A la demande de GDF Suez, je suis intervenu auprès d'une start up déjà bien lancée sur le BtoC pour évoquer le passage à une activité orientée BtoB. Costockage, la start up, propose une plateforme de partage de caves et autres lieux d'entreposage, à la manière dont d'autres louent leur voiture ou leur appartement pour les vacances. Elle a levé des fonds et, après un lancement réussi auprès des particuliers, envisage de toucher un public de professionnels.
Avec un indice des prix de l’immobilier qui a augmenté de 114% depuis 2000 (alors que les salaires ont augmenté de 10% sur la même période), l’espace est une ressource précieuse, particulièrement dans les grandes villes. Trois principaux acteurs se disputent le marché en France. Le plus puissant, Shurgard, contrôle 56 centres et a réalisé un chiffre d'affaire de 34,8 millions d'euros en 2010 (B2B+B2C).
Le marché Français est largement sous-développé par rapport à celui du Royaume-Uni. Le potentiel paraît donc important. De plus, l'activité se révèle très rentable : entre 20 et 40%. En moyenne, un site est rentable au bout de trois ans. Le seul rendement net des capitaux propres est alléchant : 18,6% pour Shurgard en 2010 et 27,7% pour Une Pièce en plus (le numéro 2) sur la même période.
La condition pour réussir
Le sous-marché de l'archivage semble particulièrement juteux. En France, une trentaine d’entreprises se partagent un marché estimé à 280 millions d’euros.Ce secteur est aujourd’hui en pleine croissance (8 à 9% de croissance par an). De fait, on observe une tendance qui consiste à réduire autant que possible la destruction d’anciennes archives, du fait de délais de conservation légaux peu connus et de la multiplication des litiges.
Seule condition pour réussir: réussir à maintenir un haut niveau de remplissage, de l'ordre de 90%. Or, le turn over est structurellement élevé: un tiers des locations dure un mois, un autre tiers court sur des périodes de 3 à 12 mois et le dernier sur des périodes supérieures à un an. Gérer un centre pose donc deux problèmes: mettre en place une organisation parfaitement huilée (de ce point de vue, Costockage semble bien tenir la route), et redoubler d'efforts pour recruter les utilisateurs finaux.
Réduire sa zone de confort
De fait, l'enjeu pour Costockage est le même que pour bon nombre de petites entreprises: quitter sa zone de confort, c'est à dire une activité tournée autour de son produit/offre et du petit nombre de relations/clients historiques qui constituent la cible de proximité de départ. Comment vendre à des entreprises avec lesquelles on n'a jamais été en relation?
1/ se doter d'un budget marketing et commercial conséquent (de l'ordre de 50% du budget, incluent les salaires et charges) pour donner un coup de fouet à l'activité. L'argent est le nerf de la guerre: n'espérez pas faire décoller votre fusée sans le booster financier.
2/ miser sur le web. C'est vrai de Costockage, qui est une plateforme d'intermédiation sur le web; ça l'est de toute activité. Les clients, les concurrents, les partenaires, les prospects: tous passent par le site avant de prendre une décision. Et c'est désormais par Google que vous avez le plus de chances de vous faire connaître de cette population de suspects que vous cherchez à toucher.
3/ pratiquer un marketing qualitatif centré sur les influenceurs. Sauf à avoir levé des sommes considérables, une start up ne dispose, pour démarrer, que de capitaux limités. Il me semble plus judicieux de les placer sur des actions destinées, dans un premier temps, à convaincre les influenceurs de votre marché de regarder/utiliser vos offres, puis de les recommander autour d'eux. Une fois que cette étape est franchie, la diffusion de success stories permet de gagner en crédibilité et de créer un effet de communication de type bouche à oreille. A condition toutefois de procéder qualitativement, par des campagnes retargeting réactives et non par des envois massifs mal ciblés.
4/ du brand et du content. Pour séduire les entreprises, le contenu est important, et plus encore quand l'offre est innovante - il faut expliquer en quoi elle apporte de la valeur. Mais l'image qu'on donne de sa société compte tout autant, parce qu'il est nécessaire de rassurer l'acheteur, un acheteur qui s'apprête à prendre un double risque: changer de prestataire, et opter pour une start up. Au-delà des premières ventes, le truc c'est de pouvoir compter sur une bonne agence de comm...
Pour voir la vidéo et découvrir Costockage.fr, cliquez ici
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