La prospection téléphonique en B2B - Intervention au cours de la soirée BtoB Leads Factory

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Je suis intervenu au cours d'une soirée organisée par le réseau Open2leads et sponsorisée par, entre autres, Get+, sur le thème de la prospection téléphonique. La question était: la prospection téléphonique est-elle en perte de vitesse? Je me suis appuyé sur les réactions des participants du réseau Open2leads* pour apporter quelques réponses.

Vous trouverez ci-dessous le texte complet de l'intervention, et sa traduction vidéo (ou l'inverse, c'est vous qui voyez).

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La prospection téléphonique en btob est elle en perte de vitesse ?

Le téléphone est une nouvelle technologie qui vient de fêter son 143e anniversaire. Je dis : respect.
La question a été posée par Marc Simon, consultant en management, sur le réseau Open2leads. A l'heure où j'écris, elle a généré plus de 15 réponses. Qui ne sont pas forcément d’accord.

Cela étant, commençons par un consensus: s’agissant du poids du cold calling dans les budgets de prospection, la tendance perçue est à la baisse.
On sait que les décideurs s’appuient de plus en plus sur le web (à 92% selon la Fevad) pour choisir une solution… et de moins en moins sur les vendeurs. Les recruteurs ne s’y trompent pas. Une étude OPFC présentée par CCLD sur innovation-commerciale.com a montré que désormais, la première qualité demandée à un commercial n’est plus de savoir présenter sa solution, mais de savoir écouter les besoins. On leur demande moins de prospecter, davantage d’accompagner. La prospection file du côté du marketing, qui s’empare en quelque sorte de la fonction avec de nouvelles techniques comme le marketing automation, le web tracking ou l’affiliation, qui permettent de démultiplier les leads.

Cependant, il est difficile de donner des stats précises de la désaffection de cette technique. La plupart des études sur le sujet portent sur l’activité des centres d’appels en général, entrante et sortante, B2B et B2C, dont on sait qu’ils sont en difficulté.

Quels sont les critères d’évaluation de l’impact de la prospection téléphonique ?

Comme toujours et par ordre d’importance décroissante : le CA, le pipe, les leads, les contacts argumentés, les fiches traitées.
L’avantage des deux premiers critères (CA et pipe) est qu’on peut les comparer à d’autres campagnes de prospection. L’inconvénient étant bien sûr qu’il est difficile de raccrocher les wagons : dans quelle mesure le CA dépend-il effectivement de l’appel téléphonique lui-même ? A quel degré entre la compétence du commercial, la qualité de l’offre etc ?
Pour cette raison les marketers mettent souvent e place des indices plus opérationnels comme le volume de contacts argumentés ou le taux de détection de projets. L’ennui, c’est que cela ne traduit pas forcément l’impact de la campagne sur le CA. D’autant que la définition même de ‘lead’ prête à confusion, au point qu’une autre question sur le réseau Open2lead était : ‘Mais c’est quoi, un lead ?’.

Est-elle réellement moins performante qu’autrefois ?

C’est là qu’il y a désaccord. Les uns, comme Cécile Bellanger, jugent que la prospection téléphonique est de moins en moins performante. Elle leur préfère la prospection par les réseaux sociaux. D’autres, comme Olivier Carovani, considèrent au contraire que la prospection téléphonique reste efficace.

En fait elle reste performante dans 2 cas de figure :

• Quand elle permet de toucher des cibles insensibles aux techniques d’approche digitales, comme le note François Drillon. C’est particulièrement vrai en B2B où l’on vend des offres complexes, qui demandent une explication, une argumentation. Un email n’est pas forcément suffisant pour expliquer la valeur comparative d’une nouvelle solution de PLM, par exemple.
• Quand elle s’appuie sur d’autres techniques, comme les articles de blog, l’emailing ou Get+, qui permet d’identifier les entreprises qui s’intéressent en ce moment à vos offres, qui améliorent considérablement le taux de détection de projets à court et moyen terme. Fabrice Castier rappelle que l’efficacité des appels dépend du niveau de préparation, or dans ce domaine aussi il existe de nombreux outils, comme Iko ou Corporama. De la même façon, Isabelle Clément fait remarquer que si LinkedIn ou Viadeo sont plus efficaces pour aborder un prospect, le téléphone devient nécessaire pour le convaincre d’accepter un rdv. On voit bien que les différentes techniques se complètent pour faciliter la chasse.

Est-elle amenée à disparaître, ou a-t-elle encore un grand rôle à jouer dans la détection de nouveaux clients ?

A disparaître, certainement pas.
La prospection téléphonique continuera tant qu’il y aura des téléphones. Or, je ne sache pas que le téléphone soit en train de disparaître. Au contraire, on voit bien que la génération Y, dont parle Nicolas Chevant, s’inscrit à plein dans la culture mobile.

Pour autant, le profil de cette nouvelle génération nous renseigne sur les évolutions à prendre en compte pour la prospection téléphonique. Il faut qu’elle soit moins intrusive (c’est le règne de l’inbound) en privilégiant un ciblage amont plus fin; et plus intégrée (vive le multicanal) dans une vue client unique.

Et l’objectif qui lui est assigné doit être contextualisé : on peut l’utiliser pour de la prise de rdv si l’interlocuteur a été nurturé, sinon il faut l’utiliser comme outil de nurtutring lui-même.

* Open2leads est un réseau social qui regroupe des professionnels du B2B. Il diffère des autres réseaux par l'activité des échanges, très dense.

Philippe Guihéneuc



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