Devez-vous afficher votre marque sur votre blog? Quand on anime une communauté avec un blog, on est soumis à une tension entre trois logiques:
- la logique du 2.0, qui veut que les échanges sur les médias sociaux soient transparents et sincères, mais aussi orientés sur le contenu, et non sur le produit ; dans cette logique, le webmarketer 2.0 mettra un logo de sa marque sur son blog, mais avec discrétion.
- la logique de la communication, pour qui l'effort de production et de diffusion de contenus s'inscrit dans une démarche de notoriété. Les blogs animés par les communicants sont donc clairement à la charte de l'entreprise, son logo y apparaît avec netteté. Et en général le nom de domaine du blog contient la marque.
- la logique de la vente, qui considère le blog comme un lieu de détection de besoins. Sachant que personne n'évoquera son projet sur un blog propriétaire, les community managers roistes effaceront toute trace de l'entreprise pour inciter les visiteurs à s'exprimer en toute liberté.
Qui a raison? Quelle logique devez-vous suivre? Evidemment, une première réponse est de vous interroger sur votre préoccupation première. Par exemple, si votre objectif numéro un est de faire du lead, vous serez tentés de suivre l'exemple du community manager. Mais il se peut que vous soyez partagés entre les trois logiques: vous êtes sensibles au ROI, mais aussi à votre notoriété, et vous croyez au give-to-get qui est la pierre fondatrice du 2.0.
Pour vous aider à choisir, nous avons interrogé cinq spécialistes : Darwin, Marx, Jésus, Freud et Kant. Selon eux, votre interrogation est de nature morale.
- Pour Darwin, qui s'est intéressé à ma généalogie avant de me répondre, les choses sont claires: est moral tout ce qui va dans le sens de la survie de l'espèce. Vous devez prendre la décision qui maximise la vie de votre blog. Par exemple, si votre PDG fixe au blog des objectifs de chiffre d'affaires, il faudra suivre la logique de la vente.
- Pour Marx, qui a observé mes mains avec intérêt, toutes vos décisions doivent favoriser votre classe sociale. Il ne vous reste plus qu'à décider ce qu'est votre classe sociale: la communauté de marketers? votre écosystème? le management de votre entreprise?
- Pour Jésus, qui m'a longuement embrassé, peu importe votre décision pourvu que ce soit fait avec amour. Ecoutez votre cœur! Il vous indiquera le chemin à suivre.
- Pour Freud, qui s'est allongé dans son canapé pour mieux réfléchir à sa réponse, la décision à prendre est la résultante d'une tension intérieure entre votre Surmoi, qui prétend vous imposer un choix dicté par les règles sociales, votre Moi, qui est avant tout rationnel, et votre Ça, qui veut profiter de l'occasion pour se lâcher. Mais surtout, m'a-t-il expliqué, c'est à chacun d'accoucher de sa décision, laquelle sera probablement en rapport avec sa petite enfance.
- Pour Kant, il n'y a qu'une décision morale, celle qui est applicable universellement. Avant de le voir, j'étais un peu perturbé car il me semblait qu'aucun des quatre autres experts ne m'avait donné de réponse franche. Pour Kant, en revanche, la seul bonne logique est celle du 2.0. "Imagine que tout le monde applique la logique de la communication", a-t-il expliqué, "Dans ce cas tous les blogs seront marqués aux couleurs des entreprises et plus personne ne voudra s'en servir pour échanger. En quelque sorte, les blogs deviendront aussi statiques que des sites web de business. Mais la logique de la vente n'est pas meilleure: si tous les blogs cachent qu'ils sont propriétaires, alors en fin de compte tout le monde le saura forcément, donc personne ne fera plus confiance aux blogs pour échanger... et ce sera la mort du petit cheval."
Philippe Guihéneuc
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