Le Chartered Institute of Marketing et Canon ont récemment mené une étude auprès de plus de 1 700 directeurs marketing sur l'évolution de la fonction marketing. L'étude, dont la méthodologie est contestable*, apporte cependant des résultats intéressants parce qu'en décalage avec la plupart des prévisions publiées ces derniers mois.
Ainsi, 85% des CMO interrogés déclarent craindre une baisse de leurs budgets marketing. Et 82% affirment que l'enjeu principal en 2012 est la capacité à créer des campagnes cross-canal intégrées. S'agissant de cette dernière réponse, c'est une demi-surprise puisque la transcanalité est l'un des thèmes récurrents à toutes les études, à commencer par celle d'IBM, même si les marketers mettent généralement en avant la présence de la marque dans les réseaux sociaux, ou la gestion du Big Data par la segmentation. Ainsi, dans une récente étude d'Accenture, 41% des répondants placent-ils le customer analytics comme premier poste d'investissement en 2012.
Le premier résultat, en revanche, s'inscrit en contradiction avec la plupart des analyses d'experts de ces derniers mois. A commencer par celle du Gartner Group, pour qui le marketing va progressivement s'emparer d'une partie des budgets IT pour soutenir ses besoins d'analyse de marché et de production de données pour la Direction Générale. Dans un autre style, Marc Benioff, le visionnaire patron de Salesforce, affirme que le marketing va occuper une position de plus en plus centrale dans l'entreprise - position légitimée par l'exigence croissante de visibilité pour l'entreprise et amplifiée par l'effet medias sociaux.
Aussi, que doit-on penser de la prudence des CMO quand à leurs budgets 2012/2013? Elle est probablement l'expression de leur expérience: jusqu'à présent, toute crise économique s'est traduite par une baisse des budgets marketing, le marketing étant une fonction support qu'il est facile de sacrifier à l'autel de la rigueur. In fine, qui a raison? Acteurs ou experts? Je vous donne rdv dans un an pour déterminer ce qui, de l'intuition des professionnels ou de la logique des analystes, aura vu juste.
Et je prends les paris. Vous pouvez voter ci-dessous (réponses anonymes). Pour ma part, j'ai confiance dans l'intuition d'un individu mais je me méfie de celle d'une communauté. Pour les grands nombres, rien ne vaut un bon raisonnement. Non?
* étude par questionnaire en ligne. Il existe donc un biais, comme dans tous les sondages en libre-service, puisque ceux qui répondent ne sont pas ciblés pour représenter un échantillon représentatif de la population des marketers.
Philippe Guihéneuc
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