samedi 7 octobre 2017

Le prix du melon


Le prix du melon dépend de votre numéro de sécurité sociale. C'est ce qu'a montré une expérience décrite par Dan Ariely. Réunissant un panel de sujets, il leur a demandé de remémorer les trois derniers chiffres de leur numéro de sécurité sociale. Puis il leur a présenté des produits - par exemple un melon - et leur a demandé de leur fixer un prix d'achat acceptable. Une corrélation a ainsi pu être établie entre la valeur du nombre composé par les trois chiffres de leur numéro secu et la valeur perçue de l'objet.



C'est ce qu'Ariely nomme "l'ancrage". Voilà pourquoi certains commerçants vous proposent trois offres: l'acheteur perçoit la plus onéreuse comme correspondant à la valeur réelle, ce qui lui fait choisir celle du milieu dont le commerçant aura optimisé la rentabilité.

Pour en savoir plus, lisez son ouvrage "Predictably Irrational" qui expose les comportements de décision irrationnels. D'où l'importance d'être clair lorsqu'on communique!

Philippe Guihéneuc
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samedi 30 septembre 2017

Une relation brûlante


Si vous voulez mettre toutes les chances de votre côté à l'occasion d'un échange, offrez à vos interlocuteurs une boisson chaude plutôt que glacée. C'est ce qui ressort d'une étude très sérieuse (Yale). En effet, notre cerveau reptilien assimile les signaux extérieurs - dont la chaleur d'une tasse de café ou de thé - pour construire une intuition positive ou négative de l'environnement. Un reliquat du rassurant feu des cavernes, je suppose.

 Reste à savoir si ça marche aussi pendant une canicule.

Pour en savoir plus: With hot coffee, we see a warm heart, researchers find


Philippe Guihéneuc
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samedi 2 septembre 2017

2 en 1: supérette et salon de thé


Un bel exemple de l'évolution du marketing et de la communication vers la contribution au sens: la vitrine du magasin Franprix de la rue Mouffetard. Le client est invité, avant ou après ses courses, à se détendre dans un salon de thé. Ni pour faire joli, ni pour se donner un air: parce que ça répond à une attente profonde des publics, qui ne veulent plus seulement acheter un produit mais aussi que cela contribue au sens de leur journée. Quoi de mieux que de s'arrêter 5 mn, prendre un thé et regarder le spectacle de la rue?



Contrairement aux apparences (cette image a été prise juste avant la fermeture), le procédé fonctionne. Dans le même secteur et sur le même sujet (prendre le temps, respirer), on voit fleurir ce type d'espace détente dans un nombre croissant de magasins de proximité... et dans des lieux plus improbables encore (cf la salle d'attente SNCF de Montpellier).
A noter que ce dispositif peut être classé dans la catégorie du brand content. Il s'agit en effet de valoriser la marque en proposant un contenu (l'espace bien-être) qui réponde à une attente culturelle du public (ici, prendre son temps).

Philippe Guihéneuc
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dimanche 20 août 2017

Convaincre, c'est pas raisonnable


Je présente ci-dessous le texte et le supports de mon intervention au cours du dernier BtoB Summit, sur le sujet: "Le rôle de l'émotion dans un pitch".


11 septembre 2001. Deux avions de ligne s'écrasent sur les tours jumelles de Manhattan.
Parmi vous, qui se souvient de ce qu'il faisait au moment où il a appris la nouvelle? Maintenant, projetons-nous une semaine plus tard, le lundi 18 septembre matin. Qui se souvient de ce qu'il faisait? Voici ce que fait l'émotion: elle ancre une histoire dans votre mémoire. Mais aussi elle vous donne envie de partager cette histoire: je suis bien certain que chacun de vous a parlé de cette histoire tragique autour de lui pendant des jours.

J’ai pris un exemple dramatique, j’aurais pu prendre un exemple plus heureux, comme le jour de votre mariage. Vous vous souvenez certainement de ce jour, alors que vous avez oublié où vous étiez 8 jours plus tard.

Bonjour à tous, je m'appelle Philippe Guihéneuc, je suis le DG de l'agence The Message Company, une agence de communication spécialisée, comme son nom l’indique, dans le message. Le message, c’est ce qui sous-tend toute communication, quelque soit la situation : comme aujourd’hui en conférence, ou quand vous cherchez à vendre, ou que vous demandiez une augmentation. C’est ce qui reste dans l’esprit de votre interlocuteur ou de votre lecteur.

Pour construire un message efficace, il faut plusieurs leviers. L’un d’eux est l’émotion. Pendant les minutes qui viennent, je vous propose qu’on évoque le rôle de l’émotion en répondant à 4 questions:
1- pourquoi l’émotion est utile pour rendre un message plus efficace
2- pourquoi il nous est si difficile d’y faire appel
3- comment l’utiliser

4- pourquoi ne pas TROP l’utiliser


Quand on communique, quelle que soit la situation, on vise trois objectifs:

-Le premier, c’est informer. On fait passer un message qui contient de l’information. Ce qu’on vise, c’est juste être compris, c’est la base. C’est prouvé scientifiquement, votre cortex s’adresse au cortex de votre interlocuteur, et les deux pensent rationnel. Pour cela l’outil dont on a besoin, c’est la clarté du propos. La plupart des gens arrivent relativement bien à atteindre cet objectif au quotidien. Cependant, plus le sujet est complexe, plus ça devient compliqué. En B2B on est sur des sujets complexes. On voit assez vite fleurir des pitch très conceptuels bourrés de termes techniques et de jagon, avec des enchaînements improbables. J’ai ici un exemple, lu sur le site web d’un éditeur de logiciels sur la page où il présente son offre: "Nous développons autour de notre méthodologie de rédaction, des solutions opérationnelles en management des processus et déclinons une offre complète de logiciels et de services pour la description, la gestion et la consultation intranet du référentiel d’entreprise. Plus précisément, notre suite logicielle est composée de plusieurs modules cohérents pour modéliser, gérer, communiquer et optimiser les processus inhérents aux métiers de l’entreprise. » Au final, on va dire en étant gentil qu’un peu plus de la moitié des orateurs parviennent à cet objectif.

-Mais informer ne suffit pas toujours, il faut parfois obtenir une décision. Aussi le second objectif est-il de convaincre, c’est-à-dire amener votre interlocuteur à être d’accord avec vous. L’outil dont vous avez besoin à ce stade, c’est la preuve. Chaque idée doit être assortie d’un fait qui l’illustre, qui l’appuie, qui l’étaie. Ca, on le voit moins souvent. En B2B en moyenne, seuls 25% des projets d’un pipe sont transformés en signature (étude de Sirius Decision).

-Mais le plus dur, c’est la 3e étape, celle qui s’adresse au « vieux cerveau » de vos interlocuteurs, qui vise non seulement à convaincre mais à faire en sorte que votre interlocuteur de souvienne de votre message et en parle à d’autres. Cette troisième étape est à la fois la plus difficile à obtenir et la plus importante, car nous sommes à l’ère du partage; et que nous parlons ici de B2B, donc de décisions prises collectivement. Ce qui m’intéresse aujourd’hui dans cette conférence, c’est bien sûr de vous convaincre, mais c’est aussi que vous parliez de moi après mon intervention, que vous en parliez autour de vous en disant: formidable ce Philippe Guihéneuc, tu devrais faire appel à l’agence The Message Company pour construire ton message, ils sont au top. Or, pour y arriver, il faut utiliser un troisième instrument: l’émotion, dont nous avons vu à quel point elle est capable d’ancrer une idée dans l’esprit et qu’elle donne envie de la partager. Nous avons formé 6000 dirigeants, on a observé qu’un taux très faible, peut-être 5% d’entre eux, maîtrisaient la technologie émotionnelle dans leurs discours.

Mais pourquoi? Pourquoi est-il si difficile d’utiliser nos émotions? Parce que nous vivons dans une société qui nous apprend, dès le plus jeune âge, à ne pas les montrer. Quand j’avais 20 ans, j’ai suivi des cours de théâtre auprès d’un homme de théâtre formidable, Jean-Félix Cuny. Il avait deux cours: un pour les jeunes (moins de 18 ans) avec lesquels il s’éclatait, et un autre pour les vieux. Et il démarrait invariablement l’année par le même discours: « Qu’est-ce que je vais bien pouvoir faire de vous? Je suis censé vous enseigner à utiliser vos émotions pour faire vivre vos personnages, or on vous apprend depuis des années à ne pas montrer de dégoût quand on vous sert de la soupe, à ne pas rire en classe et à ne pas vous mettre en colère quand un collègue vous agace. » Et de passer les mois suivants à détricoter toutes nos petites résistances, une à une.


Alors, comment faire pour utiliser l’émotion sans être obligé de suivre des années d’art dramatique?  




Il y a deux chose à faire:


-la première, c'est de créer une tension dramatique. La tension est créée par un "pourquoi" qui est le début de l'histoire que vous racontez. Il y a un problème, il va falloir le régler. Monsieur le client, vous avez une épine dans le pied. Vous le saviez? C’est douloureux, n’est-ce pas? Et saviez-vous qu’elle risque de s’infecter? Le "pourquoi", c'est Nemo qui se fait attraper par les pêcheurs, c’est les Dalton qui s’enfuient de prison. La tension créée par le problème génère l’attention. Si vous voulez en savoir plus, je vous recommande la lecture du livre « Start with why" de Simon Sinek. C’est aussi pour cette raison que dans mon pitch, j’ai commencé par le 11 septembre


-La seconde, c'est d'incarner votre histoire. Si vous voulez expliquer, par exemple, l’importance de l’hémisphère gauche du cerveau dans les prises de décision, vous risquez de n’intéresser qu’un cercle d’éxègètes. En revanche, si vous dites, comme l’a fait Jill Taylor, qui est une neurologiste américaine, qu’un jour en prenant sa douche vous avez perdu l’usage du bras droit, que vous avez compris que vous aviez probablement une tumeur au cerveau; que vous expliquez que vous étiez dans une situation affreusement angoissante, dans l’incapacité de passer un coup de fil aux urgences, et en même temps que vous trouviez formidable de pouvoir étudier de si près un cas que d’habitude vous observiez sur des cobayes de laboratoire; alors vous générez des millions de vues. C’est pourquoi j’ai évoqué ma passion pour le théâtre (là photo du slide, on ne dirait pas, mais c’est moi).

Mais attention, trop d’émotions tue l’émotion. Trop d’émotion vous transforme en un tabloïd. Ce qu’il vous faut, c’est un juste équilibre entre les trois registres de la communication: le conceptuel, le factuel et l’émotionnel.


Voilà, j'espère avoir été suffisamment équilibré dans mon propos! Pour en discuter avec moi: pg@themessage.fr, www.linkedin.com/in/philippeguiheneuc/ ou 01 79 97 00 97. Merci!

Philippe Guihéneuc
www.linkedin.com/in/philippeguiheneuc


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jeudi 22 juin 2017

Le storytelling et les pixels


Le témoignage de Jill Bolte Taylor sur ce qu'elle a vécu quand, en raison d'une tumeur, son cerveau gauche a progressivement cessé de fonctionné, n'est pas seulement bouleversant. Il nous renseigne sur la façon dont notre esprit comprend le monde dans lequel il évolue - et incidemment nous explique pourquoi l'histoire est le meilleur instrument de communication, en toute circonstance.

Notre cerveau est séparé en deux parties: droite et gauche. Les deux parties sont physiquement distinctes, même si elles communiquent via le corps calleux, constitué de fibres nerveuses. Chaque hémisphère fonctionne séparément, on peut même dire que chacun a une personnalité différente. Ainsi la partie droite se comporte comme un processeur en parallèle, tandis que la gauche fonctionne de façon linéaire.

Le cerveau droit rassemble l'ensemble des informations collectées par nos sens et les traduit en images. Le droit est le siège de l'intuition.

Le gauche est très différent. Il analyse méthodiquement les informations et les images collectées par le cerveau droit pour déduire des effets à partir de causes ou anticiper un futur possible à partir de faits passés. Il cherche à donner une cohérence au monde qui nous entoure, à l'expliquer. Aussi ne pense-t-il pas en termes d'images mais de langage. Il est le siège de la raison.

Jill Taylor, une célèbre neurologiste américaine, a donc décrit dans un TED ce qu'elle a vécu quand, un matin en se levant, son cerveau gauche a commencé à dysfonctionner.



Je vous invite à l'écouter jusqu'au bout. Mais dans le cadre de cet article, dans le contexte de ce blog qui explore l'importance du storytelling en marketing et en communication, je vais me pencher sur un moment précis de son discours.

Très vite, ayant pris conscience de ce qui lui arrive, Jill cherche à trouver le numéro de téléphone de son bureau pour demander de l'aide. Elle sait que le numéro se trouve sur sa carte de visite, laquelle est posée sur sa table parmi d'autres cartes de visite. Bien qu'elle se souvienne parfaitement de ce à quoi ressemble le logo de sa société, elle reste incapable de trouver la bonne carte dans le paquet. En effet son esprit ne distingue que des pixels. Le cerveau gauche étant inopérant, il lui est impossible de mettre un sens sur ces informations.

Qu'en déduire? Notre hémisphère gauche rassemble les informations du monde qui nous entoure sous forme d'une histoire cohérente. Sans cette histoire, le monde n'est que pixels. Aussi, lorsque nous communiquons, si nous voulons nous faire comprendre, il ne s'agit pas seulement de livrer des informations, mais de les organiser sous la forme d'une histoire. Et si possible d'une histoire non exempte d'émotions, comme Jill a si bien su le faire. Mais pour ce qui est de l'importance de l'émotion dans la communication... c'est une autre histoire!

Pour en savoir plus sur la façon de construire un message sous forme d'une histoire, cliquez ici.

Philippe Guihéneuc
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jeudi 18 mai 2017

Le jour où le marketing a disparu


Mai 2022. Porté par une opinion échaudée par le scandale du « MarketingGate »*, le parti AS (AntiSpam) remporte les élections présidentielles. Son programme est simple : éradiquer le marketing, sous toutes ses formes. Le leader du parti a triomphé en s’appuyant sur l’anaphore « Ça, c’est du marketing » pour dénoncer tout à tour promesses fallacieuses, harcèlement publicitaire et campagnes intrusives.

Dès sa prise de pouvoir, le nouveau Président décide de supprimer la fonction marketing. En quelques heures, l’ensemble des analystes marketing, designers, directeurs communication, chefs de produits et marketers opérationnels pointent à Pôle Emploi où ils se réorientent vaille que vaille. En quelques jours, le marketing a disparu, tant des affaires que de la vie courante.

La transformation, immédiate et sensationnelle, est d’abord saluée par des vivats. Les affiches publicitaires qui encombraient les rues sont remplacées par des panneaux de signalisation géants. Les publicités télévisuelles sont supprimées. Le nombre de pages des magazines, qui désormais ne contiennent plus que des articles de fond, est divisé par quatre (par seize pour les titres people), ce qui en allège d’autant le poids. Les pourriels disparaissent, les appels téléphoniques du soir pendant le dîner ne proviennent pas d’un vendeur de double vitrage. C’est aussi la fin des questionnaires administrés à la sortie des boutiques, quand vous avez les bras chargés et que vous souhaitez surtout rentrer chez vous. Certains secteurs tirent parti de la nouvelle donne, comme celui du packaging qui connaît un essor époustouflant : il faut refaire tous les emballages des produits pour remplacer les noms de marque par des codes numériques, et les slogans par un énoncé objectif des fonctionnalités du produit.



Puis surviennent les premières mauvaises nouvelles. Le chômage explose en raison  de la suppression des postes marketing et de la fermeture des agences de publicité. Le gouvernement tablait sur un redressement rapide, mais c’est le contraire qui se produit : l’absence d’études de marché et de valorisation des offres paralyse les entreprises, qui n’osent plus investir.

Le Président en appelle à la solidarité, mais les électeurs rechignent à l’écouter. C’est que la vie quotidienne a perdu de son attrait. Les sources d’information et de divertissement se sont taries. Tous les medias dont le modèle économique reposait sur la publicité ont fait faillite. Les sites et blogs de contenus jusqu’à présent financés par les annonces sponsorisées ont fermé. Dans la mesure où plus de 90% des émissions de radio étaient financées par du sponsoring, la plupart des stations ont cessé d’émettre, sauf la radio d’Etat qui ne cache pas son empathie pour la politique du nouveau gouvernement.

Faire ses courses est plus que jamais une corvée. Les rayons ne proposent plus un choix entre, par exemple, les Pop Corn Kellogs, les Country Crisps de Jordan et les Quaker Oats, mais entre les maïs soufflés KLL633, les céréales complètes aux raisins de JRD8235 et les flocons d’avoine de QUOA0087. Il a été demandé avec insistance aux fabricants (on ne dit plus « marque ») de faire preuve de retenue dans l’utilisation des couleurs. Ainsi, la boîte multicolore des flocons d’avoine QUOA0087 est-elle remplacée par un paquet monochrome beige. Au dos du paquet, le témoignage de la vedette de basket-ball est remplacé par le conseil d’utilisation du Directeur Produit du fabriquant.

Par ailleurs, faute d’étude de marché, les produits n’évoluent plus que de façon très épisodique, à l’occasion par exemple d’une nouvelle règlementation. Les efforts d’innovation s’effondrent, les technologies stagnent, la productivité ne progresse plus…

Telles sont quelques conséquences potentielles d’un monde sans marketing. Comment l’expliquer ? Le marketing est un instrument. Comme tout instrument, il peut être bien ou mal utilisé. Bien utilisé, il remplit son office, qui est de présenter une offre (un produit, un service) sous son meilleur jour. Le bon marketing ne ment pas, il délivre un message sincère. Il explique quels bénéfices vous allez retirer de vos achats. Et il le fait en connaissance de cause : il a préalablement étudié vos besoins, à l’aide de sondages ou d’analyses comportementales.

Il peut se tromper. Il se trompe fréquemment ! C’est agaçant, mais que doit-on préférer : un message qui n’atteint pas son but, ou pas de message du tout ?

Cela revient à se demander si l’on préfère vivre dans un monde d’échanges, de conversations, de communications, mais aussi de paris et de prise de risques ; ou dans le silence. Le rôle, la mission du marketing sont d’engager une conversation entre la marque et le consommateur, et d’y mettre toute sa conviction, tout son cœur et toute la passion dont elle est capable. Cette passion ne doit pas donner lieu à des débordements. Mais il ne faut pas non plus la décourager.

Le marketing est le cœur vivant de la société. Au rythme où vont les choses, il n’est pas prêt de disparaître. Bien au contraire, il est en pleine révolution et promet de délivrer, au cours des prochains mois, une nouvelle vision du vivre ensemble.

* Le Président de la République sortant a participé à un spot publicitaire vantant une marque de yaourts indiens. La fonction présidentielle en est sortie diminuée, en dépit de l’indéniable qualité des yaourts.


Philippe Guihéneuc
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jeudi 4 mai 2017

Le farceur de l'omnibus


Grouamphristrrrrfrollfrrr!

Vers 1910, on trouve mention dans les journaux d'un "farceur des omnibus" qui, sans raison apparente, s’asseyait systématiquement sur les genoux des voyageurs. Son comportement provoquait l'hilarité des passagers, plutôt que leur agacement.



Je trouve l'anecdote révélatrice du mal qui ronge notre société, un mal dont les marketers et communicants peuvent et doivent contribuer à combattre: la rationalisation. Décrite par Max Weber, la rationalisation est ce processus à l'oeuvre depuis le 19e siècle qui consiste à chercher, en toute chose, un moyen d'être plus efficace. Par exemple, efficacité des usines avec la robotisation, ou des armes avec la fission nucléaire. En matière d'alimentation, la rationalisation est à l'origine des barquettes et autres plats industriels. L'informatique de gestion en est une autre conséquence. Dans la santé, elle a conduit à la création de gigantesques hôpitaux multidisciplinaires et largement déshumanisés. En matière de communication, elle a engendré le spam et autres campagnes massives.

La rationalisation présente l'avantage de dégager de la valeur: on en fait plus avec moins. C'est grâce à la rationalisation que le pays d'est enrichi, que nous pouvons aller plus vite, plus loin, plus longtemps. Mais elle a un coût élevé, car elle conduit au désenchantement.

Ce désenchantement, vous le ressentez chaque matin en vous rendant au travail, en métro ou en voiture, parmi des milliers d'autres voyageurs arpentant les mêmes couloirs, les mêmes routes. Vous le ressentez assurément quand vous prenez le ticket de la file d'attente de Pôle Emploi ou des Urssaf. Il conduit à un sentiment de solitude qu'Emile Durkheim nomme foule solitaire. "On nous Claudia Schiffer, on nous Paul-Loup Sulitzer", comme dit Souchon. Et de ce désenchantement naît un rejet croissant du "système", sous toutes ses formes: rejet de l'establishment politique, jugé responsable de cette évolution (cf montée des extrêmes un peu partout dans le monde); rejet de l'autorité médicale (procès à répétition), des institutions ou encore de la parole des entreprises (crises industrielles).

Il faut le combattre, ce désenchantement. Sans renoncer à la rationalisation, qui apporte confort et sécurité; mais en y associant une dose de créativité. Nous autres marketers et communicants pouvons y contribuer. Dans nos campagnes, introduisons un peu de folie! Comme le farceur des omnibus, osons être farfelus, fantaisistes, abracadabrantesques, extravagants, byzantins, déraisonnables! Ou, pour reprendre un terme à la mode, soyons disruptifs, réinventons l'expérience de nos clients à grand renfort d'imagination. Sans avoir peur d'échouer ou d'être ridicule... le XXIe siècle sera spirituel, il sera poétique.

Voilà pourquoi je pousse mon grand cri : Grouamphristrrrrfrollfrrr! Ca ne sert à rien, donc c'est si bon.

Philippe Guihéneuc
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