Le web tracking est une technique marketing B2B qui est désormais à maturité. Ce livre blanc, édité par Smartline, et auquel j'ai contribué, en brosse un portrait assez détaillé dont voici ci-dessous un résumé.
Qu'est-ce que c'est?
Le web tracking consiste à identifier les sociétés qui visitent un site web ou un blog, et à reconstituer leur parcours: pages visitées, documents téléchargés, origine de la visite ou mots-clés entrés dans Google pour parvenir sur la page.
Comment ça marche?
Il suffit d'insérer un code, fourni par l'éditeur de la solution de web tracking, dans la ou les pages qu'on souhaite analyser. Le code n'affecte pas la performance d'affichage. De fait, une très large majorité des sites web B2B sont aujourd'hui équipés de ce type de code.
A quoi ça sert?
Pour commencer, à savoir qui vient sur votre site! Quand on investit du temps et de l'énergie sur le web ou les réseaux sociaux, on apprécie de pouvoir en évaluer le retour. La plupart des webmasters utilisent des outils de web analytics comme Google ou Omniture; le web tracking va un cran plus loin en permettant une segmentation par le profil des sociétés visiteuses. Un webmaster B2B peut utiliser cette technique pour valoriser l'investissement web et pour optimiser son SEO.
Du coup, les applications sont assez nombreuses. Le web tracking permet par exemple d'améliorer ses campagnes de bannières ou d'Adwords en pointant celles qui drainent un trafic ciblé. Couplé à l'emailing, il en augmente le ROI. Intégré au CRM, il donne aux commerciaux des pistes de prospection ou d'up selling. Il fournit aussi une image intéressante de l'activité de son marché à un instant t - une information de valeur stratégique.
Quelles sont les limites?
Hors du B2B, le web tracking est inopérant, car le code ne peut remonter que l'identité d'une organisation - tant pour des raisons déontologiques que techniques. D'autre part, il est préférable d'avoir un bon trafic, car seule une partie des visiteurs sera effectivement révélée, le taux d'identification évoluant selon l'éditeur et la version du produit. Il est également possible de poser un code sur un blog partenaire, selon le même principe qu'avec l'affiliation.
Philippe Guihéneuc
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