Business stories

samedi 29 mai 2021

Lancement du livre "Marketing ZERO" - Webinar - 4 Juin à 10h

Le 11 juin paraîtra en librairies un ouvrage corédigé par Patrice Laubignat et moi-même, intitulé "Marketing ZERO" (www.marketingzero.fr). Nous y proposons une méthode pour produire un marketing responsable, c'est à dire respectueux des publics, tout en étant plus performant.

Nous sommes partis d'un constat simple : avec le web et les technologies de la data, le marketing s'est doté de puissants moyens pour toucher ses cibles; mais à mesure qu'il gagne en force, les mauvaises pratiques qui le gangrènent depuis toujours se sont épanouies. Au point que les publics se lassent, et même se rebellent. De procès retentissants en règlementations toujours plus strictes, le monde du marketing est menacé de mise sous tutelle, voire, si l'on en croit certains, d'extinction.

Parce que nous aimons le marketing, que nous pensons qu'il joue un rôle essentiel dans notre société, nous ne voulons pas d'un zéro marketing. Alors, nous avons inventé le Marketing ZERO, une méthode pour produire un marketing performant dans le respect des publics. Zéro spam, zéro pollution, zéro mensonge. Mieux: un marketing dont le but premier est précisément de contribuer à donner du sens à la vie des gens. Et parce qu'il marque une rupture, c'est aussi un marketing de l'an zéro.

Facile à dire, plus difficile à faire, car il ne faut pas jeter bébé avec l'eau du bain. Comment concilier les impératifs de résultats et cette nouvelle mission donnée au marketer? Nous avons construit une méthode sur deux axes. En verticales, 4 piliers métier, une approche pragmatique à base de pratiques concrètes: Zoom, Experience, Reframing et Opinon. En horizontales, 4 lignes d'inspiration pour ne pas perdre du vue l'objectif: Zen, Emotion, Reload et Open. Les deux axes forment ainsi une double hélice, gage de dynamisme. D'ailleurs, dans le dernier chapitre nous évoquons les étapes pour mettre en place le Marketing ZERO, sous forme de tableaux d'évaluation sur chaque dimension, et d'une matrice des bénéfices pour vous repérer et identifier vos points de progression.

Cela vous paraît trop conceptuel? Nous avons illustré chaque idée, chaque concept par un cas, des statistiques et études, des témoignages de professionnels, des visuels et graphiques... Le tout réuni dans un livre qui se lit comme un récit, un récit d'aventures dont vous êtes le héros.

Nous sommes conscients qu'une méthode n'est qu'une méthode, elle ne vaut qu'au travers de ceux qui l'utilisent. C'est pourquoi nous vous invitons à la découvrir, puis à réagir, et peut-être - pour certains d'entre vous qui s'en sentiront dépositaires - de l'appliquer, et de témoigner. Première étape: un webinar organisé par l'éditeur, 1min30 Publishing, vendredi 4 juin à 10h, auquel vous pouvez vous inscrire ici:

https://event.webinarjam.com/register/6/pq1y1b6

A vous entendre!

PS le livre est disponible en précommande ici : https://livre.fnac.com/a15873662/Philippe-Guiheneuc-Marketing-zero

jeudi 20 mai 2021

Bernard Richard-Canavaggio, Dekra: "toutes vos actions marketing doivent être sous-tendues par la preuve qu’elles apportent de la valeur"

Dans le cadre du lancement du livre "Marketing ZERO" (www.marketingzero.fr), Bernard Richard-Canavaggio, Directeur Marketing & Communication de DEKRA, a livré sa vision de l'évolution du marketing. Extrait:

"Parce que l’opinion considère certaines activités comme nocives, leurs dirigeants sont forcés de remettre en question leurs pratiques. Il est plus difficile aujourd’hui de recruter dans l’industrie du tabac, de l’extraction du gaz de schiste ou dans les scieries qui rasent les forêts tropicales. De recruter, mais aussi de trouver des fonds, des partenaires etc… Aussi le Directeur Marketing peut-il montrer l’exemple en inspirant une attitude responsable. Par exemple, j’ai toujours évité de tomber dans une guerre des prix avec nos concurrents. On sait que le low cost existe, qu’il a ses avantages… Mais aussi qu’il conduit à de la destruction de valeur. Pour moi, le rôle du marketer est au contraire de montrer la façon dont l’entreprise crée de la valeur. Mon vieux professeur en marketing m’avait dit : « Le Comex ne regarde qu’une chose : le retour sur investissement. Toutes vos actions marketing doivent être sous-tendues par la preuve qu’elles apportent de la valeur. » Très bien, il faut donc prouver qu’un marketing responsable crée de la valeur ! Par exemple, en ce moment je me préoccupe de notre parc de véhicules, qui est considérable. Je souhaite le faire progressivement évoluer vers des énergies vertes, ce qui constituerait un formidable vecteur de communication."

jeudi 13 mai 2021

Marketing Zero : l'expérience avant tout

En juin paraîtra un ouvrage corédigé par Patrice Laubignat et moi-même, intitulé "Marketing ZERO" (www.marketingzero.fr). Nous y proposons une méthode pour produire un marketing responsable, c'est à dire respectueux des publics, tout en étant plus performant. Nous sommes partis d'un constat simple : avec le web et les technologies de la data, le marketing s'est doté de puissants moyens pour toucher ses cibles. Mais à mesure qu'il gagne en force, les mauvaises pratiques qui le gangrènent se sont également propagées comme de mauvaises herbes.

Nous pensons qu'il est possible de pratiquer un marketing efficace sans polluer les publics, en limitant les campagnes invasives, en s'interdisant l'espionnite ou la manipulation, mais à l'inverse en s'appuyant sur 8 dimensions, 4 très concrètes de mise en place d'un marketing de l'an zéro, et 4 autres de nature plus inspirationnelles. L'une des dimensions est l'Experience. Extrait:

"L’expérience clients est l’un de ces concepts fourre-tout qui trouve autant de définitions sur le web qu’il y a de blogs pour en parler. Nous retenons celle de relationclientmag.fr: “L'expérience client est la perception des clients de leur expérience à divers points de contact tout au long de leur cycle de vie au sein d'une organisation.”

Le concept d’”expérience” tel qu’on l’entend en marketing a été décrit pour la première fois en 1999 dans The Experience Economy par Joseph Pine II et James H. Gilmore. Pour l’expliquer simplement, les auteurs donnent l’exemple du gâteau d’anniversaire. Jusqu’au début du XXe siècle, quand une maman voulait fêter l’anniversaire de son enfant, elle achetait de la farine, des œufs, du lait et du beurre et confectionnait un gâteau. Mais bientôt, les conditions de vie s’améliorent et on commence à trouver des gâteaux tout faits en boulangerie. Puis les marques déploient leurs ailes et ces mêmes gâteaux se trouvent en grandes surfaces, voire même sont livrés à domicile, ce qui permet aux parents de prendre plus de temps pour organiser la fête. Ces dernières années, il est devenu possible de faire appel à des sociétés spécialisées dans l’organisation de l’anniversaire de A à Z. Non seulement elles font les gâteaux, mais elles s’occupent des invitations, de la réception des invités, font intervenir un clown, etc. On peut ainsi observer une évolution régulière, de l’acte de consommation de denrées, puis de produits, puis de solutions (avec des services autour des produits) et enfin d’une expérience. Les facteurs d’achat des denrées sont les caractéristiques de l’offre ; du produit, ses fonctions ; de la solution, ses bénéfices ; de l’expérience, les sensations qu’elle procure. C’est pourquoi on passe progressivement d'une économie de biens à une économie de l'expérience. Ou pour reprendre l’expression de Barry Tatelman: "There's no business that's not show business."

Le Franprix de la rue Mouffetard est d’autant plus révélateur de cette évolution que, en raison d’un modèle de volumes élevés mais de marges étroites, les enseignes de la grande distribution figurent parmi les secteurs où la culture marketing a mis le plus de temps à s’imposer. Or, quand on observe ce magasin de l’extérieur, on pourrait croire à un salon de thé ou à la vitrine d’une boutique d’ameublement chic. En effet, à côté des rouleaux de papier toilette et des boîtes de pâtés pour chiens sont disposées de jolies tables et chaises de style anglais, jouxtant une non moins seyante kitchenette où sont disposés croissants, jus d’orange et machines à café. Car les supérettes ne sont plus seulement des magasins où l’on achète des denrées, ce sont des lieux où l’on s’en vient prendre une boisson chaude ou rafraîchissante à l’heure de la pause. Un lieu de rencontres, d'aventures urbaines, de micro-expérience.

L’exemple est également intéressant en ce qu’il illustre à merveille la nature première de l’expérience : il s’agit d’un parcours (du rayon à la caisse, de la caisse à la consommation… et à la réclamation ?), ou comme disent les anglo-saxons, d’une journey. Quoi de plus naturel, puisqu’on a vu que les publics veulent du sens et que le sens est une aventure dans laquelle la marque les embarque? Une aventure, donc une histoire, un arc narratif qui commence par la surprise de découvrir un endroit inhabituel, qui continue avec la satisfaction de se reposer en goûtant une pâtisserie dans un lieu pas fait pour ça (oh le plaisir du fruit défendu), et qui se termine en rentrant chez soi, fort d’un nouvel enseignement - par exemple, que dans cette ville on peut joindre l’utile à l’agréable, et pourquoi pas écrire un livre pour enfants : “La caissière de la rue Mouffetard”?"

mardi 4 mai 2021

Webinar : comment concilier productivité et qualité de service dans les contact centers?

Les centres de contact sont, surtout depuis quelques années, confrontés à la question lancinante de l'optimisation de leurs coûts de fonctionnement. En effet, tandis que d'un côté on leur demande de limiter leurs équipes de téléconseillers au strict minimum, de l'autre ils ressentent une pression croissante de la part des clients pour un meilleur service. Le problème n'est pas nouveau, mais il s'est accru avec l'impact de la voix des clients sur les réseaux sociaux. Quand un client est mécontent, il manifeste sa colère sur le web, et cela dégrade l'image de l'entreprise, avec dans de nombreux cas observables une conséquence néfaste sur les résultats de l'entreprise. Le Service Client peut alors être montré du doigt... et l'argument "mais on m'avait demandé de diminuer les coûts" n'aura que peu de poids.

Comment trouver un juste équilibre? Pour apporter des éléments de réponse, AKIO a réuni deux éminents spécialistes de la question, Marie-Louis Jullien de l'AMARC, et Antoine Coubray de CustUp, au cours d'un webinar accessible ici: https://www.akio.com/fr/blog/replay-webinar-centre-de-contacts-entre-productivite-et-satisfaction-client-faut-il-choisir/

Philippe Guihéneuc
www.linkedin.com/in/philippeguiheneuc

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jeudi 8 avril 2021

Marketing zéro : puisqu'on vous dit qu'ils veulent du sens

Nous sommes partis d'un constat simple : avec le web et les technologies de la data, le marketing s'est doté de puissants moyens pour toucher ses cibles. Mais à mesure qu'il gagne en force, les mauvaises pratiques qui le gangrènent se sont également propagées comme de mauvaises herbes. Or, aujourd'hui, les publics montrent par de nombreux signes qu'ils n'acceptent plus d'être envahis, espionnés ou manipulés. Au contraire, ils attendent des entreprises qu'elles contribuent à leur quête existentielle de sens. Extrait:

"Une étude CSA de mai 2020 établit que 6 Français sur 10 considèrent que la priorité d'une marque doit être la recherche de sens et une contribution positive aux enjeux de la société.

La quête de sens… Une expression de plus en plus utilisée, et qui fait écho à la perte de sens constatée dès le début du XXe siècle par Durkheim. Qu’est-ce que cette recherche de sens ? Le terme de “sens” est très clair: il s’agit de trouver une direction. Suite à la perte progressive des repères institutionnels due aux effets de la rationalisation, nous cherchons une direction de vie. Une direction, c'est-à-dire une flèche qui pointe vers un objectif, qui est la satisfaction d’un besoin.

Pour comprendre ce mécanisme, il faut revenir à la description qu’Abraham Maslow en a fait en 1943 avec sa célèbre pyramide. Il a établi que les besoins humains s’inscrivent dans le cadre d’une hiérarchie. La motivation primaire de tout un chacun est ainsi de satisfaire à ses besoins physiologiques: manger et boire à satiété, respirer, se reproduire, dormir… Une fois ces besoins assurés, vient la nécessité d’assurer sa sécurité et celle de ses proches. Pendant l’essentiel de l’histoire de l’humanité, l’écrasante majorité des populations a passé l’essentiel de sa vie à tenter de répondre à ces deux seuls premiers niveaux. Mais dans les pays industrialisés aujourd’hui, grâce à la rationalisation, la plus grande partie d’entre nous ne s'inquiète ni de manger à sa faim, ni de trouver un refuge pour dormir en paix. L’offre de biens est pléthorique dans tous les domaines relevant du bien-être physiologique et de la sécurité. Non seulement ce type de besoin est couvert, mais une concurrence acharnée s’établit désormais entre les différents offreurs, laquelle aboutit lentement mais sûrement à une standardisation des offres. Dans le secteur automobile par exemple, si un constructeur invente un procédé ingénieux, comme un avertisseur spécifique, sa trouvaille sera bien vite reprise sur les modèles concurrents. Même le prix des véhicules semble copié de l’un à l’autre. Reste la forme de la voiture, dernier critère de choix. Et là encore, on peut dire que les différences s’estompent. Les contraintes réglementaires, d’aérodynamisme ou de chaîne de production conduisent à une homogénéisation des lignes et des courbes des automobiles. Sur la photo ci-dessous, les deux images du haut montrent à gauche une Renault Dauphine de 1960 et sa rivale chez Volkswagen à la même époque; et la ligne inférieure présente deux modèles équivalents des deux marques aujourd’hui.

“Les clients peuvent acheter la Ford T de la couleur qu’ils souhaitent, à condition qu’elle soit noire”. Résultat : le prix de la Ford T l’a rendue accessible au plus grand nombre, au prix de la standardisation. Le même constat peut être dressé pour tous les biens, produits et services destinés à couvrir les besoins physiologiques et de sécurité. Ce ne sont donc plus ces besoins qui déterminent la motivation d’achat des consommateurs et des décideurs B2B, mais les deux étages de la pyramide situés immédiatement au-dessus : les besoins d’appartenance et d’estime.

Désormais, le consommateur achète un produit non pour son apport fonctionnel (alimentaire, pratique, économique…) mais parce qu’il renforce le sentiment d’appartenance à un groupe social ou culturel. Dès 1970, Baudrillard parlait dans La société de consommation d’un concept de “valeur d'échange” : on n'achète pas les objets pour ce à quoi ils servent mais pour ce qu'ils représentent socialement. Cette évolution est constatée par la plupart des observateurs, comme par exemple Bill Price et David Jaffre dans leur ouvrage Objectif Client."

mercredi 24 mars 2021

Holydis et AKIO : les nouveaux défis pour optimiser le travail des conseillers de clientèle en centres de contact

Holydis m'a interviewé, en tant que Directeur Marketing d'AKIO, sur les enjeux à venir dans les Centres de Contact. Holydis et AKIO ont une longue histoire commune, l'un et l'autre proposant des logiciels pour les services clients, mais dans des domaines complémentaires. Tandis qu'AKIO équipe le conseiller de clientèle avec une plateforme qui lui permet de répondre simplement et rapidement à toutes les questions, même les plus complexes, Holydis est spécialisée dans l'optimisation des ressources, la gestion des plannings et des temps. Or, avec le Covid, l'organisation des call centers a été plutôt bouleversée - il était intéressant de faire le point sur la façon dont les entreprises ont réagi, les solutions qu'elles ont mises en place.

Ca se passe ici: https://blog.holydis.com/2021/02/10/gestion-du-centre-de-contact-omnicanal-et-wfo/

mardi 2 mars 2021

Marketing zéro : des méfaits du surnuméraire

Nous sommes partis d'un constat simple : avec le web et les technologies de la data, le marketing s'est doté de puissants moyens pour toucher ses cibles. Mais à mesure qu'il gagne en force, les mauvaises pratiques qui le gangrènent se sont également propagées comme de mauvaises herbes. Aujourd'hui, nous avons le sentiment qu'une partie de la profession milite pour un marketing plus propre. Nous avons identifié 5 mauvaises pratiques à éviter : le harcèlement, l'espionnage, la manipulation, le mensonge et le sensationnalisme. Voici un extrait qui porte sur le premier de ces défauts.

"Le premier reproche fait au marketer porte sur la caractéristique la plus visible du marketing : son omniprésence dans la vie quotidienne. Dès 2004, une étude menée par Yankelovich Partners mettait la profession en garde : “60% of consumers have a more negative opinion of marketing and advertising now than a few years ago; 61% feel the amount of marketing and advertising is out of control; and 65% feel constantly bombarded with too much marketing and advertising.”

Plusieurs marketers aux USA ont établi que la pression publicitaire, c'est-à-dire le nombre d’expositions à une marque par un individu, est comprise entre 4 et 10 000 inputs par jour. En 2015, le président de l’agence Red Crow Marketing, Ron Marshall, s’en est publiquement agacé. Il estimait ces chiffres très supérieurs à la réalité. Il a donc mené lui-même l’expérience. Dès qu’il se lève, il prend en compte les 14 publicités sur l’émission de radio qui le réveille, puis les 46 à la télé pendant qu’il prépare le petit déjeuner. Il n’oublie pas les logos présents dans son appartement pendant qu’il fait sa toilette et s’habille. Conclusion : “Etant arrivé à 487 expositions avant même d’avoir fini mon petit déjeuner, j’ai arrêté l’expérience.”

Selon PQ Média, institut de recherches sur les médias, le consommateur moyen serait exposé à environ 110 minutes de publicité par jour. Qu’on le veuille ou non, nous sommes littéralement nettoyés par les marques.

Les gens détestent tellement la pub aujourd'hui qu'ils sont prêts à payer pour s'en débarrasser, par exemple en s’abonnant à une chaîne dont le modèle économique exclut le sponsoring. C'était déjà le cas dans les années 70 (création de HBO en 1975) mais le succès actuel du pay per view donne une bonne idée de l'aversion pour les spots publicitaires.

Les messages envahissent tous les médias. La télé bien sûr, mais aussi la presse et la radio où ils sont le plus souvent d’une simplicité navrante, et désormais également ces nouveaux médias que sont les réseaux sociaux. A commencer par LinkedIn, où les marketers montrent une remarquable ténacité à polluer les murs de leurs confrères, comme en témoigne une petite étude que nous avons menée en 2020 et dont nous avons publié les résultats dans un post LinkedIn.

Focus: comment les marketers utilisent-ils (mal) LinkedIn?

“J'ai étudié l'activité LI d'une 50aine de marketers (français) choisis au hasard. Ils ont un nombre moyen d'environ 1500 abonnés (en grande majorité entre 1000 et 2000 abonnés), 90 % d'entre eux ont une activité LI au moins une fois par semaine (60 % au moins une fois par jour), et 80 % de ces activités sont destinées à promouvoir leur entreprise.

J'en déduis :

1- que l'adoption de LI par les marketers est un fait acquis. Bon, c'est pas tellement une surprise non plus.

2- que l'usage qui en est fait est, je pense, regrettable. Car LI est un magnifique outil de networking. Or, le networking consiste à partager son savoir et sa vision pour les confronter aux autres. Une immense majorité des posts sont de type "Nous sommes heureux d'avoir organisé ce bel événement" avec la photo des intervenants souriants, ou "Nous sommes fiers d'annoncer la signature de ce client". Très bien, un peu de pub n'est pas une mauvaise chose en soi, je ne manque pas de mettre en valeur ma propre entreprise dès que l'occasion se présente. Mais un vrai contenu informatif, ou un échange sur une question délicate et originale, c'est bien aussi, non ?

P.-S. l'analyse ne porte que sur 50 cas, c'est statistiquement peu probant donc résultats à prendre avec prudence”

Sur LinkedIn et quelques autres médias s’est ainsi développé récemment un nouveau dispositif, le “pod”. Il consiste à engager des membres du réseau à liker ou commenter votre contenu de façon systématique - sans s’intéresser au fond. En contrepartie, l’auteur s’engage à son tour à en faire autant des contenus publiés par les membres qui l’ont favorisé. Se créent ainsi des communautés, certains diraient des mafias, qui s’auto-congratulent sans savoir précisément de quoi, avec pour seul objectif de remonter aux premières places de l’algorithme de recherche du réseau… offrant ainsi aux publics des messages de qualité au mieux médiocre, salués par une floppée de commentaires tous identiques de type “Excellent !” ou “Je recommande !”"

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