Connaissez-vous Sennelier? Si vous aimez le dessin ou la peinture, vous avez certainement entendu parler de cette marque prestigieuse spécialisée dans le matériel et les fournitures pour les Beaux-Arts. La boutique principale de Sennelier se situe à Paris, entre le Musée du Louvres et le Quai d'Orsay, deux temples de l'art. Quand on entre dans le magasin, on fait un bond d'un siècle en arrière: présentoirs en bois verni, étiquettes en carton, tiroirs à poignée de laiton... Bienvenue dans un monde de traditions! Quand on s'appelle Sennelier, on n'a pas besoin d'innover en process marketing et en ventes. Les clients viennent à vous, parce que vous êtes la référence et que vous êtes si bien situé.
Tout le monde n'a pas cette chance. Comparé à cette Mecque des pastels et fusains, d'autres enseignes moins huppées doivent hausser la voix pour se faire entendre. Ces magasins-là ont besoin d'innover pour acquérir une différenciation positive, quelque chose qui reste dans l'esprit des clients et qui les incite non seulement à revenir, mais aussi à en parler autour d'eux.
Il en va de même en B2B. Dans l'absolu, il n'est pas nécessaire d'innover pour être performant. Si une entreprise est bien positionnée sur un marché relativement fidèle, ses commerciaux n'ont besoin que d'un téléphone, une calculatrice et un crayon pour remplir leur carnet de commandes. Si en revanche elle se bat sur un marché très concurrentiel où elle ne dispose pas d'un statut de leader incontestable, c'est plus dur. Dans ce cas il faut être imaginatif pour se démarquer; il est vital d'innover pour se faire connaître et apprécier.
Or, les positions acquises se raréfient. Qui peut se vanter aujourd'hui d'être à l'abri des aléas du marché? Les acheteurs sont devenus beaucoup trop intelligents pour se contenter, tout une carrière durant, de rester fidèle à la même marque. Ils se renseignent (sur les réseaux sociaux), ils fouillent (sur le web), ils trouvent des nouveautés. Et ils comparent. Ils disposent désormais de pages entières pour étudier le prix, benchmarker les caractéristiques produits, évaluer le service après-vente. Le slogan "Depuis 1885", ça eut marché. Désormais, ce qui compte, c'est d'apporter le petit plus que les autres n'ont pas.
Innover!
Sennelier a bien compris qu'une époque passait, et avec elle une façon d'être à la vente. L'enseigne s'est dotée d'un site web qui présente intelligemment ses produits, tout en laissant une place importante à la tradition: http://www.sennelier.fr. Est-ce que ce sera suffisant? A voir. Tout le monde a un site web, aujourd'hui. Il faut aller plus loin, mieux comprendre les attentes des consommateurs et acheteurs (big data), précéder leurs besoins (marketing prédictif), savoir valoriser ses offres par des présentations originales et pertinentes, faire évoluer l'action commerciale vers le conseil.
Si vous souhaitez en savoir plus sur l'innovation et la performance, inscrivez-vous à cette conférence gratuite organisée par l'association Innovcom, le 14 mars de 8h à 11h au Palace Elysée (Paris-8).
Philippe Guihéneuc
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