lundi 9 janvier 2012

Situation de crise et bad buzz: le cas Fedex



Le 19 décembre dernier, une vidéo sur Youtube déclencha une crise majeure chez Fedex, le géant du fret. Enregistrée à partir d'une caméra de surveillance, elle montrait un employé de Fedex qui déposait un colis - en l’occurrence, un écran plat - en le jetant par dessus un portail. La vidéo fit rapidement le tour du monde - à ce jour, elle a été lue plus de 8 millions de fois.


Sur son blog http://www.satisfactionsecrets.com, Adele Berenstein s'interroge sur la réaction de la société américaine. Elle note d'abord plusieurs points positifs, qui s'emploient à remettre l'entreprise dans les rails des bonnes pratiques du service client:
  1. Fedex a présenté ses excuses moins de deux jours après la publication de la vidéo ci-dessus, via sa propre vidéo (cf ci-dessous)
  2. Elle a mis les petits plats dans les grands, en choisissant comme speaker un top manager (Mathew Thornton III, Senior VP, Federal Express, US Operations) qui s'est exprimé au nom de l'ensemble des employés de Fedex
  3. Les excuses ont été complètes: auprès de la victime, auprès des clients, sans oublier la petite touche d'émotion.
  4. Fedex a rappelé qu'il ne fallait pas faire de ce cas exceptionnel une généralité; que la culture de l'entreprise n'avait rien à voir avec de tels agissements ('It's just not who we are')...
  5. ... et qu'au contraire l'entreprise avait tiré la leçon de ce qui s'était passé. L'employé fautif est désormais affecté à d'autres tâches, en attendant d'éventuelles sanctions plus lourdes. Quand à la firme, elle a diffusé la vidéo en interne pour s'assurer que chacun bannirait ce type de comportement.


Cependant, Adele remarque qu'en dépit des moyens de diffusion engagés, cette vidéo d'auto-flagellation n'a été visionnée que 300 000 fois. Soit vingt fois moins que la première. Même si l'on peut imaginer qu'au-delà du message digital Fedex a mis en œuvre d'autres moyens pour atténuer l'impact du bad buzz (dont probablement l'implication des employés dans leurs face-à-face quotidiens avec les clients), elle note que la réponse est clairement insuffisante, qu'elle n'a en vérité aucune chance d'effacer les conséquences de ce qui s'est passé.

Et c'est là le hic. On peut légitimement se demander avec Adele si Fedex a fait le travail de remise en cause nécessaire. La compagnie exprime des regrets, mais s'avoue-t-elle coupable? Annonce-t-elle des changements de procédures? Sans doute le geste de l'employé est-il inacceptable, mais Fedex a-t-elle analysé les conditions qui l'ont produit? Qu'a-t-elle prévu pour que cela n'arrive plus jamais, en dehors de dire 'Il ne faut plus que...'?

Dit autrement, il semble que Fedex n'a pas compris que la meilleure solution, pour lutter contre un bad buzz, n'est pas de mettre en place un bonne cellule de crise, mais de se donner toutes les chances de l'éviter.

Son article est à lire ici (merci à Adele pour l'autorisation de traduction/synthèse).
PS: lisez également le cas UPS, toujours sur le site d'Adele (http://www.satisfactionsecrets.com/), très similaire mais avec un traitement sensiblement différent

Philippe Guihéneuc View Philippe GUIHENEUC's profile on LinkedIn


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2 commentaires:

  1. Encore une preuve que l'image vaut plus que 10.000 mots et que tout cela ouvre la voie à bien des dérives. Et à des manipulations.
    Car certaines sociétés semblent avoir pris à leur compte cette observation bien connue de La Rochefoucauld : "On aime mieux dire du mal de soi, que de n'en point parler" ... Conseil de Publicitaire ? Que je ne suis pas !
    Un modeste Eco Business Angel...

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  2. Sacha Guitry a dit quelque chose comme: 'La seule chose qui soit pire que la célébrité, c'est de tomber dans l'oubli'. Ceci étant dit, à titre personnel je penche plutôt pour Occam et son rasoir: les hypothèses les plus simples étant les meilleures, je crois que l'erreur est humaine et que quand quelqu'un a fait une boulette, eh bien, c'est qu'il a fait une boulette.

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