dimanche 24 février 2013

Profession marketer B2B


Pour les bacheliers, février, c'est l'heure du choix. C'est le moment où l'on indique ses voeux d'orientation, où l'on opte pour sa voie professionnelle.

Le problème, c'est que ce choix intervient, le plus souvent, en méconnaissance de cause. Bien peu de jeunes ont eu l'occasion/le temps/la curiosité de faire un stage suffisamment long pour avoir une bonne compréhension d'un métier. Entre ce qu'ils imaginent de leur futur métier et la réalité, il peut y avoir des différences importantes. Non, fiston, le métier d'avocat n'est pas comme dans les séries télé. On ne passe pas ses journées à gagner des procès au dernier moment grâce à un témoin clé trouvé in extremis en évitant de justesse un piège mortel fomenté par le véritable coupable, qui se dénonce juste avant le générique. Avocat, c'est 90% de papiers, 30% de lecture rébarbative et 10% de prétoire. Ca fait 130%? Normal, avocat c'est un métier qui ne compte pas ses heures, sauf au moment de les facturer.

Qu'en est-il des deux métiers qui font l'objet de ce blog, le marketing et la vente? Dans cet article, je vais évoquer le métier de marketer B2B, au travers de ma propre expérience et des témoignages des mes collègues. La vente B2B sera évoquée dans un second temps.



Quand j'étais étudiant, rien n'avait à mes yeux plus d'éclat que le marketing. J'y voyais une fonction magique. Vous prenez un fromage, ou une cuve en inox, ou un yaourt, et vous en faites un objet de désir. Le yoghourt devient bulgare, la cuve scintille de mille feux et le fromage ne s'appelle plus fromage mais Chavrou. Je trouvais assez extraordinaire qu'on puisse payer quelqu'un pour raconter n'importe quoi.

Dans le monde réel, on ne raconte pas n'importe quoi, et c'est là qu'est la véritable magie du marketing. Certes, il s'agit de présenter un produit sous son meilleur jour, mais la promesse doit s'appuyer sur une valeur authentique. Le Chavrou est à base de lait chèvre, dont il possède toutes les qualités; si la cuve scintille, c'est qu'elle est fondue dans un métal de la meilleure trempe.

Les trois composantes du métier de marketer B2B


L'authenticité de la promesse est encore plus nécessaire en B2B, car en B2B vous discutez avec des professionnels de l'achat. Il faut pouvoir leur prouver que vous allez tenir votre promesse. C'est pourquoi le marketing B2B est constitué de trois grandes composantes:

- le marketing d'analyse, qui consiste à étudier ce que le marché attend. Tant qu'à promettre quelque chose, autant que cela corresponde à un besoin fondamental des acheteurs. Le marketing d'analyse s'appuie sur des enquêtes et sondages, et de plus en plus sur les nouveaux canaux d'interaction avec les clients que sont le web et les réseaux sociaux.
- le marketing produit, qui s'empare des résultats d'analyse pour habiller le produit/service de ses plus beaux atours. C'est à ce niveau qu'on décide des futures évolutions, tant techniques que fonctionnelles, et que l'on fixe les prix et les modes de distribution.
- le marketing opérationnel, dit aussi marketing clients, a pour objectif de donner aux commerciaux tous les outils nécessaires à la réussite de la vente: des bases de données de prospects (on parle de leads), et des supports de présentation (à commencer par le site web lui-même). Cette troisième catégorie, la plus opérationnelle, concentre l'essentiel des effectifs.

On pourrait imaginer que la première qualité demandée à un marketer est d'être créatif. Dans les faits, on lui demande surtout une grande rigueur. Au quotidien, un marketer doit mettre en place des campagnes complexes (emailing, campagnes Adwords, display, affiliation, web tracking, séminaires et salons, relations presse), analyser les résultats, produire des tableaux de synthèse. Les décisions qu'il doit prendre ressortent, le plus souvent, de choix de campagnes et de fournisseurs - et ces choix dépendent étroitement de calculs de ROI.

Tous les dangers du marketing B2B


Pour bien comprendre où se situe son enjeu personnel, évoquons deux des principaux dangers auxquels il est confronté. Il risque:
- de se voir retirer un budget si les opérations qu'il a mises en place ne rapportent pas suffisamment de résultats, en termes de notoriété mais surtout de leads
- de se faire taper sur les doigts si l'une des campagnes qu'il a dirigées a généré un fort mécontentement de certains clients ou partenaires. 

Car être marketer, c'est s'engager à titre personnel par les messages qu'on transmet au marché. Gare aux erreurs! Erreur de manipulation de données quand un email est envoyé aux mauvais destinataires. Faute de précipitation quand on relit trop vite un communiqué de presse en oubliant une grosse coquille -  on en prend conscience trop tard, quand les journalistes appellent massivement, là où ils sont habituellement d'une discrétion remarquable. Marketer B2B, aujourd'hui, c'est un métier de process. On construit des mécaniques industrielles, cela exige des connaissances mais surtout de la patience, de la discipline et de la rigueur.

Pour compléter, deux remarques sur l'évolution de la profession:

- Un métier de plus en plus proche de la direction générale. Dans cette période de crise, les directions générales manquent de visibilité. Les marchés paraissent plus incertains et volatiles que jamais. Par exemple, l'étude Accenture Global Consumer Research Study a révélé une infidélité grandissante sur l'ensemble des secteurs d'activité: 61% des consommateurs français ont changé de fournisseur en 2012 suite à une prestation ou un service insuffisant, contre seulement 53% en 2011. C'est pourquoi les CEO se tournent de plus en plus vers leurs directions marketing, dont elles exigent des analyses marché de plus en plus fines. Conséquence: en dépit de la crise, les budgets marketing vont augmenter.

- Avec le cloud et le phénomène des réseaux sociaux, il est devenu beaucoup plus facile de créer de nouvelles applications, de nouvelles technologies marketing. La sphère du marketing, longtemps cantonnée à quelques bonnes vieilles techniques (courrier, téléphone, salons, presse), se réinvente chaque jour: usages innovants, bonnes pratiques, solutions originales foisonnent, au point que le marketer doit passer une part de plus en plus importante de son temps à s'informer.

Le métier change vite, tant mieux, mais il faut s'accrocher.

Dernière minute: je recommande vivement la lecture de cet article de Brian Carroll, qui revient sur l'étude de Fournaise Marketing Group selon laquelle 70% des PDG n'ont pas confiance dans leurs directions marketing. Selon lui, cela s'explique par une très forte exigence de résultats, ce qui implique la mise en place d'indicateurs de performance encore sous-employés par les marketers.

Philippe Guihéneuc View Philippe GUIHENEUC's profile on LinkedIn

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1 commentaire:

  1. Très belle description du métier Philippe. Avec beaucoup de passion;-) Etudiant le marketing ne me faisait pas rêver... Cela a changé avec le temps. J'aime la créativité pragmatique de ce métier. Pour prospérer il faut être créatif et innovant, tout en étant raisonné et réfléchi.

    Au plaisir d'en discuter un midi. On prend des bureaux au 47 rue d'Enghein.

    Bien à toi,

    Gabriel
    www.1min30.com

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