Les trois vagues qui transforment le marketing

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C'est formidable, d'être marketer, aujourd'hui. C'est formidable parce que d'un métier périphérique, à la valeur ajoutée incertaine, on est passé à une fonction vitale pour l'entreprise. Vitale et centrale. Ce nouveau statut s'explique partiellement par la situation économique. Dans cette période très incertaine, les directions générales ont besoin de plus de visibilité. Elles se tournent naturellement vers les CMOs, qui sont les mieux à même de leur livrer des informations tangibles sur les tendances du marché. C'est pourquoi la crise économique, qui touche durement les économies du monde entier se présente, comme une opportunité pour les marketers.

Simultanément, la fonction marketing est traversée par une tempête d'innovations technologique. Les nouveaux outils, qui s'appuient sur la digitalisation des échanges et le Cloud, sont eux-même digital natives. Web conferences, marketing automation, web analytics, social monitoring, email web tracking, retargeting, sans compter les améliorations fonctionnelles successives de ces déjà vieilles techniques que sont le SEO, l'email, les annonces sponsorisées ou l'affiliation.

Pour les marketers qui, comme moi, ont connu la glorieuse époque du minitel et des 'Fatal error' récurrentes sur les PC 386, l'évolution actuelle du métier est un défi permanent à l'intellect. Il ne s'agir pas seulement de rester alerte, il faut aussi comprendre vers quoi l'ensemble se dirige, quelles tendances se dégagent. C'est pourquoi je vous recommande la lecture du très beau livre blanc que Valtech vient de publier, intitulé 'Agile marketing, the new imperative'.

Les auteurs, Laura Guillemin et Lubomira Rochet, présentent l'histoire récente du marketing comme une succession de trois vagues:

1- Au cours des dernières années, la multiplication de supports et de medias ont facilité le ZMOT (zero moment of truth) et l'apparition progressive d'un consommateur-acteur qui n'hésite pas à parler, commenter et critiquer en public, provoquant ainsi un renversement de rôles et consacrant l'internaute comme nouveau roi du marché. L'émergence et la prolifération des réseaux sociaux s'inscrivent, bien sûr, dans cette première vague.

2- Depuis quelques mois, la tendance est à l'organisation des données. Parce qu'il s'agit d'appréhender le phénomène dans sa globalité, on lui a donné un nom: le Big Data. Parce qu'il s'agit de justifier des sommes investies pour faire face à l'afflux d'informations multicanales, on lui cherche des applications business cohérentes. Ainsi en est-il, par exemple, du Social CRM, qui prétend trier et filtrer les conversations sociales en vue de fournir des pistes d'actions marketing et commerciales à l'entreprise.  Bref, la seconde vague est marquée par l'apparition de plateformes de coordination des échanges.

3- ... et dans quelques mois (dès aujourd'hui pour les plus avancés d'entre nous) s'imposera, au sein de l'entreprise toute entière, l'exigence d'une plus grande agilité, made by marketers. 'Entreprise agile' n'est pas une expression récente, mais elle prend plus de sens quand on considère les mouvements déjà à l’œuvre dans les services marketing, et dont l'intensité ne risque pas de diminuer, crise ou pas. Le schéma ci-dessous en résume assez bien les lignes directrices.

Pour télécharger le white paper: cliquez ici

Philippe Guihéneuc


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