La remarquable inflation d'innovations marketing - on pourrait parler de 'printemps du marketing', si le phénomène ne datait pas de plusieurs mois - a pour corollaire que le nombre de techniques, dans chaque discipline, s'est multiplié. Au point de nous avoir obligé à tenter un début de classification, fin 2011, qui sera rapidement périmé.
En matière de lead generation par exemple, c'est un fait que l'acheteur dispose désormais d'un choix confortable. Confortable? Bon nombre de ces nouvelles techniques disposent de peu de références. Et l'évaluation du ROI n'est pas toujours très simple, comme par exemple dans le cas de l'email retargeting où l'exercice revient à la question de l'antériorité de l’œuf ou de la poule: est-ce parce que j'ai renvoyé un email que mon interlocuteur s'est intéressé à mon offre, ou parce qu'il s'intéressait à mon offre que je lui ai envoyé un email?
Pour faire le tri, il y a bien sûr les commentaires de vos pairs sur les réseaux sociaux. J'ai testé ceci, c'est sans intérêt; j'ai essayé cela, avec de bons résultats. A ceci près que les témoignages n'abondent pas, et que les quelques bonnes pratiques avancées ici ou là ne sont pas toujours transposables dans votre environnement à vous. Un bon dispositif de lead gen dépend de nombreux facteurs endogènes: votre panier de vente, la nature et le type de vos interlocuteurs, votre modèle économique, votre stratégie commerciale, votre organisation interne. L'emailing de newsletters peut être une bonne solution pour votre concurrent direct, et n'avoir aucun sens pour vous, parce que votre taille ne le justifie pas.
En l'absence d'avis définitifs, en complément des bons conseils fournis par votre prestataire habituel, faire un choix parmi les différentes solutions/outils/prestataires revient à se poser quelques questions universelles et de bon sens. Entre autres:
Les informations fournies par le prestataire correspondent-elles à celles dont vos commerciaux ont besoin dans leur approche commerciale?
Ou: votre définition d'un lead est-elle identique à celle des commerciaux? Il vaut mieux que ce soit le cas. Je n'ai encore jamais vu une direction marketing imposer un modèle de qualification commerciale à un vendeur. Vous pouvez fournir de l'information en plus de celle dont il a besoin; mais c'est à lui de préciser ce qui lui paraît essentiel avant qu'il investisse du temps et de l'énergie dans une approche.
Combien d'intermédiaires a-t-il fallu pour produire le lead?
Prenons le cas de l'affiliation, une technique efficace qui consiste à poser un formulaire de contact sur un blog partenaire. L'intérêt évident, c'est que le lead est très qualifié: il s'agit d'un formulaire entrant, rempli non pas sur votre site, mais sur un site de contenu. L'inconvénient, c'est que pour produire cette information, il faut que votre agence prenne contact avec un affiliateur, qui lui-même aura passé un accord avec le blogueur. Beaucoup d'intermédiaires, cela signifie un prix du lead qui augmente à chaque échelon.
Le lead proposé est-il mutualisé?
La plupart des prestataires spécialisés dans la lead generation omettent de préciser ce qu'ils comptent faire du lead qu'ils vous ont vendu. Disposez-vous d'une exclusivité? Si oui, quelle garantie le vendeur peut-il vous apporter? Cette question vaut notamment pour les loueurs de bases d'emails, pour les centres d'appels spécialisés par secteur d'activité, ou encore pour les plateformes d'intermédiation comme Companeo, Quotatis ou Fizeo.
Le prestataire assure-t-il une traçabilité du lead?
Un 'bon' lead n'est pas seulement un projet à maturité et bien qualifié, c'est aussi un projet qui a été identifié selon une méthodologie inattaquable. A acheter n'importe quoi (un CD de 200 000 adresses emails, par exemple) et n'importe où (sur les rayons de la Fnac, magasin bien pratique pour trouver un livre mais pas vraiment conçu pour le B2B), vous vous exposez à toutes sortes de mauvaises surprises. Sachez ainsi que les propriétaires de bases insèrent désormais dans leurs fichiers des enregistrements fantômes; si vous les utilisez en dehors de toute utilisation légale, ils en seront alertés et seront en droit de vous poursuivre. De même, voudriez-vous d'un rdv arraché de force à un prospect par un téléprospecteur prêt à tout pour atteindre ses objectifs? Le seul moyen de vous assurer de la qualité du lead transmis à vos équipes commerciales, c'est de savoir, avec certitude, comment il a été produit.
Quel volume de leads votre prestataire peut-il vous livrer, et quel volume pouvez-vous traiter?
Les opérations one shot sont d'un intérêt limité - toutes les études montrent que les taux de transformation augmentent quand on cultive le lead dans le temps. Il est donc préférable de construire une mécanique de marketing automation, sous réserve que votre fournisseur garantisse un volume suffisant en amont pour que la machine ne tourne pas à vide.
A l'inverse, avant toute décision d'achat, assurez-vous du nombre de contacts que vos équipes commerciales sont en mesure de traiter. Un lead non travaillé en aval fait baisser le taux de transformation, donc augmente le coût du lead.
Et vous, pensez-vous que votre dispositif de lead gen est adapté à votre activité? Vous pouvez vous tester gratuitement grâce à cet outil d'auto-diagnostic en ligne. Vous pouvez aussi consulter les ressources suivantes:
- Justin Rees, Lead generation: four questions to ask your provider
- Frédéric Grelier, De la génération de leads online au lead management
- Brian Carroll, Clear and Universal Lead Definition
Philippe Guihéneuc
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