dimanche 10 mars 2013

Par qui sont-ils influencés?



En B2B, la décision est un processus qui implique de nombreux facteurs personnels, économiques, contextuels, stratégiques... Mais aucun n'a plus d'importance que la recommandation. Si votre produit bénéficie d'une recommandation, la vente est plus qu'à moitié faite. A condition, bien sûr, qu'elle provienne d'une personne crédible. Il peut s'agir d'un influenceur de proximité (l'expert-comptable, l'avocat, l'ami de longue date, le collègue respecté), ou d'un expert du sujet dont on consulte l'avis à l'occasion (livre, article de presse, interview).


Avec le développement des réseaux sociaux, cette deuxième catégorie prend de plus en plus de poids. D'une part, les experts ont vite appris à investir les communautés pour y mettre en avant leurs compétences; d'autre part, les décisionnaires ont compris que la sphère sociale est un endroit bien pratique pour prendre, non plus un seul avis, mais plusieurs. De même que le consommateur B2C consulte de plus en plus la page Facebook d'une marque avant d'acheter, le décideur B2B compulse blogs et conversations sociales avant de finaliser un deal.

A l'inverse, du point de vue du commercial, s'il est possible connaître le ou les influenceurs de l'acheteur, c'est pain béni. Il suffit d'approcher l'influenceur pour tenter d'en obtenir une recommandation. Dans ce billard à plusieurs bandes, deux questions sont essentielles: 1- comment identifier le bon influenceur? 2- Comment l'aborder pour en obtenir une recommandation?

Comment identifier le bon influenceur?

Les outils de mesure d'influence ne manquent pas. Le plus simple est le moteur de recherche de Google. Vous entrez les termes qui vous concernent et Google vous propose une liste de liens, dont certains sont probablement ceux de blogueurs influents. Cependant, l'algorithme de Google considère un grand nombre de paramètres techniques d'un intérêt limité pour la recherche d'un influenceur, comme par exemple la présence du mot-clé dans les sous-titres des articles. A l'inverse, il ne prend pas en compte l'activité sociale de la personne (et notamment ses réactions sur les groupes publics ou privés, ou ses retweets).

Un autre outil est Iko System. Iko vous dit, pour chacun de vos contacts Viadeo ou LinkedIn, avec quels autres contacts il est en relation. Il vous alerte dès que l'un de vos contacts 'bouge' dans un réseau social. C'est très utile pour suivre l'activité de vos clients, prospects, partenaires et concurrents. Mais Iko n'est pas un outil de mesure d'influence, il ne propose d'ailleurs aucun score d'influence.

Des scores, PeerIndex ou Klout en proposent plusieurs. Mais ils mesurent surtout la popularité, c'est à dire un mélange de notoriété et d'image positive, et non pas l'influence, qui traduit la capacité d'une personne (ou d'une organisation) à peser, par ses propos, dans certains choix.
Exemple: une personne qui poste sans cesse des tweets sur ce qu'il a vu pendant ses vacances aura un niveau Klout plus élevé qu'un expert international en propulsion hydrolique, qui ne publie que trois fois par an. Ce n'est pas gênant en soi, mais cela ne traduit pas le niveau d'influence, particulièrement en propulsion hydrolique.

Il existe d'autres solutions, comme EmpireAvenue, Youseemii ou Topsy, chacune possédant ses caractéristiques propres, mais toutes davantage destinées à mesurer sa popularité générale qu'à un usage business.

Créée par Pierre-Loïc Assayagh, un français qui vit à San Francisco, la solution Traackr est un outil d'identification d'influenceurs de nouvelle génération. Traackr, qui a levé 1,5M$ en octobre dernier, propose un score d'influence selon trois dimensions, dont l'une est la pertinence en regard d'un sujet considéré.

Parmi les fonctionnalités:
- vous entrez un mot-clé et un secteur d'activité, il vous livrera la liste des top influenceurs dans le domaine considéré
- vous choisissez un influenceur et vous entrez un mot-clé, le système vous dira ce que l'interlocuteur en pense, et si/quand/comment il en a récemment parlé.

Pour bien comprendre en quoi Traackr se distingue d'un outil comme Klout, je vous recommande la lecture de cet article de Michael Brenner. Michael a benchmarké Klout et Traackr sur le thème du sport. Les personnalités les plus influentes dans le domaine sportif, selon Klout, sont des sportif eux-mêmes (Dwayne Johnson, Cristiano Ronaldo, ...), autrement dit des personnes à très forte popularité. Les noms remontés par Traackr sont inconnus du grand public: David Fucillo, Omar Kelly... tous deux journalistes. Or, à qui va-t-on attribuer le plus de crédibilité, s'agissant de l'analyse d'un résultat sportif? Le champion d'un autre sport, ou le journaliste sportif?

Comment l'aborder pour obtenir une recommandation?

La question mérite un livre blanc à elle seule. En attendant, je vous recommande cet article d'Evy Wilkins sur le blog de Traackr, où trois stratégies d'approche sont présentées. Vous pouvez aussi lire ce court article sur Conseilsmarketing.com qui présente une méthode pour influencer les influenceurs sur Twitter.


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