Comment on vend un Airbus

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Il n'existe pas beaucoup d'objets dans le monde plus difficiles à vendre qu'un long-courrier. Pour une raison simple: c'est assez cher. David Beckham, qui vient d'offrir à son épouse une bague d'une valeur de plus de 3 millions d'euros, pâlirait devant la facture d'un A380: près de 350 millions de dollars. Il ne pourrait même pas offrir à Victoria un petit A320 à 70 millions. Certes, il est improbable qu'il envisage une telle acquisition, étant donné qu'il a horreur de l'avion et que s'il signe au Paris Saint-Germain, il traversera l'Atlantique en bateau. Mais c'est une autre histoire. 

 

 

Il n'est pas beaucoup d'objets plus difficiles à vendre, et pourtant Airbus enregistre, cette année encore, des commandes records, comme en témoigne cette note d'analyse. 2011 semble être partie pour confirmer le formidable succès commercial de l'avionneur européen qui, depuis trois ans, dépasse régulièrement son rival américain Boeing.
 
Pour peu qu'on s'intéresse aux techniques commerciales, la vente d'un produit aussi complexe qu'un long-courrier est inévitablement une référence. Qui a vendu un Airbus une fois dans sa vie doit être capable de vendre à peu près n'importe quoi. Ce n'est pas seulement le prix de la chose, c'est aussi ce à quoi elle est censée servir: Il faut être fort, en effet, pour convaincre une entreprise d'acheter la promesse de faire voler quelques centaines de personnes, ensemble, dans une boîte en métal, à quelques dizaines de kilomètres au-dessus du sol. Même si, comme le dit Saint Exupéry: 'Les vrais miracles font peu de bruit.'
 
De fait, on s'aperçoit que les mécanismes en cours dans la vente d'un Aibus ne diffèrent pas vraiment de ceux qui président à la réussite ou l'échec d'une signature moins ambitieuse. Certes, l'achat d'un long-courrier s'inscrit généralement dans un programme de subventions plus ou moins déguisées. Certes, s'agissant de contrats internationaux, la parité du dollar face à l'euro a un impact important. Mais finalement, la prédominance actuelle du constructeur européen s'explique d'abord par une stratégie efficace basée sur la notion de famille de modèles permettant de mutualiser les coûts d'exploitation pour les clients, et de communité, source d'économies très importantes pour les compagnies aériennes. En d'autres termes: Airbus propose de bons produits, innovants et relativement moins coûteux que son concurrent. Ensuite intervient la vente à proprement parler.
 
Or, là encore, pas de miracle. A en croire John Leahy, le directeur commercial d'Airbus, la vente d'un long-courrier s'appuie sur les mêmes facteurs clés que toute autre vente complexe. Dans ce portrait réalisé par Le Figaro, 'l'infatigable américain' (c'est son surnom) s'appuie essentiellement sur deux choses: sa capacité à être présent au bon endroit au bon moment, au point qu'une rumeur veut que ses concurrents démarrent la semaine en se demandant 'Où est Leahy aujourd'hui?'; et son aptitude à comprendre les motivations profondes de ses clients et à s'en faire le porte-parole auprès de sa propre direction.Ce que le patron d'Indigo, Rakesh Gangwal, dont la compagnie a terminé l'année 2010 en annonçant l'achat de 180 avions, résume ainsi: «John a une grande faculté de compréhension». Pour un Airbus comme pour n'importe quel autre produit ou service, vendre, c'est d'abord acheter.

Philippe Guihéneuc


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