Comment trouver ses fournisseurs sur le web?

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Ou: le cas Techni-Contact, un ecommerçant équilibré (voir le focus en fin d'article). 

A l'approche de Noël, les études et les infographies sur les achats en ligne se multiplient.  La FEVAD a récemment annoncé une hausse de 21% du CA des ventes en ligne au 3e trimestre 2012 par rapport à la même période l'an passé, hausse qui devrait se poursuivre - dans des proportions similaires - sur Q4.

Le e-commerce est l’un des rares secteurs qui, d’un mois sur l’autre, poursuit sa progression. Un site ecommerce se crée toutes les 20 minutes en France. Actuellement, on dénombre 112 000 sites marchands. Les secteurs qui progressent le plus vite sont ceux où il est possible de jouer sur la marge, par exemple en supprimant les intermédiaires, comme dans le real estate – cf l’offre de désintermédiation proposée par Immoprimo, qui met directement en relation les investisseurs institutionnels et les clients. De fait, en cette période tendue où l’élasticité au prix est forte, le web apparaît comme un media de vente particulièrement économique. 

Mais le prix n’est pas le seul critère de réussite de la vente en ligne, comme le montre l'exemple du secteur B2B. 

Le ecommerce B2B se caractérise par un volume de CA encore marginal, mais aussi par une croissance très dynamique. Selon Powerboutique, le nombre de sites ecommerce B2B a augmenté de 31% en 2011, soit moitié plus vite que dans le B2C.

Et certaines activités tirent vraiment bien leur épingle du jeu. C'est le cas de l’informatique et du matériel de bureau, mais aussi d’activités plus inattendues comme l'immobilier professionnel ou la vidéo. De fait, la demande d’achats professionnels en ligne a fortement augmenté : 20% des entreprises françaises passaient commande en ligne en 2010, contre 73% en 2012 (Fevad)! De plus, le marché du B2B a la réputation d’être moins instable, moins sensible aux crises. 

C’est pourquoi certains acteurs majeurs du B2C online investissent progressivement la sphère B2B. Chez Ldlc.com, le B2B représente déjà 40% du CA. Or, les études successives montrent qu'en B2B le prix n’est pas un critère aussi déterminant qu'il l'est en B2C. L'accompagnement et le service y sont tout aussi importants dans la décision finale. Ce constat oblige d'ailleurs les acteurs traditionnels à faire preuve de schizophrénie: de la guerre du prix en B2C, ils passent à une communication orientée services dans la sphère professionnelle. Pas simple... Alors qu'à l'inverse, les pure players comme Techni-Contact (cf le focus ci-après) sont équipés dès l'origine pour réinventer un modèle d'échange qui tienne compte à la fois des spécificités du B2B et des exigences du ecommerce.

Focus: Techni-Contact, un bon compromis entre rapidité et efficacité

Tout marketer qui se lance dans le ecommerce sait que l'une des étapes les plus compliquées consiste à trouver un équilibre satisfaisant entre simplicité et complétude. Si le site est trop lourd en fonctions, il décourage les visiteurs; et pourtant, il est tentant d'accumuler les services, ne serait-ce que pour faire mieux que le voisin. C'est un délicat exercice de concision. De ce point de vue, le site de Techi-Contact, spécialisé dans les achats professionnels, réussit un sans-faute en proposant un catalogue riche de plusieurs milliers de produits (répartis en 11 catégories) sur un site remarquablement structuré. 

Mieux encore, les concepteurs du site ont fait des choix clairs dans la sélection d'un petit nombre de services à valeur ajoutée, ce qui les rend plus lisibles. Ce qu'en matière de stratégie on appelle adopter un parti-pris. En l'occurrence:

- la garantie d'un devis sous 48h (la rapidité de réaction du service commercial est l'une des plus forte exigences des acheteurs professionnels sur Internet)

- un configurateur de prix online, pour donner une certaine autonomie à l'internaute

- la sécurisation de l'achat, une fonction de confort essentielle

- et la personnalisation de la relation avec le vendeur. En effet, pour certains produits comme le mobilier urbain, l'internaute peut demander l'assistance d'un expert du domaine.

Techni-Contact présente enfin une autre caractéristique importante dans le ecommerce B2B: la capacité à tisser un lien multi-canal, dans la durée, avec l'acheteur. J'ai évoqué ce point dans un autre focus sur Shoplet. On retrouve chez Techni-Contact le même souci de laisser à l'internaute le choix du media avec lequel il souhaite interagir: formulaire de contact, téléphone, auto-impression de devis, fax, email, partage social... et via l'espace privé, la possibilité de bénéficier de services complémentaires liés à son historique client.

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