La Maison Blanche affirme n’avoir jamais contacté d’extraterrestres

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L'anecdote n'est pas seulement surprenante, elle révèle les dangers pour toute organisation à trop se rapprocher de son public. Ce qui, en cette période de bulle sociale, devrait donner matière à réflexion à celles et ceux que l'aventure du 'social one to one' pourrait tenter. Dans 'social CRM', il y a le mot 'social', comme dans 'mouvement social'.

L'histoire est simple: en réponse à deux pétitions réunissant 17 000 signatures, la Maison Blanche a publié ce communiqué sous forme de démenti: non, le gouvernement américain n'est pas entré en relation avec des extraterrestres. Pour la forme, le communiqué précise par la voix de Phil Larson, conseiller du Président, que "Le gouvernement américain n'a aucune preuve de l'existence de vie en-dehors de notre planète, ni ne possède une quelconque information sur des contacts qui auraient été pris par des extraterrestres avec des humains". 

Ce n'est pas une blague ni le résultat d'un piratage turc - l'info est reprise par Le Monde et surtout, et là est l'élément le plus intéressant de toute l'affaire, les animateurs du site ont depuis modifié leur niveau d'engagement. Ils promettaient jusque-là de répondre à toute pétition réunissant plus de 5 000 signatures; désormais, le seuil a été porté à 25 000.

Dans un pays qui compte 311 millions d'âmes dont 79% en âge d'apposer un gri-gri, 5 000 signatures représentent 0,002% du public. Une gouttelette. Ramené à de la gestion de la relation clients, on se situe en deça de la micro-segmentation. On s'approche du 'one to one' où chaque requête de chaque client doit être examinée attentivement en vue de trouver une réponse personnalisée.

Or, avec l'apparition des nouveaux medias, bon nombre d'entreprises ont la tentation de céder à cette sirène. Ne lit-on pas de çà de là que grâce à Twitter, LinkedIn ou Facebook, l'individualisation des échanges devient possible? On sait déjà que la page Facebook est devenue un formidable lieu de communication entre l'entreprise et ses clients - précisément parce qu'elle autorise une plus grande réactivité que l'email ou le téléphone. Pourtant, comme le diagnostiquait récemment Olivier Brousse (Jeemeo), si les réseaux sociaux et les apps associées améliorent considérablement la productivité des équipes en charge du support clients, ils ne pourront pas éternellement absorber la croissance exponentielle des échanges dits 'sociaux'. Dit autrement, il est à peu près certain que les entreprises n'auront, à terme, aucun moyen d'exercer un strict contrôle de la relation sociale, y compris sur leurs propres pages. On le constate déjà sur de nombreux spots, où la majorité des réponses aux questions formulées par des internautes sont apportées par d'autres internautes. Dans ce maelström informationnel, l'entreprise gagnera probablement à adopter la posture du saule, qui plie mais ne rompt pas, c'est à dire en observant, en dirigeant le CRM par petites touches et en se concentrant sur les signaux les plus forts. Les directeurs marketing ne s'y trompent pas, qui mettent en avant, comme préoccupation première pour les années à venir, l'explosion du volume d'informations qu'ils auront à traiter.

C'est aussi l'enseignement tiré par la Maison Blanche. En remontant le seuil de signatures, elle se hausse légèrement au-dessus de la mêlée. Jack Welch, nommé manager du siècle par Fortune en 1999, a dit: 'Lorsque la vitesse d'exécution du marché dépasse celle de l'organisation, la fin est proche". Gare à la surchauffe.

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