jeudi 8 avril 2021

Marketing zéro : puisqu'on vous dit qu'ils veulent du sens


En juin paraîtra un ouvrage corédigé par Patrice Laubignat et moi-même, intitulé "Marketing ZERO" (www.marketingzero.fr).  Nous y proposons une méthode pour produire un marketing responsable, c'est à dire respectueux des publics, tout en étant plus performant.

Nous sommes partis d'un constat simple : avec le web et les technologies de la data, le marketing s'est doté de puissants moyens pour toucher ses cibles. Mais à mesure qu'il gagne en force, les mauvaises pratiques qui le gangrènent se sont également propagées comme de mauvaises herbes. Or, aujourd'hui, les publics montrent par de nombreux signes qu'ils n'acceptent plus d'être envahis, espionnés ou manipulés. Au contraire, ils attendent des entreprises qu'elles contribuent à leur quête existentielle de sens. Extrait:

"Une étude CSA de mai 2020 établit que 6 Français sur 10 considèrent que la priorité d'une marque doit être la recherche de sens et une contribution positive aux enjeux de la société.

La quête de sens… Une expression de plus en plus utilisée, et qui fait écho à la perte de sens constatée dès le début du XXe siècle par Durkheim. Qu’est-ce que cette recherche de sens ? Le terme de “sens” est très clair: il s’agit de trouver une direction. Suite à la perte progressive des repères institutionnels due aux effets de la rationalisation, nous cherchons une direction de vie. Une direction, c'est-à-dire une flèche qui pointe vers un objectif, qui est la satisfaction d’un besoin. 

Pour comprendre ce mécanisme, il faut revenir à la description qu’Abraham Maslow en a fait en 1943 avec sa célèbre pyramide. Il a établi que les besoins humains s’inscrivent dans le cadre d’une hiérarchie. La motivation primaire de tout un chacun est ainsi de satisfaire à ses besoins physiologiques: manger et boire à satiété, respirer, se reproduire, dormir… Une fois ces besoins assurés, vient la nécessité d’assurer sa sécurité et celle de ses proches. Pendant l’essentiel de l’histoire de l’humanité, l’écrasante majorité des populations a passé l’essentiel de sa vie à tenter de répondre à ces deux seuls premiers niveaux. Mais dans les pays industrialisés aujourd’hui, grâce à la rationalisation, la plus grande partie d’entre nous ne s'inquiète ni de manger à sa faim, ni de trouver un refuge pour dormir en paix. L’offre de biens est pléthorique dans tous les domaines relevant du bien-être physiologique et de la sécurité. Non seulement ce type de besoin est couvert, mais une concurrence acharnée s’établit désormais entre les différents offreurs, laquelle aboutit lentement mais sûrement à une standardisation des offres. Dans le secteur automobile par exemple, si un constructeur invente un procédé ingénieux, comme un avertisseur spécifique, sa trouvaille sera bien vite reprise sur les modèles concurrents. Même le prix des véhicules semble copié de l’un à l’autre. Reste la forme de la voiture, dernier critère de choix. Et là encore, on peut dire que les différences s’estompent. Les contraintes réglementaires, d’aérodynamisme ou de chaîne de production conduisent à une homogénéisation des lignes et des courbes des automobiles. Sur la photo ci-dessous, les deux images du haut montrent à gauche une Renault Dauphine de 1960 et sa rivale chez Volkswagen à la même époque; et la ligne inférieure présente deux modèles équivalents des deux marques aujourd’hui.



 
“Les clients peuvent acheter la Ford T de la couleur qu’ils souhaitent, à condition qu’elle soit noire”. Résultat : le prix de la Ford T l’a rendue accessible au plus grand nombre, au prix de la standardisation. Le même constat peut être dressé pour tous les biens, produits et services destinés à couvrir les besoins physiologiques et de sécurité. Ce ne sont donc plus ces besoins qui déterminent la motivation d’achat des consommateurs et des décideurs B2B, mais les deux étages de la pyramide situés immédiatement au-dessus : les besoins d’appartenance et d’estime.

Désormais, le consommateur achète un produit non pour son apport fonctionnel (alimentaire, pratique, économique…) mais parce qu’il renforce le sentiment d’appartenance à un groupe social ou culturel. Dès 1970, Baudrillard parlait dans La société de consommation d’un concept de “valeur d'échange” : on n'achète pas les objets pour ce à quoi ils servent mais pour ce qu'ils représentent socialement. Cette évolution est constatée par la plupart des observateurs, comme par exemple Bill Price et David Jaffre dans leur ouvrage Objectif Client."

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