Il y a quelques mois, j'avais étudié le
discours de 5 éditeurs de solutions d'email en matière de social marketing. Je m'étais surtout attaché aux messages véhiculées sur la home page de leur site. Il en ressortait des disparités importantes et une frilosité générale. Même ceux qui paraissaient les plus en pointe se cantonnaient à des annonces générales, au moins au niveau corporate, de type: "Nous allons bientôt sortir une offre, vous allez voir ce que vous allez voir, mais en attendant venez découvrir notre gamme de services d'emailing".
Les temps changent vite. Depuis quelques semaines, les principaux acteurs de la place multiplient les déclarations, les white papers et des articles sur la nécessaire complémentarité entre l'email et les réseaux sociaux. Voici donc un florilège des contributions parmi celles que j'ai relevées récemment.
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Une interview de Jean-Paul Lieux, CEO de Dolist, dans ZDnet, intitulée '
L'email marketing sera social ou ne sera plus'. Au moins, c'est clair.
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Une vidéo (bien faite) illustrant un cas client Emailvision, la société Mathon:
- L'inévitable
comparatif des outils d'emailing de Bruno Florence, qui vient de sortir et se penche sur 7 solutions
- Enfin, je copie-colle ci-dessous, avec l'accord de l'auteur (Nathalie Chaboche de
Emailvision),
une excellente synthèse de l'état de l'art en matière de process à mettre en place pour un social emailing efficace.
"
Email Marketing vs Social Media
Après avoir opposé l’email marketing et les réseaux sociaux, annonçant la mort prématurée de l’email marketing, les études récentes ont démontré a contrario que les personnes les plus actives dans les réseaux sociaux étaient également les plus grands consommateurs d’email ! (source : Merkle – Février 2010)
Les marketeurs jouent plutôt la complémentarité et intègrent le Social Media dans leur stratégie de marketing digital afin de tirer profit de ces nouveaux modes de communication qui leur permettent d’engager un dialogue direct avec leurs clients et les utiliser comme levier de croissance pour l’ensemble des canaux de communication de l’entreprise.
La complémentarité de l’email marketing et du social media et leur bonne intégration auront des effets positifs immédiats à plusieurs niveaux : augmentation de l’impact des campagnes d’emailing, collecte de nouveaux abonnés et renforcement du lien entre la marque, les produits et les clients.
L’email marketing est le moyen le plus efficace et le plus rentable pour adresser un message ciblé et personnalisé à un segment défini de sa clientèle dans un mode unidirectionnel et tendant vers le one-to-one. Les réseaux sociaux au contraire se positionnent comme un canal de partage d’une information unique au plus grand nombre via un effet de viralité auprès des amis des amis qui diffusent cette même information en y ajoutant éventuellement un commentaire.
Il suffit alors d’allier les atouts de chacun de ces canaux et miser sur leur complémentarité et leur capacité à s’alimenter l’un l’autre pour en faire bénéficier sa marque et ses produits.
L’email marketing est un outil de communication contrôlé et maîtrisé par le marketeur, les outils de social media peuvent être initiés par la marque mais le contrôle de la communication peut leur échapper. En effet, le consommateur a désormais pris le pouvoir et dispose d’une faculté d’expression facilitée par l’ouverture des blogs, des forums, des avis consommateurs, de Twitter ou des pages Facebook.
Pour réussir dans sa démarche, il faut dans un premier temps maîtriser ces nouveaux canaux, connaître sa clientèle, actionner les bons leviers et avoir une démarche proactive.
Le Social Media à toutes les sauces
Pour se lancer dans le social media, il ne suffit pas d’ajouter un bouton « Partager avec mes réseaux sociaux » dans son message email. Il faut tout d’abord initier une véritable stratégie et établir le niveau d’implication de la marque vis-à-vis des réseaux sociaux. Quels outils de social media seront mis en avant : un blog, un compte Twitter, une page Facebook et LinkedIn, des vidéos sur youtube ? Qui sera chargé de les animer ? Quelles informations sur chacun des canaux ? Avec quel ton communique-t’on sur la marque ? Sans oublier de mettre en place les alertes et outils de tracking pour identifier ce qui se dit sur la marque afin d’être en mesure de réagir rapidement et d’utiliser ces sources pour rebondir via des campagnes email ultérieures. Il faut également définir les objectifs de ces nouveaux canaux, car vous ne pourrez pas améliorer ce que vous ne pouvez pas mesurer.
L’Email marketing pour être audible sur les réseaux sociaux
Quoi de plus naturel pour lancer sa page Facebook, par exemple, qu’une campagne d’email marketing dédiée qui présente à vos abonnés les bénéfices de rejoindre votre communauté. Celle-ci aura un impact direct sur le nombre de Fans (Mathon en lançant sa page Facebook par un email auprès de sa base a vu son nombre de Fans passer à 10 000 en 48 heures).
La réussite d’une marque grand public sur les réseaux sociaux est publique et se mesure au nombre de fans, de « j’aime » ou de followers. Il est donc important d’atteindre rapidement une forme de légitimité par une forte visibilité.
Démultiplier l’impact de vos campagnes d’email marketing
Par la suite, vous veillerez à intégrer visiblement dans vos emailings un moyen simple visant à inciter vos abonnés à partager ce message ou cette offre promotionnelle avec leurs réseaux sociaux.
Il faut néanmoins travailler en amont sur la créativité, le contenu de l’offre et l’histoire à raconter afin de motiver vos clients à investir de leur temps et de leur réputation (« leur capital social ») pour s’engager en votre nom vis-à-vis de leurs réseaux. Le succès de l’effet viral et le buzz généré repose essentiellement sur l’attractivité ou l’originalité du message. Pour qu’il partage ce message, votre client doit se sentir valorisé par cette action auprès de son réseau.
Relayer votre campagne sur les réseaux sociaux
Pour augmenter la durée de vie de votre campagne email au-delà des 48 heures, relayez-la via un tweet, un post sur votre blog ou sur le mur de votre page Facebook. Vous devez toutefois prendre certaines précautions et utiliser une version Html miroir de laquelle vous aurez enlevé les liens de personnalisation, de désabonnement et d’accès au profil du membre.
Utiliser la puissance des réseaux sociaux pour collecter de nouvelles adresses
Personnalisez l’ensemble de vos canaux de social media pour mettre en avant un lien d’inscription à votre newsletter ou à vos offres et analysez la progression de votre base d’abonnés par source. Récompensez vos clients qui vous apportent des contacts qualifiés par l’effet viral. Vous pouvez également dévoiler en avant-première sur votre page Facebook une offre spéciale qui sera adressée par email aux abonnés afin de les inciter à s’inscrire à votre liste de diffusion. Incitez les lecteurs de votre blog à s’inscrire à la newsletter pour recevoir des informations et promotions ciblées et pertinentes.
Capitaliser sur les influenceurs de votre marque
De nouvelles offres apparaissent sur le marché américain pour collecter le profil social des membres de votre liste de diffusion. Qui est actif et sur quel réseau ? Si cette information semble intéressante a priori, rien ne garantit que les membres les plus actifs sur les réseaux sociaux seront les plus actifs sur votre marque.
En complément, l’analyse des indicateurs clés de vos campagnes vous permettra d’identifier les membres les plus actifs de votre liste, à savoir ceux qui ont le plus régulièrement partagé une campagne email et généré le plus de conversions ou de ventes. En croisant ces informations avec le profil des membres de vos réseaux sociaux vous pourrez ainsi déterminer un nouveau segment des Top influenceurs de votre marque et renforcer la pertinence de vos campagnes d’email marketing que vous leur adresserez. Les marketeurs qui intègrent le comportement social comme critère de segmentation de leurs campagnes d’email marketing ont vu leur taux de réponse augmenter significativement.
Engager vos clients à parler de vous
De nouvelles stratégies de communication sont à mettre en œuvre pour inciter les consommateurs à engager une conversation, en votre nom, sur vos produits ou votre marque avec leurs amis et devenir influenceurs. Le social media est un support idéal pour renforcer les connexions entre vos clients qui partagent leurs expériences vécues autour de votre marque ou du produit.
Restez à l’écoute, intervenez dans le flux d’échanges pour apporter des informations complémentaires et réagissez rapidement dans le cas d’échos positifs ou négatifs. Profitez de ces échanges directs pour donner une image humaine de la marque, restez humble et ajoutez un zeste d’humour. Cela renforcera le lien avec vos clients.
Exploiter le contenu généré par les consommateurs
Les commentaires, le partage d’expériences et les échanges entre consommateurs doivent être valorisés dans votre communication online. Des études récentes montrent que les emails qui intègrent des notes ou des commentaires de consommateurs sur le produit suscitent plus d’intérêt des lecteurs avec des taux d’ouverture et de conversion supérieurs aux messages où la marque uniquement s’exprime (source Forrester – Février 2009).
Mesurer l’impact du bouche-à-oreille sur vos ventes
Si l’avis de proches arrive en tête dans le processus d’achat des internautes, l’avis des consommateurs, les notes attribuées sur un produit ont un impact de plus en plus important.
Ne ratez donc aucune opportunité de rester en contact avec vos meilleurs clients ! N’oubliez pas d’ajouter dans vos messages transactionnels un lien vers vos autres canaux en précisant les bénéfices et les informations que votre client pourra retrouver, par exemple l’enregistrement du produit pour la garantie sur le site web, les informations pratiques sur le produit sur le blog, les nouveautés sur Twitter et les échanges avec la communauté des utilisateurs sur la page Facebook. Ces messages transactionnels bénéficient de taux d’ouverture qui avoisinent les 80%. Et mettez en place des techniques de motivation pour qu’ils déposent un avis ou une note sur la qualité de service, la rapidité de livraison, le service après-vente.
Ce cercle vertueux d’intégration de l’email marketing et des réseaux sociaux permet aux entreprises de capitaliser sur leur bien le plus cher : « le client ». Sa réussite sera assurée à condition de :
- rester à l’écoute et engagé dans la durée vis-à-vis de vos communautés, être actif dans les groupes de discussion et forums pour être reconnu comme source fiable, être vu comme un expert d’une société spécialisée (régularité, assiduité, réactivité, informations à forte valeur ajoutée, lien affectif à la marque, récompense des meilleures contributions)
- favoriser le partage entre vos clients et promouvoir le contenu généré par vos utilisateurs dans vos newsletters, sur votre site web et sur les réseaux sociaux (témoignages, storytelling, photos, vidéos, avis consommateurs)
- cibler et personnaliser les messages email en fonction du comportement et des centres d’intérêts par une meilleure connaissance de vos clients (pertinence, personnalisation, identification des influenceurs)
- imbriquer l’ensemble de ces canaux entre eux en conservant une identité propre et un mode de communication différencié par canal (email, blogs, sites web, pages de réseaux sociaux, vidéos)
- suivre, analyser et optimiser la performance et le ROI de chaque canal afin de justifier les coûts engagés, le temps passé et l’importance pour le développement de votre marque.
Et bien sûr se remettre en cause en permanence et être prêt à suivre toutes les évolutions de ces nouveaux canaux de communication en perpétuelle effervescence et croissance exponentielle.
Nathalie Chaboche
Directrice Marketing
Emailvision'
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