Stratégie marketing multicanal en B2B: le cas Shoplet.com

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Shoplet.com est un distributeur américain de fournitures professionnelles. On peut le comparer à ses concurrents plus connus en France: Office Dépôt ou Staples. Dans un marché plutôt terne, Shoplet a presque triplé son volume de ventes en ligne. David Kirkpatrick de Marketingsherpa s'est penché sur son cas et livre ici une analyse détaillée de cet étonnant succès, dont voici ci-dessous une synthèse en français. Un cas d'autant plus intéressant qu'il concerne un acteur B2B du e-commerce, donc employant parfois, comme on va le voir, des méthodes mass marketing à mi-chemin du B2C; et surtout que ses résultats ont été construits sur une démarche transcanale avec l'emploi de l'email, de l'affiliation, du scoring comportemental, du PPC et des campagnes social marketing.

Le site shoplet.com

 Le challenge du digital

Shoplet distribue quelques 400 000 articles de fournitures professionnelles. 85% de sa clientèle est constituée d'entreprises, pour l'essentiel des PME. Contrairement à ses concurrents clic&mortar, elle s'appuie exclusivement sur le web. Ce qui peut paraître une limitation, mais qui a contraint Shoplet de se concentrer exclusivement, d'un point de vue marketing, sur le digital.

Shoplet, qui n'a ni actionnaire institutionnel, ni dette, a une obligation de cash flow positif, ce qui l'oblige à faire preuve de prudence dans ses investissements. On va voir que chez eux, la prudence n'empêche pas la mise en place de programmes ambitieux.

L'un des avantages du digital est qu'il permet de stocker de grandes quantités de données codifiées et facilement exploitables pour l'analyse. Très tôt, Shoplet s'est donc efforcé de collecter, trier, indexer et catégoriser l'information. Cette donnée enrichie est remontée au commercial qui n'appelle jamais un prospect, seulement un client. Son rôle n'est pas de déclencher le premier achat mais de s'efforcer que le client soit satisfait. C'est pourquoi il est essentiel qu'il dispose de renseignements exhaustifs et précis au moment de son appel - et ce, alors qu'on se situe dans une vente simple, avec un acte d'achat souvent bref.

L'email comme premier vecteur de service client

A tout moment, Shoplet 'travaille' quelques 300 à 400 000 emails opt in, récoltés au cours du process de vente. L'email est le premier media de communication, puisqu'il est utilisé pour les confirmations de commande, le suivi de livraison etc. Ensuite, et au-delà des classiques campagnes promotionnelles et newsletters d'abonnés, Shoplet inscrit ses emailings dans une logique de marketing automation. Par exemple, si un consommateur commande un toner d'encre, il recevra quelques jours plus tard une offre spéciale pour une rame de papier, et au bout de trois mois une proposition de renouvellement de son encre.

Le display associé au tracking et au retargetting pour plus d'efficacité

Le 2e dispositif d'importance est l'usage du display retargetting, c'est à dire de l'affichage de publicités ciblées, sur des spots adéquats, et dans le bon timing. Une bannière pour une perforatrice sera affichée, par exemple, sur un blog affilié spécialisé dans le matériel de bureau, au moment du passage d'un internaute qui, quelques jours plus tôt, n'a pas été jusqu'au bout de son process de commande de la perforatrice. Ce qui rappelle les conclusions de Thibaut du Cleuziou dans son article sur les KPI des bannières via le web tracking.

6 marketers à temps plein sur Adwords

Passons rapidement sur la politique d'affiliation, pourtant complète et très protectrice, mais qui ne présente d'originalité que dans son intensité. Plus disruptif est le dispositif PPC. Selon Leslie Scharf, Senior Vice President Business Development: "Nous cherchons à capter le plus grand nombre des personnes qui, régulièrement, veulent acheter des produits qu'ils ne trouvent pas au catalogue de nos concurrents brick-and-mortar". Politique payante mais contraignante: pas moins de 6 personnes travaillent à temps plein à optimiser quelques 300 campagnes Adwords portant sur la 'longue traine', à l'aide de Google Analytics et les Optimization Tools. Action complétée par un référencement industrialisé (via un entrepôt de données et des webservices) dans les comparateurs du marché. En revanche, Shoplet exclut les sites de vente en ligne tels qu'eBay ou Amazon, jugés trop B2C.

Enfin, le distributeur US n'oublie pas d'être présent sur les espace sociaux, même si les programmes imaginés (sur Facebook, Twitter et des blogs) restent dans un esprit très outbound, puisque consistant à pousser des messages publicitaires ou promotionnels vers les internautes.

Les bénéfices de l'intégration multicanale

Quelque soit le canal utilisé, l'ensemble des campagnes délivre un message unique, articulé autour de trois mots-clés: sélection, simplicité et service. L'objectif poursuivi n'est pas tant de vendre que de fidéliser: "Nous avons besoin de créer un effet de résonance avec notre base de clients, sur la proposition de valeur qui va les faire revenir. On ne peut se contenter de vendre", ajoute Scharf. Cette 'résonance' est amplifiée par l'usage synchronisé de plusieurs canaux, un même message publicitaire pouvant être reçu, au même moment, en de multiples points: comparateur, bannière, liens Adwords et Adsense, emailing, Twitter etc. Ce qui demande, en amont, un plan marketing coordonné. Et on l'a vu, en aval l'ensemble des données collectées via les différents canaux alimentent le CRM, donnent des pistes de nouvelles campagnes et fournissent de l'information utile aux commerciaux pour assurer un service clients de qualité.

Résultats

Voici quelques stats remontées par Shoplet:

• Taux d'ouverture des emails: entre 18 et 22%
• Taux de conversion: 16 à 25% des emails ouverts
• Augmentation de 80% des ventes ayant pour source une bannière en 2011
• Le ROI du PPC a augmenté de 70% en deux ans, celui des comparateurs de 61% d'une année à l'autre

Philippe Guihéneuc


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