Le SIREN d'une entreprise est son numéro d'immatriculation au registre français du commerce et des sociétés. C'est un numéro identifiant unique. Pour le marketing, le numéro SIREN est bien pratique. Il permet, pour une entreprise donnée, de l'identifier avec certitude.
Pourtant, 99% des fichiers prospects ne sont pas sirénisés, c'est à dire qu'ils comportent bien le nom de l'entreprise, mais pas son SIREN. C'est compréhensible. Chercher le SIREN d'une société est fastidieux. Il faut entrer le nom de l'entreprise dans une base de données reliée au Greffe du TC, puis espérer qu'il n'existe pas d'homonyme à la même adresse. Par paresse ou manque de ressources, les directions marketing et commerciales se sont donc passées du SIREN pendant des années.
Ca va changer. Car les prospects ont pris la mauvaise habitude, depuis quelques mois, de débouler de tous les côtés. Les uns viennent par le site web, les autres par les réseaux sociaux, les autres cliquent dans des emails, d'autres encore vous appellent ou viennent sur votre stand. Ils ne sont pas forcément plus nombreux qu'avant (ça se saurait); c'est plutôt votre entreprise qui, désormais, a plusieurs portes d'entrée.
Conséquence: votre machine à générer des leads se compose de plusieurs dispositifs distincts. Pour éviter de transmettre plusieurs fois le même lead à vos commerciaux (par exemple une fois suite à une campagne email, une autre par un formulaire sur le site web, une autre encore via Adwords), il est impératif de dédoublonner vos bases. Et dédoublonner sur le seul nom de l'entreprise n'est pas satisfaisant. Exemple: EADS sera écrit Airbus dans un fichier, EADS-Airbus dans un autre, E.A.D.S dans un troisième, Société EADS dans le quatrième. Sans parler des noms mal orthographiés.
Le SIREN est le seul moyen de s'assurer que vos fichiers sont dédupliqués. A l'ère du Big Data, les directions marketing vont devoir apprendre à normaliser leurs données. Il existe de nombreux prestataires spécialisés dans la sirénisation des bases. Par ailleurs, si vous faites appel à un broker ou un prestataire de lead gen, assurez-vous qu'il vous livre des données normalisées. C'est la base de tout traitement, de toute analyse.
Philippe Guihéneuc
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