Au terme de la conférence 'Quelles opportunités pour le e-commerce B to B?', lors du salon b-ecommerce qui s'est tenu du 3 au 5 avril à Paris, l'un des participants a fait une remarque très juste sur l'utilisation des réseaux sociaux dans la construction d'une activité de cybermarchand. Constatant la frilosité des conférenciers sur le sujet, le jeune homme, community manager chez un grand acteur du recrutement, rappela que social marketing et ecommerce reposaient l'un et l'autre sur la même technologie, le web, et qu'il paraissait difficile à l'un d'ignorer l'autre.
Je faisais partie des conférenciers. Je ne répondis pas sur le moment, parce que je m'étais longuement exprimé sur d'autres sujets, et que le temps de parole des intervenants au cours d'une conférence est à peine moins surveillé que celui des hommes politiques à un mois d'une élection présidentielle. Cependant, je regrette ce silence car le sujet est essentiel. Certes, le trafic B2B sur les réseaux sociaux n'a pas encore l'ampleur, même relative, de son équivalent B2C. Il n'empêche qu'une récente étude du cabinet KPMG a remonté les statistiques suivantes:
- 66% des entreprises interrogées déclarent utiliser les réseaux sociaux à des fins promotionnelles, 62% pour le développement commercial, 59% pour améliorer la relation clients
- 80% des entreprises qui ont déployé une stratégie sociale ont constaté un bénéfice réel sur leur activité
- 79% des répondants entreprises affirment avoir connu, grâce aux réseaux sociaux, une amélioration de leur image*
Le ecommerce B2B se développe très vite (+32% de sites en 2011), il ne peut effectivement ignorer l'effet social. J'ajoute deux remarques.
Premièrement, j'ai dit au cours de la conférence qu'il ne fallait pas se lancer dans l'aventure ecommerce B2B sans disposer d'un solide budget, ni sans avoir pris le temps, en amont du lancement, de bâtir une mécanique de précision pour la gestion des grands processus: marketing, vente, compta, production, livraison, suivi clients**. S'agissant des réseaux sociaux, je suis convaincu que la mise en place du dispositif est assez simple une fois que le reste de la maison a été bâti. Un exemple: construire une page Facebook prend très peu de temps si vous avez préalablement construit votre site. De même, si votre catalogue est en ligne et opérationnel, il vous sera aisé de le copier-coller dans une boutique en ligne Facebook, par exemple en utilisant l'excellent Zibaba. Il s'agit d'une application Facebook-compatible que vous pouvez installer en quelques secondes. Vous importez ensuite votre catalogue au format CSV et Zibaba se charge du reste, ou presque (voir cet exemple de Zibaba shop pour des articles de sport).
Deuxièmement, on peut se demander s'il n'existe pas une contradiction entre la philosophie des réseaux sociaux (2.0 = give to get = inbound marketing = pas de promotions intempestives) et les objectifs du ecommerce, qui sont pécuniaires. A tout le moins, l'usage social dans le ecommerce demande du doigté, et là se situe probablement le principal frein à son développement actuel.Pour combien de temps? La réaction du participant est un bon signe d'évolution des usages.
* chiffres produits dans le numéro d'avril du magazine EDI (page 42)
** Voir mon article sur Locita
Philippe Guihéneuc
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