Qu'est-ce qui détermine la valeur perçue d'une offre? Quel est le poids respectif de la marque et des recommandations dans une décision d'achat?
Il est certain que la notoriété est un facteur clé de la vente. En témoigne cette expérience, parmi les plus citées en neuromarketing, due à Samuel M. McClure et ses collègues. Elle porte sur les préférences pour un soda, selon qu'il porte une marque ou non. On fait goûter deux boissons à un groupe d'individus: la première est du Coca Cola, la seconde du Pepsi, mais les marques leur sont dissimulées.
On observe que les préférences se répartissent assez équitablement entre les deux boissons. Puis on révèle la marque et on fait à nouveau goûter les sodas. Cette fois, une préférence nette se dégage en faveur du Coca Cola, différence qui se traduit par une forte activité cérébrale dans la zone de l'hippocampe et du cortex préfrontal dorsolatéral. Les chercheurs en concluent que les informations 'culturelles' influent sur la décision - en termes marketing, que le brand equity est un déterminant des préférences explicites(1).
La marque joue son rôle mais elle n'est pas tout. Le fait qu'un produit ou un service soit recommandé par un 'groupe d'appartenance' (par exemple, vos contacts réguliers au sein d'un réseau social) induit une diminution, chez l'acheteur, de l'activation cérébrale dans les zones liées au raisonnement. Plus on est fan, moins on réfléchit.
Pour ceux que le neuromarketing intéresse et qui veulent aller plus loin, je recommande ces blogs, qui traitent de ces sujets sans omettre l'aspect éthique:
http://neuroeconomie-neuromarketing.blogspot.com/
http://www.marketresearchnews.fr/archives-dossiers-du-mois/les-sciences-et-le-marketing.html
(merci à Eric Tafani et Thierry Semblat)
... et l'article destructeur de Martin Lindstrom sur l'amour qu'on porte à son iPhone
(1) in 'Neuromarketing, le marketing revisité par les neurosciences du consommateur', de Bernard Roullet et Olivier Droulers, Ed. Dunod
Philippe Guihéneuc
Autres articles sur la réputation
Autres articles sur le social business
Autres articles sur la fidélisation
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire
Remarque : Seul un membre de ce blog est autorisé à enregistrer un commentaire.