Un chef de guerre et toute son armée approchent de la ville d'Appopomatox. Face à lui se dresse l'armée qui défend la ville. Il prend conseil auprès de ses trois généraux.
Le second lui dit: "Mmmmhhh... Voilà une opposition menaçante. Sans doute serait-il préférable de contourner l'obstacle et s'emparer des villes voisines, moins bien défendues".
Le troisième lui dit: "Sire, ne prenons pas le risque de dégarnir nos frontières plus longtemps. Faisons marche arrière et protégeons nos cités".
Quelle décision prendriez-vous? A quel général donneriez-vous raison?
La réponse est qu'il n'y a pas de bonne réponse. A supposer que vous décidiez d'attaquer, et que vous remportiez la bataille, vous pourriez être tenté de penser que vous avez eu raison. Mais vous ne pourrez jamais savoir si, en contournant ou en reculant, vous n'auriez pas obtenu un meilleur résultat. Peut-être que si vous aviez reculé, votre adversaire vous aurait attaqué dans de plus mauvaises conditions et aurait subi une bien pire défaite (cf la guerre des Gaules). Il est probable que vous avez fait un bon choix, mais vous n'avez aucun moyen de vérifier que c'était le meilleur.
Le paradoxe d'Appopomatox postule que même quand on sait qu'on a pris une bonne décision, il est impossible de savoir si on a pris la bonne décision. En effet, contrairement aux particules quantiques, on ne peut pas être en deux lieux simultanément (celui du bilan de la victoire armée et celui du bilan de la retraite, par exemple).
Tout ça pour dire que le calcul du ROI, c'est bien. Mais que vous ne saurez jamais, au fond, si vous auriez pu obtenir de meilleurs résultats avec une autre technique, d'autres paramètres, d'autres prestataires.
Quand à votre décision de recrutement de tel commercial, ou de telle augmentation des primes, vous ne saurez jamais si c'était la meilleure que vous pouviez prendre.
Et votre choix de faire une remise ou de ne pas la faire, impossible de prétendre qu'il a été déterminant dans l'achat ou le refus d'achat du client. Vous pouvez dire que le client vous a dit qu'il n'aurait pas acheté si. Mais ce n'est que du déclaratif. Vous ne saurez jamais ce qu'il aurait réellement fait si vous aviez opté pour l'autre décision.
Avec l'expérience, on finit par sentir quelles sont les bonnes décisions - ou s'imaginer qu'on les sent. Bien sûr, ne pas savoir si l'on fait pour le mieux ne doit pas empêcher de prendre des décisions - comme le suggère l'animation ci-dessous, rien n'est pire que l'inaction. Mais le paradoxe d'Appopomatox a le mérite de ramener à une certaine humilité. Il donne le droit au doute.
Philippe Guihéneuc
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