Marketing Zero : l'expérience avant tout

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En juin paraîtra un ouvrage corédigé par Patrice Laubignat et moi-même, intitulé "Marketing ZERO" (www.marketingzero.fr). Nous y proposons une méthode pour produire un marketing responsable, c'est à dire respectueux des publics, tout en étant plus performant. Nous sommes partis d'un constat simple : avec le web et les technologies de la data, le marketing s'est doté de puissants moyens pour toucher ses cibles. Mais à mesure qu'il gagne en force, les mauvaises pratiques qui le gangrènent se sont également propagées comme de mauvaises herbes.

Nous pensons qu'il est possible de pratiquer un marketing efficace sans polluer les publics, en limitant les campagnes invasives, en s'interdisant l'espionnite ou la manipulation, mais à l'inverse en s'appuyant sur 8 dimensions, 4 très concrètes de mise en place d'un marketing de l'an zéro, et 4 autres de nature plus inspirationnelles. L'une des dimensions est l'Experience. Extrait:

"L’expérience clients est l’un de ces concepts fourre-tout qui trouve autant de définitions sur le web qu’il y a de blogs pour en parler. Nous retenons celle de relationclientmag.fr: “L'expérience client est la perception des clients de leur expérience à divers points de contact tout au long de leur cycle de vie au sein d'une organisation.” 

Le concept d’”expérience” tel qu’on l’entend en marketing a été décrit pour la première fois en 1999 dans The Experience Economy par Joseph Pine II et James H. Gilmore. Pour l’expliquer simplement, les auteurs donnent l’exemple du gâteau d’anniversaire. Jusqu’au début du XXe siècle, quand une maman voulait fêter l’anniversaire de son enfant, elle achetait de la farine, des œufs, du lait et du beurre et confectionnait un gâteau. Mais bientôt, les conditions de vie s’améliorent et on commence à trouver des gâteaux tout faits en boulangerie. Puis les marques déploient leurs ailes et ces mêmes gâteaux se trouvent en grandes surfaces, voire même sont livrés à domicile, ce qui permet aux parents de prendre plus de temps pour organiser la fête. Ces dernières années, il est devenu possible de faire appel à des sociétés spécialisées dans l’organisation de l’anniversaire de A à Z. Non seulement elles font les gâteaux, mais elles s’occupent des invitations, de la réception des invités, font intervenir un clown, etc. On peut ainsi observer une évolution régulière, de l’acte de consommation de denrées, puis de produits, puis de solutions (avec des services autour des produits) et enfin d’une expérience. Les facteurs d’achat des denrées sont les caractéristiques de l’offre ; du produit, ses fonctions ; de la solution, ses bénéfices ; de l’expérience, les sensations qu’elle procure. C’est pourquoi on passe progressivement d'une économie de biens à une économie de l'expérience. Ou pour reprendre l’expression de Barry Tatelman: "There's no business that's not show business."

Le Franprix de la rue Mouffetard est d’autant plus révélateur de cette évolution que, en raison d’un modèle de volumes élevés mais de marges étroites, les enseignes de la grande distribution figurent parmi les secteurs où la culture marketing a mis le plus de temps à s’imposer. Or, quand on observe ce magasin de l’extérieur, on pourrait croire à un salon de thé ou à la vitrine d’une boutique d’ameublement chic. En effet, à côté des rouleaux de papier toilette et des boîtes de pâtés pour chiens sont disposées de jolies tables et chaises de style anglais, jouxtant une non moins seyante kitchenette où sont disposés croissants, jus d’orange et machines à café. Car les supérettes ne sont plus seulement des magasins où l’on achète des denrées, ce sont des lieux où l’on s’en vient prendre une boisson chaude ou rafraîchissante à l’heure de la pause. Un lieu de rencontres, d'aventures urbaines, de micro-expérience.

L’exemple est également intéressant en ce qu’il illustre à merveille la nature première de l’expérience : il s’agit d’un parcours (du rayon à la caisse, de la caisse à la consommation… et à la réclamation ?), ou comme disent les anglo-saxons, d’une journey. Quoi de plus naturel, puisqu’on a vu que les publics veulent du sens et que le sens est une aventure dans laquelle la marque les embarque? Une aventure, donc une histoire, un arc narratif qui commence par la surprise de découvrir un endroit inhabituel, qui continue avec la satisfaction de se reposer en goûtant une pâtisserie dans un lieu pas fait pour ça (oh le plaisir du fruit défendu), et qui se termine en rentrant chez soi, fort d’un nouvel enseignement - par exemple, que dans cette ville on peut joindre l’utile à l’agréable, et pourquoi pas écrire un livre pour enfants : “La caissière de la rue Mouffetard”?"