- Les Curieux veulent avant tout analyser le marché pour savoir où porter leurs efforts de lead gen
- Les Volontaristes veulent des résultats immédiats et sont prêts à en payer le prix
- Les Patients misent sur les meilleurs résultats à moyen terme
- Les Opportunistes optimisent le ROI de leurs campagnes
Au contraire des Curieux, les volontaristes connaissent leur marché et savent où faire porter leurs efforts. De plus, ils veulent des résultats immédiats, soit parce qu’ils sont en phase de pénétration, soit parce qu’ils cherchent à redynamiser leurs ventes. Ils veulent donc un fort volume de leads très bien qualifiés, et sont prêts à en payer le prix. La technique la plus couramment utilisée par les Volontaristes est le phoning, qui est devenu moins onéreux avec l’introduction progressive de la technologie VoIP et la délocalisation off-shore. Salons et séminaires sont en chute libre, tandis que relations presse et newsletters ont su évoluer dans un paysage de plus en plus virtuel.
- Phoning : mise en place d’une équipe de commerciaux sédentaires dont l’objectif est d’appeler une base de contacts pour identifier des besoins, prendre des rdv et parfois vendre en ligne. Un centre d’appels moderne propose obligatoirement un suivi des appels à distance (CRM ondemand), la possibilité d’écouter les conversations à tout moment, le choix des intervenants… La plupart se positionnent en amont – ils vous aident à définir votre politique d’appels, mais sont rarement pertinents au-delà du strict champ des opérations téléphoniques. En clair, si votre offre est complexe, vous aurez intérêt à vous faire assister d’un business developer (interne ou externe) qui dirigera l’équipe des téléacteurs, s’assurant du choix des personnes, de leur formation et de la qualité du discours.
- Relations presse (RP) : travail réalisé par un(e) attaché(e) de presse, qui a accès à des listings de journalistes et peut leur adresser des communiqués ou dossiers de presse. Les RP sont très utiles pour améliorer notoriété et crédibilité. Le cas de figure le plus classique est celui où vous adressez un marché structuré avec une offre innovante : pour convaincre les donneurs d’ordre de remplacer leur équipement par le vôtre, plus performant mais sur lequel des doutes subsistent (solution novatrice, absence de références etc.), une campagne presse solide, bien orchestrée, bien ciblée et surtout martelée dans la durée (plusieurs mois) est un préalable indispensable à toute action commerciale. Les community managers sont des RP particuliers, mais nous en reparlerons plus bas.
- Newsletter : elle se distingue de l’emailing par un contenu plus varié et par la récurrence des envois. C’est un rendez-vous hebdomadaire, mensuel ou trimestriel que vous donnez à vos prospects et clients. Pour réaliser une bonne newsletter, demandez-vous ce que vos interlocuteurs aimeraient apprendre. Seront-ils intéressés par des informations de type « Notre société vous présente ses trois nouveaux commerciaux, Patrick, Anna et Jocelyn », ou par une interview d’un partenaire ? Pas forcément. En revanche, peut-être liront-ils un article sur votre vision du marché, la prochaine évolution majeure de votre produit ou l’entretien d’un utilisateur prestigieux. Une newsletter demande beaucoup de temps et une véritable qualité rédactionnelle. Rien de pire pour votre image qu’un article mal écrit. Pensez donc à consulter une agence de communication rédactionnelle, ou une agence généraliste qui dispose de « bonnes plumes ».
- Salons : après des années 90 tout feu tout flamme, les salons, congrès, conférences et expositions sont dans le creux de la vague. Les salons en particulier n’attirent plus les foules. Victimes de la concurrence étrangère (délocalisation en Chine, en Allemagne ou en Italie où les équipements et infrastructures sont plus récents et les grèves plus rares), beaucoup ont fusionné, au détriment d’un positionnement clair. On peut aussi regretter que trop peu de salons explorent la voie du salon virtuel qui permet de préparer l’évènement avant sa date d’ouverture, et de le poursuivre bien après sa clôture. L’offre reste cependant pléthorique et vous ne pouvez manquer de participer à un salon si votre cycle de vente passe par le contact humain. Le salon est le lieu où l’on se montre. Listez tous les salons potentiellement intéressants. Demandez notamment à participer à une conférence, ce qui permet de récupérer une liste de visiteurs intéressés par le sujet. Préparez un discours et une offre spécifiques au salon (offre spéciale visiteurs) et des supports (slides déroulants). Trouvez une idée originale pour vous démarquer des nombreux autres exposants. Créez un système qui facilité la collecte de fiches visiteurs (évitez une saisie à la main et les papiers qui se perdent). Exemple : prendre le visiteur en vidéo avec un commentaire sur son projet et ses coordonnées. Avant le salon, envoyez un emailing et informez votre public sur tous les supports dont vous disposez (site web notamment). Après le salon, rappelez les contacts utiles... ou assurez-vous que les relances sont faites.
- Séminaires : manifestation plus discrète, où vous invitez vos prospects et clients à découvrir votre offre, de préférence dans un lieu prestigieux (salon privé d’un grand hôtel), en nombre restreint. La méthode a fait ses preuves. Certaines entreprises, comme Business Objects, ont axé une part importante de leur développement sur ces évènements privés. Mais leur multiplication depuis quelques années a fortement diminué le taux de retour des campagnes d’invitations. Pour vous dégager de la masse, préférez un « happening », c'est-à-dire un séminaire décalé qui surprendra, choquera peut-être, mais surtout retiendra ‘attention à la fois de vos cibles et des relais d’information (media).
A suivre...
Philippe Guihéneuc
Autres articles sur la vente
Autres articles sur la lead gen
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire
Remarque : Seul un membre de ce blog est autorisé à enregistrer un commentaire.