Lors des débats télévisés, il est fréquent que les adversaires citent deux sources contradictoires sur le même sujet; l'une va affirmer par exemple que le taux de remplissage moyen des appartements dans les grandes villes est de l'ordre de 90%, tandis que l'autre, forte également d'une source réputée officielle, produira un chiffre moins reluisant. "On fait dire ce qu'on veut aux chiffres" est l'expression populaire attachée à cette situation. Et c'est bien le problème.
En marketing, il n'est pas difficile de trouver des statistiques qui portent sur son marché. Il est plus difficile de trouver des statistiques pertinentes dans une situation spécifique. Par exemple, si je veux connaître le taux d'ouverture moyen des emails d'acquisition en business to business, il me suffit d'écrire "taux d'ouverture moyen des emails d'acquisition BtoB 2014" dans Google. Le premier lien donne le taux d'ouverture moyen en BtoC en 2012: 29%. Certes, mais je veux le B2B, le newbiz et je sais qu'avec le retargeting les % ont augmenté entre 2012 et 2014. Un peu plus bas, un dossier emarketing.fr donne un indicateur plus proche de ma situation: 23% d'ouverture en B2B. Je pourrais m'en contenter. Sauf que ce chiffre ne correspond pas du tout à la réalité des emails d'acquisition*, dont le pourcentage est plus proche de 5%.
On peut faire le même constat pour tous les indicateurs: taux de rebond sur le site web, taux de conversion, taux d'adhésion des commerciaux aux leads, pourcentage d'abandon de panier... Ils varient dans des proportions importantes selon le secteur d'activité, l'année, la nature de la cible ou encore le type de contenu. Si l'on veut faire un travail marketing honnête, il me semble nécessaire de hausser son niveau d'exigence quand aux statistiques qu'on manipule. Il est tentant de se contenter des chiffres fournis par milliers dans les infographies qui inondent les réseaux sociaux. Mais d'où viennent-ils? Quelle est leur source? Sur quelle base ont-ils été établis? Quelle quantité de personnes a-t-on interrogé, et avec quelle méthode? Quelle est la crédibilité de la base étudiée?
Pour ce qui me concerne, j'ai appris à lire les études publiées sur le net avec un scepticisme digne de Pyrrhon. Et à oeuvrer pour la création d'un observatoire statistique dans mon domaine (le B2B). Car, comme disait Georges Bernard Shaw, "Le chemin de l'ignorance est pavé de bonnes éditions".
En marketing, il n'est pas difficile de trouver des statistiques qui portent sur son marché. Il est plus difficile de trouver des statistiques pertinentes dans une situation spécifique. Par exemple, si je veux connaître le taux d'ouverture moyen des emails d'acquisition en business to business, il me suffit d'écrire "taux d'ouverture moyen des emails d'acquisition BtoB 2014" dans Google. Le premier lien donne le taux d'ouverture moyen en BtoC en 2012: 29%. Certes, mais je veux le B2B, le newbiz et je sais qu'avec le retargeting les % ont augmenté entre 2012 et 2014. Un peu plus bas, un dossier emarketing.fr donne un indicateur plus proche de ma situation: 23% d'ouverture en B2B. Je pourrais m'en contenter. Sauf que ce chiffre ne correspond pas du tout à la réalité des emails d'acquisition*, dont le pourcentage est plus proche de 5%.
On peut faire le même constat pour tous les indicateurs: taux de rebond sur le site web, taux de conversion, taux d'adhésion des commerciaux aux leads, pourcentage d'abandon de panier... Ils varient dans des proportions importantes selon le secteur d'activité, l'année, la nature de la cible ou encore le type de contenu. Si l'on veut faire un travail marketing honnête, il me semble nécessaire de hausser son niveau d'exigence quand aux statistiques qu'on manipule. Il est tentant de se contenter des chiffres fournis par milliers dans les infographies qui inondent les réseaux sociaux. Mais d'où viennent-ils? Quelle est leur source? Sur quelle base ont-ils été établis? Quelle quantité de personnes a-t-on interrogé, et avec quelle méthode? Quelle est la crédibilité de la base étudiée?
Pour ce qui me concerne, j'ai appris à lire les études publiées sur le net avec un scepticisme digne de Pyrrhon. Et à oeuvrer pour la création d'un observatoire statistique dans mon domaine (le B2B). Car, comme disait Georges Bernard Shaw, "Le chemin de l'ignorance est pavé de bonnes éditions".
Philippe Guihéneuc
Autres articles sur la stratégie
Autres articles sur le ROI
Autres articles sur la visibilité
Autres articles sur la réputation
Autres articles sur le social business
Autres articles sur la lead gen
Autres articles sur la vente
Autres articles sur la fidélisation
Autres articles sur le CRM
Autres articles sur le management
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire
Remarque : Seul un membre de ce blog est autorisé à enregistrer un commentaire.