dimanche 20 janvier 2013

Définition: ROI



ROI pour Return On Investment (retour sur investissement). Mesure le rapport entre les gains obtenus grâce à un investissement, et le montant de cet investissement. Appliqué au marketing et à la vente, donne une indication de l'efficacité d'une campagne.

Exemple: si on a dépensé 5 000€ dans une opération marketing, et qu'elle a généré un chiffre d'affaires de 50 000€, le R.O.I. marketing est de 50 000/5 000= 1 000%. On dit aussi que l'opération a fait un x10 ('par dix').


En matière de ROI, toute la difficulté consiste à définir ce qu'on entend précisément par 'investissement' et par 'gain obtenu'. Ainsi, une campagne de relations presse coûte le prix facturé par l'agence RP, mais il faut aussi intégrer les coûts cachés comme le temps nécessaire pour produire les communiqués de presse. Et les gains obtenus sont difficiles à mesurer. Faut-il prendre en considération le montant des ventes réalisées auprès des prospects qui ont déclaré avoir pris connaissance de l'offre grâce au communiqué, sachant qu'ils avaient peut-être d'abord (ou ensuite) été touchés par un emailing ou une bannière sur un site? Comment mesurer l'impact de la campagne RP sur la notoriété et la crédibilité, qui elles-mêmes ont un effet (mais lequel?) sur le cycle de vente?

Il faut aussi penser à segmenter le ROI selon qu'on mesure l'efficacité des coûts variables ou variables+fixes d'une opération. Si vous menez une campagne de web tracking, vous en attendrez un ROI compris entre un x10 et un x100. Dans le premier cas, votre marge marketing sera de 90%, ce qui doit encore payer l'action commerciale, mais aussi la R&D, les salaires, les murs, bref l'ensemble des charges fixes qui ont permis de produire et vendre ce pour quoi vous avez généré un lead. On comprend donc qu'une opération à moindre ROI 'brut' (ne prenant pas en compte les charges fixes) doit être compensée par un volume de leads important - mais aussi, à l'inverse, qu'il faut considérer le ROI en fonction des volumes en jeu. Ou bien encore, raisonner en ROI net, c'est à dire après réintégration, par répartition analytique, des charges fixes.

In fine, face à chaque ROI estimé d'une campagne, vous vos demanderez probablement: "Très bien, mais que dois-je en penser?". Faut-il se satisfaire d'un x7 pour une campagne de bannières? D'un x30 pour une campagne Adwords? Il existe trois réponses à ces questions:

1) toute campagne qui génère un ROI net supérieur à 1 apporte de la valeur à votre entreprise
2) parce que nous fonctionnons tous à budget limité, il faut se concentrer sur les campagnes dont le ROI net est le plus élevé, sous réserve d'avoir bien évalué/estimé l'ensemble des retombées possibles d'une campagne
3) pour savoir si votre ROI de campagne est honnête, un seul moyen... demandez autour de vous! Rendez-vous sur les groupes LinkedIn (comme celui de ce blog) et utilisez-les pour interroger vos confrères sur ce qu'ils pensent, par exemple, d'un x10 sur une opération de phoning, sachant que vous êtes une petite structure spécialisée dans la mise en place de systèmes de sécurité, et que votre offre est peu connue du marché / vous êtes une PME de 500 personnes spécialisée dans l'intermédiation B2B internationale et vous êtes en phase d'expansion continue / etc.

Et si vous êtes déçus du petit nombre de réponses sur les groupes français, fréquentez les groupes de nos amis de la Belle Province. Les nords-américains savent se servir des réseaux sociaux pour échanger sur leurs bonnes pratiques, profitez-en!

Lire aussi cet article d'Hervé Gonay: comment mesurer le ROI de vos campagnes webmarketing

Philippe Guihéneuc View Philippe GUIHENEUC's profile on LinkedIn



Autres articles sur le ROI

1 commentaire:

  1. merci pour cette petite leçon de ROI, différencié ainsi, on s'y retrouve mieux

    RépondreSupprimer

Remarque : Seul un membre de ce blog est autorisé à enregistrer un commentaire.