J'ai présenté il y a quelques jours, au cours de PartnerVIP, un schéma qui résume l'évolution nécessaire des budgets marketing de l'outbound vers l'inbound, en accompagnement du phénomène des medias sociaux.
Il ne s'agit bien sûr que d'un ordre d'idée. Pour résumer, le néo-marketing devrait davantage s'appuyer sur des techniques de notoriété et de fidélisation, et restreindre les budgets classiquement attribués aux campagnes push de type email commercial ou display. La zone rouge est plus importante que la bleue parce que les budgets marketing seront globalement renforcés - les CMO se positionnant au coeur de la social entreprise.
Le présupposé aux campagnes inbound est une compréhension fine du marché. C'est pourquoi le marketing d'analyse, traditionnellement sous-utilisé en B2B, devrait progressivement monter en puissance. Le volume d'informations à traiter connaît une croissance exponentielle (cf étude IBM CMO 2011) dans un marché de moins en moins visible, et les Directeurs marketing seront soumis à une exigence de chiffres toujours plus importante par des DG en mal d'analyses pertinentes. C'est pourquoi je trouve cet article de Thibaut du Cleuziou particulièrement riche.
Il se penche spécifiquement sur la question de l'analyse du trafic web, qui constitue la pierre angulaire de l'analyse marketing tout court en B2B. Il évoque notamment les différents KPI à mettre en place (volume, clics, bounce, visiteurs scorés, indicateurs qualitatifs...) et propose des méthodes de scoring et d'évaluation de campagnes. C'est à lire ici.
Philippe Guihéneuc
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