En début d'année, j'ai participé à la réflexion menée par Hervé Gonay sur l'évolution du marketing, par analogie avec les sciences physiques. Il en est ressorti un livre blanc (téléchargeable ici: http://www.quantum-marketing.io/download) autour du concept de "marketing quantique".
Au début du XXe siècle, les instruments de mesure en sciences physiques se sont tellement perfectionnés (télescopes, microscopes) qu'on a découvert des failles dans la théorie newtonienne traditionnelle, pourtant considérée comme inamovible par des générations de scientifiques. Dans cette brèche se sont engouffrés Einstein, Planck, Bohr, tous nobellisés par la suite, avec deux nouvelles théories: la relativité et la mécanique quantique, à l'origine d'un tiers du PNB mondial actuel.
Or, le marketing connaît une évolution similaire. A la fin du XXe siècle, avec la digitalisation, les instruments de mesure en marketing se sont développés si vite qu'on a découvert des failles dans la théorie marketing mix traditionnelle, pourtant considérée comme inamovible par des générations de marketers. En 2007, Philip Kotler, lui-même un pilier du marketing traditionnel, déclarait: "Le marketing va mal" (in Les 10 péchés mortels en marketing, Ed. Maxima). Pour le prouver, il rappelait que 75% des lancements de nouveaux produits ou d'entreprises aboutissent à un échec. De fait, le modèle des 4P (dont il est pourtant l'un des tenants) semble vieillissant. Au point que l'expression "c'est du marketing" a une connotation péjorative - c'est faux, c'est artificiel.
Mais d'autres experts affirment qu'avec le web et les nouvelles technologies, le marketing n'a jamais connu une période si intense. On note aussi une augmentation sensible des salaires dans le marketing et la communication digitale (+5% en 2016). Enfin le brand content, avec sa philosophie du partage et de l'engagement, semble redonner ses lettres de noblesse à la discipline.
Conclusion: il faut probablement (la probabilité est un concept très présent dans le quantique) repenser la théorie marketing, et pas seulement avec des rustines. Ce livre blanc est une tentative de nouvelle approche qui peut servir de base à une discussion approfondie - par exemple sur le blog dédié au sujet: http://www.quantum-marketing.io/.
Philippe Guihéneuc
www.linkedin.com/in/philippeguiheneuc
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