Quand j'entends l'expression 'faire une bonne qualif', j'ai immédiatement le souvenir d'une réunion à laquelle, jeune commercial, j'assistai avec mon directeur de l'époque, dont je tairai le nom. Au beau milieu de la présentation, lui et l'acheteur s'aperçurent qu'ils partageaient un très bon ami. La suite de la réunion se déroula évidemment dans une atmosphère très cordiale. Les deux hommes se promirent de s'inviter, l'un à un barbecue, l'autre à une partie de pêche. Une fois l'entretien achevé, tandis que nous reprenions le chemin du bureau, mon mentor se tourna vers moi, la mine réjouie, et rugit: 'Hein, ça, c'est de la qualif!'. Je ne sais pas s'il y eut une partie de pêche et des grillades, mais ce qui est certain, c'est que la vente ne se fit pas. Avoir de bonnes relations ne suffit pas à faire une vente. Pas en B2B, pas aujourd'hui. Par contre, une vraie bonne qualif est déterminante.
1- Préparation de la qualification: étude documentaire
C'est la phase amont, pendant laquelle le commercial va se renseigner sur a) l'entreprise, b) le service auquel appartient le décideur et c) le décideur lui-même, et avec lui tout son écosystème de décision. Ce n'est pas très compliqué, il suffit d'avoir accès aux bonnes sources et de se donner le mal de les parcourir:
- son propre système CRM, l'ensemble des interactions entre l'entreprise et le client.
- Corporama pour avoir une vue synthétique de l'entreprise, son activité, des noms d'interlocuteurs, sa santé financière.
- Google pour se renseigner plus avant sur l'actualité de l'entreprise (quitte à créer des alertes et à les agréger dans Google Reader)
- Webleads Tracker pour surveiller les visites de l'acheteur sur son propre site web: quelles offres peuvent l'intéresser, quel mot-clé a-t-il entré dans un moteur de recherche pour venir sur le site, a-t-il visité les conditions générales de vente, etc.
- LinkedIn et Viadeo pour se faire une idée plus précise du parcours professionnel du ou des décideurs; et Iko pour savoir qui est en relation avec qui.
- Éventuellement Klout pour identifier qui influence quel décideur. Même si j'ai un gros doute sur les outils de mesure d'influence, qui me semblent davantage conçus pour mesurer l'activité que pour le degré réel d'influence.
2- De visu: l'entretien de qualification
Après l'étude à distance, les questions en face à face. De fait, après s'être présenté, le commercial devrait commencer par poser des questions. En l'occurrence:
- Quels enjeux sous-tendent le projet? Le commercial connaît l'activité de l'entreprise, mais il n'est pas facile de trouver sur Internet des informations sur la stratégie, et ce que cette stratégie implique pour l'interlocuteur et son service.
- Quels sont les objectifs du projet?
- Quel en est le périmètre?
- Qui prend la décision, selon quel timing et sur quels critères?
- Quels autres prestataires/fournisseurs l'acheteur compte-t-il rencontrer?
- Quand le projet doit-il démarrer? Combien de temps-doit-il durer? Quand le service proposé doit-il être opérationnel?
- Quel budget a été associé au projet?
Il existe de nombreuse méthodes plus ou moins mnémotechniques, comme le SONCAS ou le MANACT*, pour n'oublier aucune question importante. En vérité, elles reviennent à poser toutes les questions qui accompagnent la connaissance: pourquoi, jusqu'où, qui, quand, comment, combien. Et à creuser jusqu'à complète satisfaction.
Pour aller plus loin: dans cet article sur Salazeo, vous trouverez des détails complémentaires et une description de la notion de fiche de qualification.
* MANACT: Mean, Authority, Needs, Architecture, Competitors, Timing. Autrement dit: budget, décideurs, besoins, architecture (enjeux), concurrence et cycle de décision.
Philippe Guihéneuc
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