Convaincre, c'est pas raisonnable

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Je présente ci-dessous le texte et le supports de mon intervention au cours du dernier BtoB Summit, sur le sujet: "Le rôle de l'émotion dans un pitch".

11 septembre 2001. Deux avions de ligne s'écrasent sur les tours jumelles de Manhattan.

Parmi vous, qui se souvient de ce qu'il faisait au moment où il a appris la nouvelle? Maintenant, projetons-nous une semaine plus tard, le lundi 18 septembre matin. Qui se souvient de ce qu'il faisait? Voici ce que fait l'émotion: elle ancre une histoire dans votre mémoire. Mais aussi elle vous donne envie de partager cette histoire: je suis bien certain que chacun de vous a parlé de cette histoire tragique autour de lui pendant des jours.

J’ai pris un exemple dramatique, j’aurais pu prendre un exemple plus heureux, comme le jour de votre mariage. Vous vous souvenez certainement de ce jour, alors que vous avez oublié où vous étiez 8 jours plus tard.

Bonjour à tous, je m'appelle Philippe Guihéneuc, je suis le DG de l'agence The Message Company, une agence de communication spécialisée, comme son nom l’indique, dans le message. Le message, c’est ce qui sous-tend toute communication, quelque soit la situation : comme aujourd’hui en conférence, ou quand vous cherchez à vendre, ou que vous demandiez une augmentation. C’est ce qui reste dans l’esprit de votre interlocuteur ou de votre lecteur.

Pour construire un message efficace, il faut plusieurs leviers. L’un d’eux est l’émotion. Pendant les minutes qui viennent, je vous propose qu’on évoque le rôle de l’émotion en répondant à 4 questions:

1- pourquoi l’émotion est utile pour rendre un message plus efficace

2- pourquoi il nous est si difficile d’y faire appel

3- comment l’utiliser

4- pourquoi ne pas TROP l’utiliser

Quand on communique, quelle que soit la situation, on vise trois objectifs:

-Le premier, c’est informer. On fait passer un message qui contient de l’information. Ce qu’on vise, c’est juste être compris, c’est la base. C’est prouvé scientifiquement, votre cortex s’adresse au cortex de votre interlocuteur, et les deux pensent rationnel. Pour cela l’outil dont on a besoin, c’est la clarté du propos. La plupart des gens arrivent relativement bien à atteindre cet objectif au quotidien. Cependant, plus le sujet est complexe, plus ça devient compliqué. En B2B on est sur des sujets complexes. On voit assez vite fleurir des pitch très conceptuels bourrés de termes techniques et de jagon, avec des enchaînements improbables. J’ai ici un exemple, lu sur le site web d’un éditeur de logiciels sur la page où il présente son offre: "Nous développons autour de notre méthodologie de rédaction, des solutions opérationnelles en management des processus et déclinons une offre complète de logiciels et de services pour la description, la gestion et la consultation intranet du référentiel d’entreprise. Plus précisément, notre suite logicielle est composée de plusieurs modules cohérents pour modéliser, gérer, communiquer et optimiser les processus inhérents aux métiers de l’entreprise. » Au final, on va dire en étant gentil qu’un peu plus de la moitié des orateurs parviennent à cet objectif.

-Mais informer ne suffit pas toujours, il faut parfois obtenir une décision. Aussi le second objectif est-il de convaincre, c’est-à-dire amener votre interlocuteur à être d’accord avec vous. L’outil dont vous avez besoin à ce stade, c’est la preuve. Chaque idée doit être assortie d’un fait qui l’illustre, qui l’appuie, qui l’étaie. Ca, on le voit moins souvent. En B2B en moyenne, seuls 25% des projets d’un pipe sont transformés en signature (étude de Sirius Decision).

-Mais le plus dur, c’est la 3e étape, celle qui s’adresse au « vieux cerveau » de vos interlocuteurs, qui vise non seulement à convaincre mais à faire en sorte que votre interlocuteur de souvienne de votre message et en parle à d’autres. Cette troisième étape est à la fois la plus difficile à obtenir et la plus importante, car nous sommes à l’ère du partage; et que nous parlons ici de B2B, donc de décisions prises collectivement. Ce qui m’intéresse aujourd’hui dans cette conférence, c’est bien sûr de vous convaincre, mais c’est aussi que vous parliez de moi après mon intervention, que vous en parliez autour de vous en disant: formidable ce Philippe Guihéneuc, tu devrais faire appel à l’agence The Message Company pour construire ton message, ils sont au top. Or, pour y arriver, il faut utiliser un troisième instrument: l’émotion, dont nous avons vu à quel point elle est capable d’ancrer une idée dans l’esprit et qu’elle donne envie de la partager. Nous avons formé 6000 dirigeants, on a observé qu’un taux très faible, peut-être 5% d’entre eux, maîtrisaient la technologie émotionnelle dans leurs discours.

Mais pourquoi? Pourquoi est-il si difficile d’utiliser nos émotions? Parce que nous vivons dans une société qui nous apprend, dès le plus jeune âge, à ne pas les montrer. Quand j’avais 20 ans, j’ai suivi des cours de théâtre auprès d’un homme de théâtre formidable, Jean-Félix Cuny. Il avait deux cours: un pour les jeunes (moins de 18 ans) avec lesquels il s’éclatait, et un autre pour les vieux. Et il démarrait invariablement l’année par le même discours: « Qu’est-ce que je vais bien pouvoir faire de vous? Je suis censé vous enseigner à utiliser vos émotions pour faire vivre vos personnages, or on vous apprend depuis des années à ne pas montrer de dégoût quand on vous sert de la soupe, à ne pas rire en classe et à ne pas vous mettre en colère quand un collègue vous agace. » Et de passer les mois suivants à détricoter toutes nos petites résistances, une à une.

Alors, comment faire pour utiliser l’émotion sans être obligé de suivre des années d’art dramatique?  

Il y a deux chose à faire:

-la première, c'est de créer une tension dramatique. La tension est créée par un "pourquoi" qui est le début de l'histoire que vous racontez. Il y a un problème, il va falloir le régler. Monsieur le client, vous avez une épine dans le pied. Vous le saviez? C’est douloureux, n’est-ce pas? Et saviez-vous qu’elle risque de s’infecter? Le "pourquoi", c'est Nemo qui se fait attraper par les pêcheurs, c’est les Dalton qui s’enfuient de prison. La tension créée par le problème génère l’attention. Si vous voulez en savoir plus, je vous recommande la lecture du livre « Start with why" de Simon Sinek. C’est aussi pour cette raison que dans mon pitch, j’ai commencé par le 11 septembre. 

-La seconde, c'est d'incarner votre histoire. Si vous voulez expliquer, par exemple, l’importance de l’hémisphère gauche du cerveau dans les prises de décision, vous risquez de n’intéresser qu’un cercle d’éxègètes. En revanche, si vous dites, comme l’a fait Jill Taylor, qui est une neurologiste américaine, qu’un jour en prenant sa douche vous avez perdu l’usage du bras droit, que vous avez compris que vous aviez probablement une tumeur au cerveau; que vous expliquez que vous étiez dans une situation affreusement angoissante, dans l’incapacité de passer un coup de fil aux urgences, et en même temps que vous trouviez formidable de pouvoir étudier de si près un cas que d’habitude vous observiez sur des cobayes de laboratoire; alors vous générez des millions de vues. C’est pourquoi j’ai évoqué ma passion pour le théâtre (là photo du slide, on ne dirait pas, mais c’est moi).

Mais attention, trop d’émotions tue l’émotion. Trop d’émotion vous transforme en un tabloïd. Ce qu’il vous faut, c’est un juste équilibre entre les trois registres de la communication: le conceptuel, le factuel et l’émotionnel.

Voilà, j'espère avoir été suffisamment équilibré dans mon propos! Pour en discuter avec moi: pg@themessage.fr, www.linkedin.com/in/philippeguiheneuc/ ou 01 79 97 00 97. Merci!

Philippe Guihéneuc
www.linkedin.com/in/philippeguiheneuc


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