Business stories: Structure de remuneration d'un commercial

mercredi 4 janvier 2012

Structure de remuneration d'un commercial

En B2B, la rémunération d'un commercial se compose d'un fixe et d'un variable. La partie fixe rémunère la compétence de la personne, c'est à dire un mix de :

ses qualités personnelles perçues en regard du job, comme la rigueur, la force de conviction, la capacité de synthèse etc.
son expérience du sujet: nombre d'années au même poste à dans des fonctions équivalentes, variété des missions, carnet d'adresses généré...

Si les managers évaluent généralement le fixe au doigt mouillé, ils peuvent aussi s'appuyer sur des faits concrets qui traduisent la valeur de compétence de leur collaborateur: diplômes, résultats obtenus au cours des années précédentes, précédent salaire fixe (s'il s'agit d'une embauche, voir aussi le jeu de l'oie du recrutement d'un commercial). Dans les grands comptes, on tient compte de la grille des salaires de la société. On peut enfin se référer aux tableurs de simulation qui foisonnent sur le net, à commencer par celui de l'APEC.

Rémunération moyenne d'un commercial grand compte - Source Journal du Net

La partie variable récompense les résultats obtenus en regard d'objectifs, et c'est là que les choses se compliquent. En effet, il faut marier plusieurs contraintes:

l'objectif de chiffre d'affaires (ou de chiffre d'affaires marge si une partie du CA rétribue un prestataire tiers) doit s'inscrire dans les objectifs stratégiques de l'entreprise tout en étant atteignable par le commercial. Dans le cas d'une embauche ou d'un changement de poste, l'objectif peut être fixé par paliers successifs - le temps que le commercial prenne la mesure du poste - ce qui ne simplifie pas les calculs, sauf à les appliquer à la période 'régime de croisière'
le taux de commissionnement, qui sanctionne la qualité de l'effort commercial (ou le 'talent commercial', si l'on veut), doit être sensiblement identique à celui des autres commerciaux, quelque soit leur situation respective. Les commerciaux parlent entre eux et sont bien équipés pour identifier des arguments d'augmentation salariale.
le montant global de la rémunération variable, additionné au fixe, ne doit pas dépasser un certain pourcentage du CA. Au-delà, le 'coût de la vente', c'est à dire le ratio rémunération commerciale chargée/CA, est trop élevé pour justifier la vente...
... mais la rémunération globale du commercial doit correspondre à ses aspirations et ne pas trop s'éloigner de la grille de rémunération des autres commerciaux.
enfin, le variable peut prendre en compte du niveau d'équipement d'un commercial. Plus on le fournit en leads, plus on l'équipe d'outils pour le rendre plus performant (CRM, web tracking, veille d'entreprise), et plus on est en droit d'attendre des résultats rapides et élevés.

S'agissant d'un manager commercial à qui serait confié, outre ses objectifs de recrutement et d'animation d'équipe, un territoire à développer, il faudra définir deux éléments de variable, chacun adossé à la part d'activité correspondante. Par exemple, si l'on considère que l'action commerciale représente la moitié de son temps, les commissions sur ventes seront calculées sur un chiffre d'affaires 'objectif' réalisable sur un mi-temps, tandis que son effort de manager sera rétribué par une part des commissions touchées par les commerciaux, ou une prime idoine par paliers qualitatifs/quantitatifs.

Au final, un tableur, même simple, peut s'avérer utile pour simuler les différents scénarios. Voir cet exemple ici.