Dernier volet d'un article qui segmente les différentes techniques de génération de leads en fonction de la personnalité de l'entreprise ou du décideur:
- Les Curieux veulent avant tout analyser le marché pour savoir où porter leurs efforts de lead gen
- Les Volontaristes veulent des résultats immédiats et sont prêts à en payer le prix
- Les Patients misent sur les meilleurs résultats à moyen terme
- Les Opportunistes optimisent le ROI de leurs campagnes
Les Opportunistes
Diamétralement opposés aux Volontaristes, les Opportunistes veulent des leads très pertinents, mais à un prix économique et sans dépenser d’énergie. Ils ne veulent ni investir dans une « machine à produire des leads », ni avoir à requalifier des besoins mal identifiés. On aurait tendance à penser qu’ils veulent le beurre et l’argent du beurre, mais la démarche opportuniste, pour peu construite qu’elle soit, présente un réel intérêt quand la cible est connue et qu’elle est constituée d’un très petit nombre d’interlocuteurs parfaitement identifiés. Dans ce cas, carnet d’adresse, portail spécialisé ou leads mutualisés prennent tout leur sens.
- Carnet d’adresses, relations, mondanités : c’est le BA-B.A. de tout business developer, de tout commercial, à commencer par le dirigeant lui-même. Soirées petits fours, annuaires d’anciens, clubs… Depuis le Black Bowl, les règles du jeu n’ont guère évolué. Il s’agit de se faire apprécier de ses pairs, pour ses qualités personnelles et son expérience. Dans un club, on n’évoque le business que par un hasard de la conversation ; dans un cocktail mondain, on ne parle de sa profession qu’après avoir commenté l’actualité ou le sens de l’hospitalité des hôtes. C’est là une limite de la technique : le relationnel est moins utile à trouver des leads qu’à se tisser des amitiés.
- Portails spécialisés, leads mutualisés : sites qui identifient des besoins dans une filière et vendent l’information à tous les prestataires susceptibles d’être concernés. Exemple : Companeo, Prestataires.com… La valeur du lead dépend étroitement du budget marketing du portail, mais aussi du modèle économique : assurez-vous que le lead que vous avez acheté ne sera pas transmis à vos concurrents.
- Réseaux de prescripteurs : recrutement et animation de sociétés et d’indépendants dont l’activité, complémentaire à la vôtre, les amène à prendre connaissance de projets et besoins auxquels vos offres peuvent répondre. On se situe ici dans un cas assez proche du marketing viral, à cette différence essentielle que le revendeur n’a aucun lien de fidélité avec vous – si ce n’est un vague contrat d’apport d’affaires qui ne l’engage à rien. Soyons clairs, animer un réseau de prescripteurs n’a de sens que si votre société est connue, votre offre en position de leadership, et que vous disposez d’une structure marketing capable d’accueillir, informer et motiver votre réseau (formations, incentives et concours, supports de vente, …).
Vous êtes-vous reconnus dans l’une ou l’autre de ces catégories ? Probablement dans plusieurs d’entre elles, ce qui est bon signe. Car il faut être curieux pour ne pas investir à tort dans un segment peu porteur ; il faut être volontariste sous peine de ne pas avoir de résultat court terme ; il faut savoir donner du temps au temps pour construire patiemment dans la durée ; et à tout moment se montrer opportuniste pour ne pas rater une belle affaire, même momentanée. Le juste dosage de ces qualités vous conduira naturellement à mettre en œuvre un dispositif multicanal cohérent, faisant jouer les synergies entre différentes techniques. Imaginez ainsi votre machine à leads : un prospect reçoit un email de votre part, remarque la qualité du message et la clarté de la proposition. Il cherche des informations sur votre société dans Google, accède à votre blog ou site dédié – ce dont vous avez connaissance avec le tracking, d’où déclenchement quelques jours plus tard d’une relance téléphonique par une société de phoning, laquelle peut par exemple s’appuyer sur un questionnaire de type enquête. Même si votre interlocuteur ne se montre pas immédiatement intéressé par un rdv, vous lui proposez une invitation à un happening et vous l’enregistrez dans votre liste de diffusion de newsletter, ce qui vous permet de travailler ce contact dans la durée. Lorsqu’il sera « mûr » pour un projet, il ne pourra pas manquer de vous contacter.
Philippe Guihéneuc
Autres articles sur la vente
Autres articles sur la lead gen
