Je vous invite à découvrir ci-dessous un article d'un confrère US (Sigma Marketing) sur la segmentation. Il décrit la bonne démarche si l'on veut délivrer au marketing direct des données de bonne qualité, c'est à dire des cibles à fort potentiel de transformation.
Ce qui me fait rebondir dans cet article, c'est la description faite de la méthode habituelle de segmentation des marketers. L'auteur ne s'étend pas sur la pratique courante, et on le comprend. Elle procède d'une logique aussi implacable que stérile, en trois étapes:.
Ce qui me fait rebondir dans cet article, c'est la description faite de la méthode habituelle de segmentation des marketers. L'auteur ne s'étend pas sur la pratique courante, et on le comprend. Elle procède d'une logique aussi implacable que stérile, en trois étapes:.
1- je sais que si je pousse mes messages n'importe comment, mes taux de retour seront tellement faibles qu'on va me demander d'optimiser mes dispositifs.
2- par conséquent, quelque soit la technique de marketing direct utilisée (téléphone, email, pub), j'ai intérêt à segmenter mes bases de données pour adresser mon message à une population bien dans la cible.
3- pour connaître le profil de ma population bien dans la cible, je ne dispose que d'un type d'informations: le profil de mes clients actuels. J'en déduis donc que je dois adresser mes campagnes marketing direct à des contacts dont le profil est similaire à mes clients actuels.
Oops. C'est là que le raisonnement dérape. Car, si on le poursuit, avec la même logique:
4- mes nouveaux clients issus de ma campagne marketing ciblée ont donc tous le même profil que mes clients existants.
5- ce qui me renforce dans l'idée de ne travailler que les profils similaires à ceux que je connais déjà.
6- je me ferme donc à des cibles potentiellement intéressantes dans le temps (évolution économique, nouveaux acteurs, nouvelles technos, nouvelles pratiques, nouvelle règlementation, ...), au profil distinct de mes clients actuels.
Dit autrement: je sacrifie le new business sur l'autel du ROI de mes campagnes. Et nous voici au cœur d'une pratique aussi usuelle qu'inepte: la segmentation par l'entonnoir, qui consiste à se concentrer progressivement sur le cœur de cible, puis sur le cœur de cœur de cible, puis sur le cœur de cœur de cœur de cible, et en fin de compte non plus sur un segment, mais sur le fragment de marché constitué des gens qui vous aiment, vos likers.
Je ne dis pas qu'il faille revenir aux errances du marketing massif, qui envoyait indistinctement le même message au décideur de PMI et à la ménagère de plus de 40 ans. Entre l'arrosage industriel et le jardinage façon Petit Prince, il existe des techniques abouties pour identifier des cibles non encore travaillées et à fort potentiel. La méthode décrite par Sigma, qui s'appuie sur le scoring comportemental, est une bonne approche, qui va dans le bon sens.
Conclusion: n'ayez pas (trop) peur des faibles taux de clics! En matière de développement, ce qui compte, ce n'est pas la bouteille à moitié vide, mais la bouteille à moitié pleine... même si elle ne l'est jamais assez.
L'article de Sigma est disponible ici: http://bit.ly/Wja3gK
L'article de Sigma est disponible ici: http://bit.ly/Wja3gK
Philippe Guihéneuc
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C'est très vrai, votre constat. Un témoignage: dans la VAD BtoC des années 1990, on appellait cela la "lessiveuse à clients". On reprenait les anciens clients inactifs, et on les réactivait....
RépondreSupprimerEt pour compléter on recherchait les segments dans les fichiers externes qui ressemblaient à notre coeur de cible vieillissant.
Même avec des fichiers très important, on arrive ainsi à une asphixie progessive en "vrais" nouveaux clients, capables de potentiel de développement, mais forcément plus chers...
Mais quand nos financiers ont l'oeil rivé sur la bourse et la rentabilité immédiate, la volonté marketing se fait laminer....