vendredi 15 mars 2013

Profession Commercial B2B



Selon la rumeur, la première question que se poseraient les dirigeants de Boeing le matin, c'est : "Où est John Leahy aujourd'hui?" John Leahy est le directeur commercial d'Airbus. Il a contribué à faire passer la part de marché de l'avionneur européen de 18% en 1995 à 50% aujourd'hui. Il est probablement l'un des meilleurs commerciaux B2B au monde, au point que ses concurrents épient tous ses faits et gestes*. Et si l'on interroge ses clients sur les qualités qui en font un si bon vendeur, ils ne parlent pas de sa force de conviction, mais de sa capacité à comprendre leurs motivations profondes, et à être présent au bon endroit, au bon moment.
Voici le 2e volet de la série sur les métiers du B2B, destinée à celles et ceux qui cherchent à donner une première ou une nouvelle orientation à leur carrière: "Commercial B2B, il faut savoir acheter pour savoir vendre".



La mission du commercial B2B


La mission d'un commercial B2B est de générer du chiffre d'affaires en vendant ses offres auprès d'entreprises.

Généralement, on lui attribue un territoire, sur lequel il est responsable des ventes. Le territoire peut être délimité par un secteur d'activité, une région, ou encore une certaine taille d'entreprises. Il peut également être constitué d'une liste de sociétés jugés stratégiques - on parle alors de comptes clés.

Théoriquement, le commercial a carte blanche sur son territoire. Cela signifie qu'il décide de ses priorités, et de la façon dont il va s'organiser. Sa direction lui fournit des ressources utiles: brochures, argumentaires, formations spécifiques, et parfois l'assistance d'un consultant produit quand il s'agit de faire une démonstration. Elle peut aussi lui délivrer des leads, c'est à dire des noms de contacts susceptibles d'être intéressés en ce moment.

Objectifs et rémunération


En contrepartie de cette relative autonomie et des moyens mis à sa disposition, le commercial se voit attribuer des objectifs. Le plus souvent, l'objectif principal est la réalisation d'un certain niveau de chiffre d'affaires, qui dépend de son marché, du territoire qui lui est confié, de la notoriété de l'entreprise... et de son salaire fixe.

Car sa rémunération est composée d'une partie fixe et d'une part variable. Le fixe est déterminé selon les diplômes et l'expérience, tandis que le variable dépend de nombreux facteurs: commissions sur ventes, primes quantitatives ou qualitatives, bonus... (voir cet article sur le sujet).

La réussite dans la fonction, c'est à dire l'atteinte ou non des objectifs, est conditionnée par trois dimensions:

  1. les qualités intrinsèques: avez-vous le bon profil?
  2. la compétence: avez-vous le savoir-faire nécessaire pour cette vente précise?
  3. la motivation: êtes-vous suffisamment impliqué et enthousiaste pour supporter la pression?

Les qualités intrinsèques pour faire un bon commercial B2B

Pratiquement toutes les qualités sont utiles. Notamment, il faut:
- de l'empathie pour se mettre à la place de ses interlocuteurs, meilleure méthode pour leur proposer ce qu'ils attendent
- une force de conviction, directement issue d'une grande confiance en soi, car la confiance en soi emporte l'adhésion
- ... et dans le même temps une capacité à se remettre en question, à apprendre de ses erreurs, car en vente on échoue, et on échoue souvent
- de la rigueur pour s'organiser efficacement, car vendre est un métier fait d'actions très variées
- de l'imagination pour, partant d'un besoin, arriver à une solution (en B2B, les offres de l'entreprise ne coïncident jamais à 100% avec le besoin du client)
- beaucoup de courage pour tenir face aux tempêtes, c'est à dire dans les périodes de vaches maigres
- beaucoup de patience, et une certaine philosophie de la vie, pour supporter la mésestime d'autres professions au sein même de son entreprise
- de l'énergie, parce que vendre c'est avancer, toujours avancer
- une certaine dose d'humour, mais pas trop, juste assez pour établir un peu de complicité sans verser dans la pitrerie
- savoir écrire pour rédiger des propositions claires et efficaces
- etc.

Certaines qualités ont plus d'importance que d'autres. Tout dépend de la mission qui vous est confiée. Si vous êtes éleveur, c'est à dire si vous gérez un parc clients, votre aisance relationnelle, votre sens politique, votre capacité à entretenir de bons contacts et à écouter les bruits de couloir seront des atouts importants. Si en revanche vous êtes un chasseur sédentaire, on valorisera votre punch, votre mordant, vos qualités de guerrier, mais aussi votre diction et une certaine habileté à créer un lien à distance.

Ces différences de profil expliquent pourquoi les entreprises qui, au fil des circonstances, tentent de faire de leurs éleveurs des chasseurs, ou l'inverse, se trompent complètement. Identifiez au plus tôt si vous préférez le terrain au bureau - ou l'inverse -, si vous vous sentez plus à l'aise en entreprise ou dans votre voiture, si vous aimez conclure vite ou remporter de grosses affaires, et vous saurez à quel type de job commercial vous vous destinez.

Les compétences du commercial business to business


La compétence commerciale comprend trois composantes:

  • La connaissance de l'offre, des produits, des services. Plus généralement, il est demandé au commercial de représenter l'entreprise et sa culture, de pouvoir l'exprimer à l'extérieur, d'en être le porte-parole. C'est la compétence la plus commune. Il faut y ajouter la connaissance des procédures et outils internes (CRM). Elle dépend essentiellement du bon vouloir de l'entreprise à vous communiquer les informations utiles en temps et en heure.
  • Le savoir-faire commercial, c'est à dire la maîtrise des techniques de vente. Cela inclut les différentes méthodes de prospection, la qualification du projet, la présentation des offres, l'argumentation, le traitement des objections, la rédaction d'une proposition et sa défense, la négociation et le closing. Tout cela s'acquiert dans les livres, sur le net... et en salle de formation, comme par exemple à la Booster Academy
  • La compréhension du mécanisme spécifique de cette vente. Il n'y a pas deux ventes qui se ressemblent. Selon que vous commercialisez un logiciel, un espace publicitaire, un service d'assistance ou des éoliennes, le cycle de vente aura un visage très distinct. Le profil des interlocuteurs ne sera pas le même; le rythme empathie-projection battra différemment; le moment fort de la vente ne se situera pas au même endroit, et les freins ne seront pas identiques, non plus que les facteurs-clés. Ce savoir-là est certainement le plus difficile à obtenir. Il demande surtout de l'expérience, et une bonne dose d'observation.

Les motivations du commercial B2B


Soyons clairs: si vous n'aimez pas l'argent, oubliez ce métier. La première motivation d'un commercial doit être de toucher des commissions. Sans cette récompense qui doit tomber chaque fin de mois, il s'épuise. Il s'épuise à passer des appels, il s'épuise à s'entendre dire non, il s'épuise à rédiger des propositions, il s'épuise à se déplacer dans tous les sens, il s'épuise à parcourir les couloirs des grandes tours, à négocier avec des acheteurs (qui sont moins épuisés car du bon côté), à justifier de ses efforts, à remplir son CRM avec soin. La vente est un métier stressant, répétitif, sous-valorisé et usant. Il lui faut de fortes contreparties, et la principale est la perspective de s'offrir de belles vacances.

L'autre, c'est le métier lui-même, qui est passionnant. Alors il y a de belles rencontres, des situations improbables, et cette joie si particulière qui vous tombe sur les tripes quand un acheteur vous dit oui. Au point qu'au bout d'un moment, c'est comme une drogue. Il vous faut votre dose de signatures dans le mois, sinon vous devenez irritable, vous mangez trop, vous vous mettez à fumer. Mais, sans qu'on sache pourquoi, tout d'un coup les affaires reprennent, et c'est tellement bon après ces moments difficiles... Pas simple de quitter un métier comme celui-là. Il me fait un peu penser à ce proverbe chtimi: "On pleure deux fois quand on est commercial. Quand on commence, et quand on arrête".


* Il n'est pas que cela, bien sûr. Depuis 2012, il siège au comité exécutif d'EADS.

Philippe Guihéneuc View Philippe GUIHENEUC's profile on LinkedIn

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4 commentaires:

  1. Bonjour,

    Merci pour votre travail.
    Plus modestement et à destination des commerciaux, des entrepreneurs, via www.business-agentsco.fr nous venons de créer une place de marché d'achat/vente d'annonces commerciales pour les aider dans le nerf de la guerre: trouver des clients.

    Cordialement.

    www.business-agentsco.fr

    Eric LEGRET.
    Mail : contact@business-agentsco.fr
    Facebook : http://www.facebook.com/businessagentsco
    Twitter : https://twitter.com/TrouverClients
    Blog : http://www.business-agentsco.fr/blog
    Viadeo: http://www.viadeo.com/fr/profile/.business-agentsco

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  2. Bonjour,

    Merci pour ce très bel article.

    Je suis d’accord avec vous quand vous écrivez que le commercial doit maitriser :
    Le « Savoir » du produit : connaissance de l'offre, des produits, des services,
    Le savoir-faire commercial,
    La compréhension du mécanisme spécifique des ventes qu’il génère.

    Je rajouterai une quatrième compétence que j’appelle le « savoir-être ».
    Le commercial, dans sa personnalité la plus « intime », se doit d’être « à l’aise » et moteur dans ses échanges, aussi bien en externe (prospects/clients) qu’en interne (ses différents collègues de la logistique, R&D, production, marketing...).

    J’irai même plus loin en affirmant qu’au sein de sa société, le commercial se doit d’être le moteur de son entreprise, celui qui la fait progresser en faisant remonter les idées du terrain...

    Bien Cordialement.

    Patrick Lahaye

    www.in-pulse.eu

    E-mail : contact@in-pulse.eu
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  3. Bonjour,

    Je suis tombé sur votre blog en cliquant sur un lien Viadeo et je le trouve extrêmement intéressant !
    Un peu de recul et d'analyse de ce(s) métier(s) donne de l'oxygène, surtout quand il ne s'agit pas des propos creux vendus à la sauvette par des coachs en ventes de photocopieuses !

    Ces publications me sont surtout personnellement utiles, car venant d'une tout autre formation (sciences politique + communication institutionnelle), je me suis retrouvé dans le B2B, dans une PME dont les autres membres ne sont pas issus non plus de cet univers.

    Nous apprenons donc tous les jours, collectionnons les erreurs mais, j'en suis persuadé, progressons chaque jour.

    Je vous mets dans mes favoris :)

    A bientôt
    Charles Werquin

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  4. Bonjour,

    Tout comme Charles, je viens de trouver cet article via Viadeo.

    Le passage sur l'usure est criant de vérité, avec le bémol qu'il faut le ressentir au moins une fois pour savoir si on peut/veut rester dans le métier...

    Un petit bémol cependant : Choisir quel type de commercial être dépend il vraiment de la volonté de la personne ?

    On ne confie que trop rarement la gestion de clients (cf offre d'emploi apec par exemple) à des commerciaux "tombés" dans le métier ou nouveaux tout simplement.

    La chasse et l'élevage sont bien deux choses distinctes, deux profils différents.

    A l'inverse, un commercial "éleveur" doit bâtir son portefeuille client et donc être "chasseur", quitte à forcer sa nature et subir, avant d'être "récompensé" si je puis dire par des clients.

    Je ne pense pas que les entreprises changeront ce modèle. Il est important certes de savoir si on préfère être chasseur/éleveur, mais surtout de savoir que l'on commence chasseur avant d'être éleveur...

    Je suis à l'écoute de contre exemple, bien entendu.

    Cordialement,

    Nicolas Moulin

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