mercredi 20 février 2013

Achat ou location d'une base d'emails?



En dépit de moindres performances, l'emailing reste l'une des trois techniques préférées des marketers (avec Adwords et les bannières). Alors qu'en B2C les règles très strictes d'usage des données personnelles impose le routage par un tiers comme modèle quasi-universel, en B2B se pose le choix de louer ou acheter une base*. La réponse dépend essentiellement de votre contexte.


Les faits en faveur de l'emailing achat de base:

- permet de 'travailler' le contact. C'est rarement suite à un premier envoi que le destinataire achète. En B2B, il faut qu'il ait reçu plusieurs emails, puis cliqué dans plusieurs liens pour qu'il se décide à aller plus loin dans la relation. La location d'email ne permet de travailler que ceux qui ont cliqué (soit 1%), alors que l'achat permet de travailler/nurturer toute la base.
- reste relativement économique, surtout si on le compare aux autres techniques de marketing direct (phoning, courrier)
- meilleur ROI que le display, dont les performances s'effondrent
- permet de tracer/scorer le contact, bien mieux que dans n'importe quel type de campagne. Pratique pour établir des mesures et stats, y compris à fins de justification interne.
- par rapport à de la location d'adresses, permet d'être sûr de la qualité de la donnée.
- s'inscrit dans la tendance du marketing automation, qui booste le marketing aux US et qui devrait (?) percer en France ces prochains mois.
- s'inscrit aussi dans une logique de connaissance de son marché.

Les faits en sa défaveur:

- tx d'ouverture des emails en chute constante depuis plusieurs années. Tx de clics aussi. Globalement, les performances de l'emailing sont en baisse.
- la durée de vie d'une adresse email est de l'ordre de 2 ans. C'est beaucoup moins que celle d'une adresse ou d'un numéro de téléphone.
- dans ce contexte, le prix de l'adresse email achetée est élevé: entre 0,5 et 1,5€ l'adresse selon les prestataires et les volumes.
- d'autant que l'emailing est technique: il faut une bonne compétence pour créer texte et design, et un bon outil de routage pour éviter les anti-spams
- peu de brokers acceptent de vendre des adresses. Sans aucune justification légale (en fait, ils n'ont pas le droit de refuser de les vendre, mais font croire l'exact contraire).
- certains disent que l'email est en train de mourir. Plus probablement, il va prendre du plomb dans l'aile avec la très sérieuse concurrence de Facebook, qui pourrait s'imposer comme la prochaine référence des échanges électroniques 1to1.

Conclusion: acheter des adresses oui, mais de préférence des adresses à fort potentiel, c'est à dire avec un bon tx d'ouverture/réactivité, et capables de transformer dans un délai raisonnable. Autrement dit, travailler sur une cible très restreinte, stratégique, et si possible issue du scoring comportemental.

Parmi les bons spécialistes: Zebaz (02 72 64 11 11). Ils sont à Nantes où se développe un excellent pôle de compétences webmarketing. Ils sont 100% B2B.


* dans le cas de la location d'une base email, vous passez par un routeur qui envoie votre message à une liste d'adresses dont vous n'avez pas connaissance. Vous ne voyez que le résultat final, par exemple quand l'un des destinataires visite votre site et laisse ses coordonnées. Dans le cas de l'achat, vous êtes propriétaire de l'adresse et libre de l'envoyer via un routeur, ou par vos propres moyens.

Par Philippe Guihéneuc

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