De la typologie des chasseurs de leads

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Premier volet d'un article qui segmente les différentes techniques de génération de leads en fonction de la personnalité de l'entreprise ou du décideur:

• Les Curieux veulent avant tout analyser le marché pour savoir où porter leurs efforts de lead gen
• Les Volontaristes veulent des résultats immédiats et sont prêts à en payer le prix
• Les Patients misent sur les meilleurs résultats à moyen terme
• Les Opportunistes optimisent le ROI de leurs campagnes

Si vous exercez une activité dans le B2B, et que votre fonction vous amène à être directement concerné par le chiffre d’affaires, la détection de projets est forcément l'une de vos principales préoccupations. L’arrivée d’un lead allume une lueur de convoitise dans l’œil de tout commercial. Le manager considère le nombre de leads entrants comme l’un des trois ou quatre indicateurs de performance de son activité. Un lead ne suffit pas à faire vivre une entreprise, mais l’entreprise ne vit pas sans lead. Le lead, c’est la promesse de lendemains qui chantent.
 
Il existe d’innombrables techniques de détection. La plupart sont anciennes et ont évolué avec le temps, certaines sont apparues plus récemment. L’usage de l’une ou l’autre dépend de plusieurs paramètres, comme la nature de la cible, la qualification souhaitée ou la durée du cycle de vente. Mais bien souvent un décideur choisit une technique en fonction de ses propres repères, autrement dit son choix est plutôt subjectif et se rapporte à son expérience, à son système de valeurs etc.
 
On peut ainsi s'amuser à établir quatre catégorie en fonction de ce qui anime le chasseur de leads : la curiosité, l’opportunisme, le volontarisme et la patience.Commençons par les curieux.
 

Les Curieux

Ce sont des décideurs qui n’ont pas une conviction définitive sur le profil de leur prospect idéal. Ainsi, le Directeur commercial d’une toute nouvelle offre a besoin d’en savoir davantage sur les différents segments susceptibles de la recevoir favorablement. Pour ces curieux, les leads sont tout autant un moyen efficace de se situer sur le marché que de trouver des early adopters. Ils ont besoin d’un grand nombre de leads, même mal qualifiés, car la requalification fera partie de leur travail de compréhension et de positionnement. Et ils ne souhaitent pas investir trop lourdement dans cette démarche, très en amont de l’industrialisation des ventes, donc à ROI faible ou lointain. Quelques exemples de techniques utilisées par les curieux :
 
- Web tracking : code qu’on insère sur un site web et qui permet de remonter de l’information sur les visiteurs du site. Il existe de nombreuses solutions, depuis Google Analytics qui est gratuit et simple à utiliser, mais qui ne délivre qu’une information statistique, jusqu’à Webleads Tracker, l’offre très aboutie de Smartline Systems qui remonte jusqu’à 70% des noms de sociétés et fournit des informations détaillées sur l’entreprise et sa visite. Le web tracking est encore méconnu et s’avère d’autant plus efficace qu’il est utilisé conjointement à une campagne emailing.
 
- Veille : analyse quotidienne de flux d’informations en vue de ressortir un « signal faible » annonciateur de projets potentiels. Exemple : si votre concurrent direct signe coup sur coup avec deux ou trois établissements bancaires, secteur jusque là inexploré, sans doute est-il temps que vous entamiez une démarche sur ce marché. La veille peut être partiellement automatisée, par exemple en créant des alertes automatiques placées en des points névralgiques. Ainsi, une alerte qui identifie les nominations de « Directeur du développement EMEA » est utile si vous avez constaté que ces décideurs nouvellement nommés avaient tendance à vous approcher pour imprimer une nouvelle dynamique à leur fonction. Les réseaux sociaux fournissent d'excellentes occasions d'identifier des besoins, mais nous y reviendrons.
 
-  Emailing : courrier électronique court et percutant, porteur d’un message publicitaire sur une offre précise, si possible réservée à une catégorie unique de clientèle qui se reconnaît aisément comme destinataire. En clair : de la pub certes, mais pas du spam. L’emailing n’est que très faiblement générateur de leads – et il l’est de moins en moins. Mais si vous utilisez un outil de routage de campagne professionnel comme Message Business ou Emailvision, vous saurez qui a cliqué sur tel lien, ce qui vous fournira des informations utiles pour mieux segmenter votre marché. Couplé à du phoning (relance des cliqueurs), l’emailing peut donner de très bons résultats, surtout si son contenu apporte une réelle valeur ajoutée au lecteur (white paper, promotion privée etc.).
 
- Enquêtes : approche consistant à interroger un interlocuteur sur ses habitudes, ses comportements d’achat et d’utilisation, et sa perception de l’offre. Une enquête bien menée est une démarche itérative complexe : envoi d’un email, mise en ligne du questionnaire sur un site dédié, relance téléphonique, production de rapports (dont un white paper public), publication sur différents medias…  Certains sites proposent des enquêtes stand alone – sans assistance, avec une analyse statistique automatisée. Mais les meilleurs résultats s’obtiennent par relance téléphonique, ce qui implique de faire appel à un prestataire spécialisé comme Marketor (la société où je travaille, allez hop un peu de pub: http://www.marketor.fr) ou IDC.
 
A suivre...

Philippe Guihéneuc


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