Pour faire suite à un article que j'ai publié sur marketing.fr et qui évoque le problème de l'efficacité du marketing automation et des risques de déviance associés: http://bit.ly/marketing-automation-le-hic-est-dans-le-clic, je vous propose de lire l'excellent résumé de 'The Leaky Funnel' de Hugh MacFarlane (2003) par Hubert Faucher. En effet, il revient sur la différence entre la notion de pipe et celle d'entonnoir et insiste sur les enjeux de l'alignement entre marketing et commercial pour optimiser le cycle de vente. Bien qu'elle ne soit pas toute nouvelle, c'est une vision encourageante et positive qui place le marketing automation non plus comme machine à simplement produire du lead, mais à accompagner, à soutenir l'effort commercial. Vous pouvez déguster l'article ici.
La remarquable inflation d'innovations marketing - on pourrait parler de 'printemps du marketing', si le phénomène ne datait pas de plusieurs mois - a pour corollaire que le nombre de techniques, dans chaque discipline, s'est multiplié. Au point de nous avoir obligé à tenter un début de classification, fin 2011, qui sera rapidement périmé.
En matière de lead generation par exemple, c'est un fait que l'acheteur dispose désormais d'un choix confortable. Confortable? Bon nombre de ces nouvelles techniques disposent de peu de références. Et l'évaluation du ROI n'est pas toujours très simple, comme par exemple dans le cas de l'email retargeting où l'exercice revient à la question de l'antériorité de l’œuf ou de la poule: est-ce parce que j'ai renvoyé un email que mon interlocuteur s'est intéressé à mon offre, ou parce qu'il s'intéressait à mon offre que je lui ai envoyé un email?
Pour faire le tri, il y a bien sûr les commentaires de vos pairs sur les réseaux sociaux. J'ai testé ceci, c'est sans intérêt; j'ai essayé cela, avec de bons résultats. A ceci près que les témoignages n'abondent pas, et que les quelques bonnes pratiques avancées ici ou là ne sont pas toujours transposables dans votre environnement à vous. Un bon dispositif de lead gen dépend de nombreux facteurs endogènes: votre panier de vente, la nature et le type de vos interlocuteurs, votre modèle économique, votre stratégie commerciale, votre organisation interne. L'emailing de newsletters peut être une bonne solution pour votre concurrent direct, et n'avoir aucun sens pour vous, parce que votre taille ne le justifie pas.
En l'absence d'avis définitifs, en complément des bons conseils fournis par votre prestataire habituel, faire un choix parmi les différentes solutions/outils/prestataires revient à se poser quelques questions universelles et de bon sens. Entre autres:
Les informations fournies par le prestataire correspondent-elles à celles dont vos commerciaux ont besoin dans leur approche commerciale?
Ou: votre définition d'un lead est-elle identique à celle des commerciaux? Il vaut mieux que ce soit le cas. Je n'ai encore jamais vu une direction marketing imposer un modèle de qualification commerciale à un vendeur. Vous pouvez fournir de l'information en plus de celle dont il a besoin; mais c'est à lui de préciser ce qui lui paraît essentiel avant qu'il investisse du temps et de l'énergie dans une approche.
Combien d'intermédiaires a-t-il fallu pour produire le lead?
Prenons le cas de l'affiliation, une technique efficace qui consiste à poser un formulaire de contact sur un blog partenaire. L'intérêt évident, c'est que le lead est très qualifié: il s'agit d'un formulaire entrant, rempli non pas sur votre site, mais sur un site de contenu. L'inconvénient, c'est que pour produire cette information, il faut que votre agence prenne contact avec un affiliateur, qui lui-même aura passé un accord avec le blogueur. Beaucoup d'intermédiaires, cela signifie un prix du lead qui augmente à chaque échelon.
Le lead proposé est-il mutualisé?
La plupart des prestataires spécialisés dans la lead generation omettent de préciser ce qu'ils comptent faire du lead qu'ils vous ont vendu. Disposez-vous d'une exclusivité? Si oui, quelle garantie le vendeur peut-il vous apporter? Cette question vaut notamment pour les loueurs de bases d'emails, pour les centres d'appels spécialisés par secteur d'activité, ou encore pour les plateformes d'intermédiation comme Companeo, Quotatis ou Fizeo.
Le prestataire assure-t-il une traçabilité du lead?
Un 'bon' lead n'est pas seulement un projet à maturité et bien qualifié, c'est aussi un projet qui a été identifié selon une méthodologie inattaquable. A acheter n'importe quoi (un CD de 200 000 adresses emails, par exemple) et n'importe où (sur les rayons de la Fnac, magasin bien pratique pour trouver un livre mais pas vraiment conçu pour le B2B), vous vous exposez à toutes sortes de mauvaises surprises. Sachez ainsi que les propriétaires de bases insèrent désormais dans leurs fichiers des enregistrements fantômes; si vous les utilisez en dehors de toute utilisation légale, ils en seront alertés et seront en droit de vous poursuivre. De même, voudriez-vous d'un rdv arraché de force à un prospect par un téléprospecteur prêt à tout pour atteindre ses objectifs? Le seul moyen de vous assurer de la qualité du lead transmis à vos équipes commerciales, c'est de savoir, avec certitude, comment il a été produit.
Quel volume de leads votre prestataire peut-il vous livrer, et quel volume pouvez-vous traiter?
Les opérations one shot sont d'un intérêt limité - toutes les études montrent que les taux de transformation augmentent quand on cultive le lead dans le temps. Il est donc préférable de construire une mécanique de marketing automation, sous réserve que votre fournisseur garantisse un volume suffisant en amont pour que la machine ne tourne pas à vide.
A l'inverse, avant toute décision d'achat, assurez-vous du nombre de contacts que vos équipes commerciales sont en mesure de traiter. Un lead non travaillé en aval fait baisser le taux de transformation, donc augmente le coût du lead.
Et vous, pensez-vous que votre dispositif de lead gen est adapté à votre activité? Vous pouvez vous tester gratuitement grâce à cet outil d'auto-diagnostic en ligne. Vous pouvez aussi consulter les ressources suivantes:
Dernier volet d'un article qui segmente les différentes techniques
de génération de leads en fonction de la personnalité de l'entreprise ou
du décideur:
Diamétralement opposés aux Volontaristes, les Opportunistes veulent
des leads très pertinents, mais à un prix économique et sans dépenser
d’énergie. Ils ne veulent ni investir dans une « machine
à produire des leads », ni avoir à requalifier des besoins mal
identifiés. On aurait tendance à penser qu’ils veulent le beurre et
l’argent du beurre, mais la démarche opportuniste, pour peu
construite qu’elle soit, présente un réel intérêt quand la cible est
connue et qu’elle est constituée d’un très petit nombre
d’interlocuteurs parfaitement identifiés. Dans ce cas, carnet
d’adresse, portail spécialisé ou leads mutualisés prennent tout leur
sens.
- Carnet d’adresses, relations, mondanités :
c’est le BA-B.A. de tout business developer, de tout commercial, à
commencer par le dirigeant lui-même. Soirées
petits fours, annuaires d’anciens, clubs… Depuis le Black Bowl, les
règles du jeu n’ont guère évolué. Il s’agit de se faire apprécier de ses
pairs, pour ses qualités personnelles et son
expérience. Dans un club, on n’évoque le business que par un hasard
de la conversation ; dans un cocktail mondain, on ne parle de sa
profession qu’après avoir commenté l’actualité ou le sens de
l’hospitalité des hôtes. C’est là une limite de la technique : le
relationnel est moins utile à trouver des leads qu’à se tisser des
amitiés.
- Portails spécialisés, leads mutualisés : sites
qui identifient des besoins dans une filière et vendent l’information à
tous les prestataires susceptibles
d’être concernés. Exemple : Companeo, Prestataires.com… La valeur
du lead dépend étroitement du budget marketing du portail, mais aussi du
modèle économique : assurez-vous que le lead que
vous avez acheté ne sera pas transmis à vos concurrents.
- Réseaux de prescripteurs : recrutement et
animation de sociétés et d’indépendants dont l’activité, complémentaire à
la vôtre, les amène à prendre connaissance
de projets et besoins auxquels vos offres peuvent répondre. On se
situe ici dans un cas assez proche du marketing viral, à cette
différence essentielle que le revendeur n’a aucun lien de fidélité
avec vous – si ce n’est un vague contrat d’apport d’affaires qui ne
l’engage à rien. Soyons clairs, animer un réseau de prescripteurs n’a de
sens que si votre société est connue, votre offre en
position de leadership, et que vous disposez d’une structure
marketing capable d’accueillir, informer et motiver votre réseau
(formations, incentives et concours, supports de vente, …).
Vous êtes-vous reconnus dans l’une ou l’autre de ces catégories ?
Probablement dans plusieurs d’entre elles, ce qui est bon signe. Car il
faut être curieux pour ne pas investir à tort dans un
segment peu porteur ; il faut être volontariste sous peine de ne pas
avoir de résultat court terme ; il faut savoir donner du temps au temps
pour construire patiemment dans la durée ; et à tout
moment se montrer opportuniste pour ne pas rater une belle affaire,
même momentanée. Le juste dosage de ces qualités vous conduira
naturellement à mettre en œuvre un dispositif multicanal
cohérent, faisant jouer les synergies entre différentes techniques.
Imaginez ainsi votre machine à leads : un prospect reçoit un email de
votre part, remarque la qualité du message et la clarté
de la proposition. Il cherche des informations sur votre société
dans Google, accède à votre blog ou site dédié – ce dont vous avez
connaissance avec le tracking, d’où déclenchement
quelques jours plus tard d’une relance téléphonique par une société
de phoning, laquelle peut par exemple s’appuyer sur un questionnaire de
type enquête. Même si votre interlocuteur ne se montre
pas immédiatement intéressé par un rdv, vous lui proposez une
invitation à un happening et vous l’enregistrez dans votre liste de
diffusion de newsletter, ce qui vous permet de travailler ce
contact dans la durée. Lorsqu’il sera « mûr » pour un projet, il ne
pourra pas manquer de vous contacter.
Deuxième volet d'un article qui segmente les différentes techniques
de génération de leads en fonction de la personnalité de l'entreprise ou
du décideur:
Au contraire des Curieux, les volontaristes connaissent leur marché
et savent où faire porter leurs efforts. De plus, ils veulent des
résultats immédiats, soit parce qu’ils sont en phase de
pénétration, soit parce qu’ils cherchent à redynamiser leurs ventes.
Ils veulent donc un fort volume de leads très bien qualifiés, et sont
prêts à en payer le prix. La technique la plus
couramment utilisée par les Volontaristes est le phoning, qui est
devenu moins onéreux avec l’introduction progressive de la technologie
VoIP et la délocalisation off-shore. Salons et séminaires
sont en chute libre, tandis que relations presse et newsletters ont
su évoluer dans un paysage de plus en plus virtuel.
-Phoning : mise en place d’une équipe de commerciaux
sédentaires dont l’objectif est d’appeler une base de contacts pour
identifier des besoins, prendre des rdv et parfois
vendre en ligne. Un centre d’appels moderne propose obligatoirement
un suivi des appels à distance (CRM ondemand), la possibilité d’écouter
les conversations à tout moment, le choix des
intervenants… La plupart se positionnent en amont – ils vous aident à
définir votre politique d’appels, mais sont rarement pertinents au-delà
du strict champ des opérations téléphoniques. En
clair, si votre offre est complexe, vous aurez intérêt à vous faire
assister d’un business developer (interne ou externe) qui dirigera
l’équipe des téléacteurs, s’assurant du choix des personnes,
de leur formation et de la qualité du discours.
-Relations presse (RP) : travail réalisé par un(e)
attaché(e) de presse, qui a accès à des listings de journalistes et peut
leur adresser des communiqués ou dossiers de
presse. Les RP sont très utiles pour améliorer notoriété et
crédibilité. Le cas de figure le plus classique est celui où vous
adressez un marché structuré avec une offre innovante : pour
convaincre les donneurs d’ordre de remplacer leur équipement par le
vôtre, plus performant mais sur lequel des doutes subsistent (solution
novatrice, absence de références etc.), une campagne
presse solide, bien orchestrée, bien ciblée et surtout martelée dans
la durée (plusieurs mois) est un préalable indispensable à toute action
commerciale. Les community managers sont des RP
particuliers, mais nous en reparlerons plus bas.
-Newsletter : elle se distingue de l’emailing par un
contenu plus varié et par la récurrence des envois. C’est un
rendez-vous hebdomadaire, mensuel ou trimestriel que vous
donnez à vos prospects et clients. Pour réaliser une bonne
newsletter, demandez-vous ce que vos interlocuteurs aimeraient
apprendre. Seront-ils intéressés par des informations de type
« Notre société vous présente ses trois nouveaux commerciaux,
Patrick, Anna et Jocelyn », ou par une interview d’un partenaire ? Pas
forcément. En revanche, peut-être liront-ils un
article sur votre vision du marché, la prochaine évolution majeure
de votre produit ou l’entretien d’un utilisateur prestigieux. Une
newsletter demande beaucoup de temps et une véritable qualité
rédactionnelle. Rien de pire pour votre image qu’un article mal
écrit. Pensez donc à consulter une agence de communication
rédactionnelle, ou une agence généraliste qui dispose de « bonnes
plumes ».
-Salons : après des années 90 tout feu tout flamme,
les salons, congrès, conférences et expositions sont dans le creux de la
vague. Les salons en particulier n’attirent plus les
foules. Victimes de la concurrence étrangère (délocalisation en
Chine, en Allemagne ou en Italie où les équipements et infrastructures
sont plus récents et les grèves plus rares), beaucoup ont
fusionné, au détriment d’un positionnement clair. On peut aussi
regretter que trop peu de salons explorent la voie du salon virtuel qui
permet de préparer l’évènement avant sa date d’ouverture,
et de le poursuivre bien après sa clôture. L’offre reste cependant
pléthorique et vous ne pouvez manquer de participer à un salon si votre
cycle de vente passe par le contact humain. Le salon est
le lieu où l’on se montre. Listez tous les salons potentiellement
intéressants. Demandez notamment à participer à une conférence, ce qui
permet de récupérer une liste de visiteurs intéressés par
le sujet. Préparez un discours et une offre spécifiques au salon
(offre spéciale visiteurs) et des supports (slides déroulants). Trouvez
une idée originale pour vous démarquer des nombreux autres
exposants. Créez un système qui facilité la collecte de fiches
visiteurs (évitez une saisie à la main et les papiers qui se perdent).
Exemple : prendre le visiteur en vidéo avec un
commentaire sur son projet et ses coordonnées. Avant le salon,
envoyez un emailing et informez votre public sur tous les supports dont
vous disposez (site web notamment). Après le salon, rappelez
les contacts utiles... ou assurez-vous que les relances sont faites.
-Séminaires : manifestation plus discrète, où vous
invitez vos prospects et clients à découvrir votre offre, de préférence
dans un lieu prestigieux (salon privé d’un grand
hôtel), en nombre restreint. La méthode a fait ses preuves.
Certaines entreprises, comme Business Objects, ont axé une part
importante de leur développement sur ces évènements privés. Mais leur
multiplication depuis quelques années a fortement diminué le taux de
retour des campagnes d’invitations. Pour vous dégager de la masse,
préférez un « happening », c'est-à-dire un
séminaire décalé qui surprendra, choquera peut-être, mais surtout
retiendra ‘attention à la fois de vos cibles et des relais d’information
(media).
