant, il lui est impossible de mettre un sens sur ces informations.

Qu'en déduire? Notre hémisphère gauche rassemble les informations du monde qui nous entoure sous forme d'une histoire cohérente. Sans cette histoire, le monde n'est que pixels. Aussi, lorsque nous communiquons, si nous voulons nous faire comprendre, il ne s'agit pas seulement de livrer des informations, mais de les organiser sous la forme d'une histoire. Et si possible d'une histoire non exempte d'émotions, comme Jill a si bien su le faire. Mais pour ce qui est de l'importance de l'émotion dans la communication... c'est une autre histoire!

Pour en savoir plus sur la façon de construire un message sous forme d'une histoire, cliquez ici.

Philippe Guihéneuc
www.linkedin.com/in/philippeguiheneuc


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jeudi 18 mai 2017

Le jour où le marketing a disparu


Mai 2022. Porté par une opinion échaudée par le scandale du « MarketingGate »*, le parti AS (AntiSpam) remporte les élections présidentielles. Son programme est simple : éradiquer le marketing, sous toutes ses formes. Le leader du parti a triomphé en s’appuyant sur l’anaphore « Ça, c’est du marketing » pour dénoncer tout à tour promesses fallacieuses, harcèlement publicitaire et campagnes intrusives.

Dès sa prise de pouvoir, le nouveau Président décide de supprimer la fonction marketing. En quelques heures, l’ensemble des analystes marketing, designers, directeurs communication, chefs de produits et marketers opérationnels pointent à Pôle Emploi où ils se réorientent vaille que vaille. En quelques jours, le marketing a disparu, tant des affaires que de la vie courante.

La transformation, immédiate et sensationnelle, est d’abord saluée par des vivats. Les affiches publicitaires qui encombraient les rues sont remplacées par des panneaux de signalisation géants. Les publicités télévisuelles sont supprimées. Le nombre de pages des magazines, qui désormais ne contiennent plus que des articles de fond, est divisé par quatre (par seize pour les titres people), ce qui en allège d’autant le poids. Les pourriels disparaissent, les appels téléphoniques du soir pendant le dîner ne proviennent pas d’un vendeur de double vitrage. C’est aussi la fin des questionnaires administrés à la sortie des boutiques, quand vous avez les bras chargés et que vous souhaitez surtout rentrer chez vous. Certains secteurs tirent parti de la nouvelle donne, comme celui du packaging qui connaît un essor époustouflant : il faut refaire tous les emballages des produits pour remplacer les noms de marque par des codes numériques, et les slogans par un énoncé objectif des fonctionnalités du produit.



Puis surviennent les premières mauvaises nouvelles. Le chômage explose en raison  de la suppression des postes marketing et de la fermeture des agences de publicité. Le gouvernement tablait sur un redressement rapide, mais c’est le contraire qui se produit : l’absence d’études de marché et de valorisation des offres paralyse les entreprises, qui n’osent plus investir.

Le Président en appelle à la solidarité, mais les électeurs rechignent à l’écouter. C’est que la vie quotidienne a perdu de son attrait. Les sources d’information et de divertissement se sont taries. Tous les medias dont le modèle économique reposait sur la publicité ont fait faillite. Les sites et blogs de contenus jusqu’à présent financés par les annonces sponsorisées ont fermé. Dans la mesure où plus de 90% des émissions de radio étaient financées par du sponsoring, la plupart des stations ont cessé d’émettre, sauf la radio d’Etat qui ne cache pas son empathie pour la politique du nouveau gouvernement.

Faire ses courses est plus que jamais une corvée. Les rayons ne proposent plus un choix entre, par exemple, les Pop Corn Kellogs, les Country Crisps de Jordan et les Quaker Oats, mais entre les maïs soufflés KLL633, les céréales complètes aux raisins de JRD8235 et les flocons d’avoine de QUOA0087. Il a été demandé avec insistance aux fabricants (on ne dit plus « marque ») de faire preuve de retenue dans l’utilisation des couleurs. Ainsi, la boîte multicolore des flocons d’avoine QUOA0087 est-elle remplacée par un paquet monochrome beige. Au dos du paquet, le témoignage de la vedette de basket-ball est remplacé par le conseil d’utilisation du Directeur Produit du fabriquant.

Par ailleurs, faute d’étude de marché, les produits n’évoluent plus que de façon très épisodique, à l’occasion par exemple d’une nouvelle règlementation. Les efforts d’innovation s’effondrent, les technologies stagnent, la productivité ne progresse plus…

Telles sont quelques conséquences potentielles d’un monde sans marketing. Comment l’expliquer ? Le marketing est un instrument. Comme tout instrument, il peut être bien ou mal utilisé. Bien utilisé, il remplit son office, qui est de présenter une offre (un produit, un service) sous son meilleur jour. Le bon marketing ne ment pas, il délivre un message sincère. Il explique quels bénéfices vous allez retirer de vos achats. Et il le fait en connaissance de cause : il a préalablement étudié vos besoins, à l’aide de sondages ou d’analyses comportementales.

Il peut se tromper. Il se trompe fréquemment ! C’est agaçant, mais que doit-on préférer : un message qui n’atteint pas son but, ou pas de message du tout ?

Cela revient à se demander si l’on préfère vivre dans un monde d’échanges, de conversations, de communications, mais aussi de paris et de prise de risques ; ou dans le silence. Le rôle, la mission du marketing sont d’engager une conversation entre la marque et le consommateur, et d’y mettre toute sa conviction, tout son cœur et toute la passion dont elle est capable. Cette passion ne doit pas donner lieu à des débordements. Mais il ne faut pas non plus la décourager.

Le marketing est le cœur vivant de la société. Au rythme où vont les choses, il n’est pas prêt de disparaître. Bien au contraire, il est en pleine révolution et promet de délivrer, au cours des prochains mois, une nouvelle vision du vivre ensemble.

* Le Président de la République sortant a participé à un spot publicitaire vantant une marque de yaourts indiens. La fonction présidentielle en est sortie diminuée, en dépit de l’indéniable qualité des yaourts.


Philippe Guihéneuc
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jeudi 4 mai 2017

Le farceur de l'omnibus


Grouamphristrrrrfrollfrrr!

Vers 1910, on trouve mention dans les journaux d'un "farceur des omnibus" qui, sans raison apparente, s’asseyait systématiquement sur les genoux des voyageurs. Son comportement provoquait l'hilarité des passagers, plutôt que leur agacement.



Je trouve l'anecdote révélatrice du mal qui ronge notre société, un mal dont les marketers et communicants peuvent et doivent contribuer à combattre: la rationalisation. Décrite par Max Weber, la rationalisation est ce processus à l'oeuvre depuis le 19e siècle qui consiste à chercher, en toute chose, un moyen d'être plus efficace. Par exemple, efficacité des usines avec la robotisation, ou des armes avec la fission nucléaire. En matière d'alimentation, la rationalisation est à l'origine des barquettes et autres plats industriels. L'informatique de gestion en est une autre conséquence. Dans la santé, elle a conduit à la création de gigantesques hôpitaux multidisciplinaires et largement déshumanisés. En matière de communication, elle a engendré le spam et autres campagnes massives.

La rationalisation présente l'avantage de dégager de la valeur: on en fait plus avec moins. C'est grâce à la rationalisation que le pays d'est enrichi, que nous pouvons aller plus vite, plus loin, plus longtemps. Mais elle a un coût élevé, car elle conduit au désenchantement.

Ce désenchantement, vous le ressentez chaque matin en vous rendant au travail, en métro ou en voiture, parmi des milliers d'autres voyageurs arpentant les mêmes couloirs, les mêmes routes. Vous le ressentez assurément quand vous prenez le ticket de la file d'attente de Pôle Emploi ou des Urssaf. Il conduit à un sentiment de solitude qu'Emile Durkheim nomme foule solitaire. "On nous Claudia Schiffer, on nous Paul-Loup Sulitzer", comme dit Souchon. Et de ce désenchantement naît un rejet croissant du "système", sous toutes ses formes: rejet de l'establishment politique, jugé responsable de cette évolution (cf montée des extrêmes un peu partout dans le monde); rejet de l'autorité médicale (procès à répétition), des institutions ou encore de la parole des entreprises (crises industrielles).

Il faut le combattre, ce désenchantement. Sans renoncer à la rationalisation, qui apporte confort et sécurité; mais en y associant une dose de créativité. Nous autres marketers et communicants pouvons y contribuer. Dans nos campagnes, introduisons un peu de folie! Comme le farceur des omnibus, osons être farfelus, fantaisistes, abracadabrantesques, extravagants, byzantins, déraisonnables! Ou, pour reprendre un terme à la mode, soyons disruptifs, réinventons l'expérience de nos clients à grand renfort d'imagination. Sans avoir peur d'échouer ou d'être ridicule... le XXIe siècle sera spirituel, il sera poétique.

Voilà pourquoi je pousse mon grand cri : Grouamphristrrrrfrollfrrr! Ca ne sert à rien, donc c'est si bon.

Philippe Guihéneuc
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lundi 1 mai 2017

Evènement : le Social Selling Forum, 19 mai


Bientôt le grand événement de la planète ventes: le Social Selling Forum. En tant que contributeur sur le thème de l'image de marque (ou: comment travailler sa notoriété dans un contexte de vente sur les réseaux sociaux), je vous propose quelques places gratuites avec le code invité THE MESSAGE COMPANY (cliquez ici et suivez la procédure).



Pourquoi il faut y participer

Parce que le Social Selling (vente par les réseaux sociaux) est la technique de vente qui se développe le plus rapidement depuis quelques mois, celle qui est probablement incontournable désormais (cf. cet article: quelques bonnes pratiques pour vendre via LinkedIn). Et que le SSF est le plus gros rassemblement de professionnels sur le thème de la vente par les réseaux sociaux en France.

Comment ça se passe?

Entre 300 et 400 professionnels de la vente , parmi lesquels une cinquantaine de contributeurs-experts et d'animateurs, se réunissent le vendredi 19 mai sur le campus de l'Inseec dans le 15e arrondissement de Paris.
Le programme est chargé: une conférence plénière le matin, 21 ateliers dans la journée (répartis en 7 catégories: attentes clients, social sourcing, sales transformation, social marketing, formation, outils et image de marque), une keynote finale, des espaces de rencontres, des interviews...

Parmi les animateurs et contributeurs attendus: outre l'organisateur Loïc Simon et son compère Thierry Bayon (Marketor), Loïc Deo Van (ByPath), Bruno Fridlansky (Social Dynamite), Serge Papo (Nomination), Yann Gourvennec (Visionary), Antoine David (@d-cell), Renaud Marcaddet (Sociabble), Cyril Bladier (Business On Line), Frédéric Canevet (conseilsmarketing.fr), Thibaut du Cleuziou (C-Radar), Laurent Olivier (Aressy), André Dan (Challengy), Hervé Kabla (Be Angels), Bernard Hasson (Euridis)...


Philippe Guihéneuc
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Quelques bonnes pratiques pour vendre via LinkedIn


On entend dire un peu partout que l'émergence des nouvelles technologies, notamment des IA, va changer la donne dans les métiers de la vente (Forrester prédit une perte d'un million d'emplois dans le secteur d'ici 2020). Il faut sans doute relativiser, mais des mutations profondes sont déjà à l'oeuvre. parmi celles-ci, la digitalisation du cycle de vente et son passage obligé par les réseaux sociaux - entendez: Social selling, ou comment vendre plus et mieux grâce à LinkedIn.

Or, l'exercice est délicat. Les réseaux sociaux prohibent l'autopromotion et encouragent la concision dans les échanges. Dans ces conditions, comment convaincre vos interlocuteurs de travailler avec vous?

A l'occasion du prochain Social Selling, Forum, voici donc quelques pratiques à observer pour développer son réseau et activer des affaires via LinkedIn.




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lundi 24 avril 2017

De l'apprentissage du discours oral


A lire: le meilleur orateur du 93, ou comment l'éloquence se travaille, un très bel article de Béatrice Madeline
http://www.themessagecompany.fr/blog/une-lecon-d-eloquence



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samedi 14 janvier 2017

Brand content: études et cas


Les budgets de communication sont en baisse depuis des années, en raison de la méfiance croissante des publics pour toute parole officielle - soit pour l'entreprise, la publicité. Celles-ci réagissent cependant en proposant des contenus non promotionnels, mais informatifs ou divertissants. On parle alors de "brand content". Certaines de ces campagnes obtiennent des résultats remarquables en termes de notoriété pour la marque, d'engagement des publics, et bien souvent de chiffre d'affaires générés. Le tout, d'une façon bien plus respectueuse.

Les étudiants de l'Ipag Master2 en Marketing B2C ont analysé les stratégies brand content de plusieurs entreprises; leurs travaux, qui sont eux-mêmes de beaux contenus de marque, sont présentés sur cette page Facebook.





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mercredi 2 mars 2016

Evènement: trouver des clients grâce au marketing prédictif


Dans un récent article sur LinkedIn Pulse intitulé "Pourquoi les commerciaux doivent arrêter de prospecter"*, Raphael Ducottet s'interroge sur l'évolution de la fonction commerciale. Il n'est pas le seul: son article a suscité 176 commentaires (à ce jour). L'an dernier, un article similaire publié par Nicolas Woirhaye n'avait attiré "que" 90 commentaires. L'avis général semble être que la fonction commerciale doit se concentrer sur le process de vente, tandis que la détection de projets doit être assurée par le marketing.

Reste que si les commerciaux cessent de prospecter, s'il faut une organisation bâtie sur un marketing de lead gen performant, il faut de bons outils pour identifier, dans le bon timing, la bonne personne avec le bon besoin. On sait que plusieurs types de solutions se positionnent pour jouer ce rôle. Marketing automation (Marketo, Oracle, Pardot), Tracking (Getplus, Criteo), Prédictif (Data Publica), Agrégateurs (Corporama), Annuaires (LinkedIn, Viadeo), Portails,... Toutes ces solutions mettent en avant leur capacité à analyser une masse importante de données - le comportement digital des prospects - pour en tirer des pistes de prospection. Ces solutions ne sont pas toujours concurrentes, parfois elles se complètent, comme par exemple le tracking et le marketing automation.


Parmi les prétendants, C-Radar (édité par Data Publica) est une solution de marketing prédictive qui analyse les données des sites web pour en déduire des stratégies commerciales. L'entreprise dirigée par François Bancilhon donne une conférence prometteuse le 5 avril prochain, à Paris dans le 8e. Prometteuse, parce que faisant intervenir deux clients-témoin: la Centrale des Marchés, qui expliquera comment le dispositif mis en place avec C-Radar a permis d'améliorer la performance des télévendeurs; et la SNCF Développement qui a identifié des cibles de choix grâce à cette solution.

Pour vous inscrire, cliquez ici

* Pourquoi des commerciaux doivent arrêter de travailler


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