Les 3 étages de l'entonnoir de conversion B2B

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Sur un site web, l'entonnoir de conversion est un chemin balisé par le webmaster, qui amène le visiteur à parcourir les pages selon un ordre précis. Il s'agit de le faire progresser vers un formulaire de contact ou un panier en ligne. Par exemple: page d'accueil - présentation produit - tarifs - page contact. Sur chaque page, des liens invitent a passer a l'étape suivante du parcours. Un peu comme comme dans un magasin Ikea, a la différence que chez Ikea, une fois que vous êtes entrés dans le tunnel, vous ne pouvez pas en sortir d'un clic. C'est pourquoi, s'agissant de conversion, on parle d'entonnoir et non de tunnel.

Il existe de nombreuses publications sur l'entonnoir de conversion. A commencer par celles de l'excellent Raphaël Fétique, auxquelles je me réfère chaque fois que possible. Mais l'entonnoir B2B a une physionomie particulière peu souvent décrite.

En B2B, le comportement de visite d'un site diffère sensiblement de celui qu'on observe en B2C. Les montants engagés étant généralement plus élevés, les durées de visite sont plus longues. Pour la même raison, il est rare que le visiteur achète dès le premier passage. Il effectue une première visite, réfléchit, parle en interne de ce qu'il a vu... Et revient un peu plus tard. Souvent même, sa seconde visite est précédée de la visite de collaborateurs (phénomène de maturation bien connu désormais grâce au web tracking). L'entonnoir de conversion doit tenir compte de cette particularité propre au B2B.

Il doit aussi prendre en considération le niveau de maturité du visiteur dans l'acte d'achat. En effet, par définition, les décideurs B2B sont des professionnels rompus à la décision . Si je voulais caricaturer: en B2B, il ne suffit pas de choisir un slogan efficace et de coller la photo d'un people à côté du produit pour déclencher des ventes. Surtout depuis que les réseaux et medias sociaux fournissent quantité d'informations et témoignages utiles en vue d'une décision.

Etant donné ce qui précède, l'entonnoir de conversion B2B idéal a la morphologie d'une fusée à 3 étages: le premier pour séduire, le second pour convaincre, le 3e pour rassurer.

SEDUIRE

Quand il arrive pour la première fois sur un site, le visiteur se donne quelques secondes pour le parcourir. C'est le moment de lui présenter non pas votre offre, mais votre promesse. Il faut lui donner envie d'en savoir plus, aussi le contenu des landing pages doit-il être orienté bénéfices et non produit. De même, l'ingrédient séduction doit imprégner votre landing page, si celle-ci concentre une part importante de votre trafic, comme c'est souvent le cas.

CONVAINCRE

Votre visiteur est attiré par la promesse, il convient maintenant de lui expliquer comment vous allez la tenir. C'est le moment crucial de la preuve. La France est un pays de culture académique... Prenez donc le temps de démontrer, point à point, pourquoi vous êtes crédible. Expliquez, explicitez, explicicitez... Tout en restant concis et en évitant les formules toutes faites. On ne fait pas plus sérieux quand on fait des grands gestes.

RASSURER

Le visiteur est désormais sur la page d'engagement: formulaire de contact ou panier d'achat. Pour dédramatiser l'acte, associez à la page un texte et des visuels qui vont le conforter dans son choix. Citez des références clients (qui ont fait ce choix avant lui), rappelez vos meilleurs arguments, expliquez ce qui va se passer ensuite.

Séduire, convaincre et rassurer ont toujours été les trois dimensions essentielles dans l'univers du webmarketing. Dans la sphère du BtoB, cependant, leur séquencement est très net, il colle à l'expérience de visite. Le business to business est un monde ordonné où le tiercé dans le désordre ne rapporte pas un cent.


Philippe Guihéneuc

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