Stratégie marketing IT: vers le néo-marketing

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Début Novembre, à l’occasion de son grand symposium annuel, le Gartner Group a prédit, devant une assistance de DSI qui l’écoutait avec des yeux ronds, que d’ici à 2014 des directions informatiques perdraient le contrôle de 25% de leurs budgets. Et qu’en 2017, les budgets informatiques des directeurs marketing dépasseraient ceux de leurs homologues de la DSI.

Peter Sondergaard, VP R&D, Gartner Group

Ces deux chiffres sont tout à fait exceptionnels. Par leur démesure, ils traduisent deux lames de fond qui bouleversent les équilibres de l’entreprise : l’une est le Cloud Computing, qui transforme la nature du système d’information ; l’autre est le phénomène des medias sociaux, qui organise de nouvelles formes d’échanges dans l’entreprise et dans sa relation avec le marché.

2 modèles, 2 réseaux, 2 approches marketing... en parallèle

Placé entre ces deux révolutions, le Directeur Marketing de l’industrie IT est mis en demeure de construire, en un temps record, un nouveau modèle économique – sans renoncer au modèle résidentiel – et à lui trouver une application auprès d’un public dont le comportement se retourne sous ses yeux. Double challenge, mais quelle belle aventure ! Car le CMO est plus que jamais le mieux placé pour appréhender ce nouveau monde 2.0. Il est pressenti comme grand ordonnateur de la social entreprise chère à Marc Bénioff (CEO de Salesforce et héritier putatif des idées visionnaires de Steve Jobs).

D’autre part, des deux défis qui lui sont lancés, le premier (positionner une offre Cloud/SaaS) ne se présente pas comme une barrière insurmontable. Certes, il s’agit de construire une nouvelle offre, destinée à un public plus opérationnel que technique ; les partenaires seront à trouver dans la sphère du conseil, et plus seulement auprès des intégrateurs ; et le marketing opérationnel produira des messages plus simples, des outils de vente plus packagés. Bref, il mettra en place un marketing de solution complexe mâtiné de méthodes et dispositifs issus du mass marketing : tutoriels, messages percutants, look & feel plus sexy, tarifs ondemand. Le plus délicat, dans l’opération, consistera à faire coexister pacifiquement deux modèles qui ne sont pas faits pour vivre ensemble. Ce en quoi nous quittons le périmètre du marketing pour entrer dans celui de l’organisation, du management, à terme de la stratégie – répétons-le, le CMO n’aura jamais été aussi proche de son CEO qu’il le sera ces prochaines années.

Le phénomène social, en revanche, est rien moins qu’une révolution. Disons les choses comme elles sont : seule une minorité d’équipes marketing IT sont actuellement en mesure d’appréhender les techniques inbound, de production de contenu et de diffusion sur les bons réseaux, d’une manière suffisamment satisfaisante pour faire face au nouveau mode de comportement des acheteurs. La révolution sociale, c’est d’abord une nouvelle façon de décider, basée sur la recherche d’informations pertinentes (cf cet article d'Arnaud Rayrole), c'est-à-dire non-publicitaires (le Give to get) et recommandées par vos in group (les membres de votre communauté). Cette enquête TNS Sofres-Australie montre qu'il est temps de réintroduire de la confiance dans la relation clients. +25% pour les CMO d’ici à 2014 ? Ce ne sera pas de trop pour développer de nouvelles compétences, des dispositifs innovants inscrits dans une culture marketing régénérée, oxygénée, libérée. Vive le néo-marketing !

Philippe Guihéneuc


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